el blog de marketing de Javier Varela
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Las épocas de crisis es un gran momento para destacar y demostrar al mercado lo que puede hacer nuestra empresa. En este caso, un buen ejemplo de esto es el de la campaña de posicionamiento de su propia marca que la agencia de comunicación y publicidad valenciana Grupo Publips ha puesto en marcha.

Cómo ellos mismos dicen:

Porque en épocas de crisis hasta los chinos dicen que hay que aprovechar las oportunidades. Era el mejor momento para crear una nueva campaña de autopromoción en la que apostamos por los nuevos medios y las nuevas formas de comunicar.

A través del cortometraje ‘Lima Splash. Una historia de publicidad’ han orquestado toda una campaña para dar a conocer su nuevo posicionamiento. Explicar con el mejor de los ejemplos que Grupo Publips es la agencia de La nueva comunicación. La buena comunicación.

¿Y qué es para esta agencia la nueva comunicación? La que combina los medios tradicionales y las nuevas formas de comunicar para hacer llegar el mensaje a todos los públicos, la que genera nuevas experiencias y entretiene a las audiencias, la que reinventa productos y canales, o simplemente los crea.

Y Grupo Publips han desarrollado este concepto creando un producto, Lima Splash, una bebida energética. El producto es el hilo conductor del cortometraje, puesto que los personajes crean la nueva campaña de Lima Splash ante la mirada atónita del director de marketing de la compañía, que ha sido secuestrado para evitar que cambie de agencia.

Además, han creado una nueva agencia de publicidad Grupo Publix, que quiere parecerse a Grupo Publips y le plagia campañas, hace todo lo posible por robarles clientes… Esta agencia tiene su propia web, en la que se puede ver un avance del corto y toda la campaña de Lima Splash.

En definitiva, una campaña de nueva comunicación para explicar a sus clientes las infinitas posibilidades que ofrece LA NUEVA COMUNICACIÓN.

más info sobre Lima Splash | http://limasplash.es/publix/

blog | La buena comunicación

Los hábitos de compra han cambiado y están cambiando y la desintermediación es una realidad en muchos sectores en los que los productores venden directamente al consumidor. Con esto los margenes no se quedan por el camino y el productor controla la relación directa con el cliente. La desintermediación no siempre va del productor al cliente, puede reducir algunos pasos y hacer el proceso más corto.

Los consumidores, por su parte están cada vez más informados. La inmediatez de los envíos, la gran cantidad de información que existe en la red, los medios de pago electrónicos, la posibilidad de visualizar amplios catálogos en el website de muchas empresas, la falta de tiempo, la interconexión de los mercados y muchos factores más, están haciendo que yo como consumidor pida hoy lo que sea dónde sea, y lo tenga en casa en dos días.

Muchas Pymes se están dando cuenta de esto y se han lanzado a la venta directa a través de la red. Una parte de los consumidores, los denominados crossumers aprovechan todas las ventajas que ofrecen las tiendas offline, a lo que suman la gran cantidad de info existente en foros, redes sociales, blogs, etc y la inmediatez y el precio de la compra directa.

Por esto os propongo un caso de marketing que me trae mi amigo Sergio Monge.

Imagina que un cliente acude a un óptica convencional de las que se encuentran en cualquier calle de nuestras ciudades y pide que le digan su graduación. La práctica totalidad de las ópticas ofrece este servicio de manera gratuita. Después, ese cliente, ni corto ni perezoso,  consullta en la red los precios de los distintos modelos de gafas y finalmente con el papel de su graduación en las manos, entra en el website de una óptica online y se compra las gafas graduadas por Internet. Se trata de un cliente que no duda en aprovechar todas las ventajas gratuitas de las tiendas offline y los precios de las online.

La estrategia de posicionamiento de esta óptica se basa en el precio: venta de gafas graduadas low cost.

Ahora se plantean ir un paso más allá y vender gafas de marca. La cuestión es complicada porque no saben si la gente se lanzará a comprar gafas de marca a través de la red y mas aún porque la estrategia de posicionamiento de esta empresa se ha basado en el precio bajo.

¿Qué pensáis vosostros?, ¿compraríais unas gafas de alto precio y marca a través de una web en la que hasta ahora se venden gafas de bajo precio?. Personalmente y como usuario de gafas me costaría comprarlas en una óptica online, pero creo que el modelo puede funcionar como cualquier otro modelo de negocio basado en la seriedad y profesionalidad. Sin duda puede ser una buena opción para tener en cuenta.

La crítica que yo haría a esto, es la que pasa por confiar en que la gente, los usuarios se puedan probar las gafas y obtener un estudio de su graduación de forma gratuita en una óptica offline (digamos de a pie de calle) y luego con esos datos compren en otra online. Naturalmente, esto es lícito y es el usuario el que con su ética particular hace lo que le venga en gana, pero como planteamiento de empresa o de negocio (y no quiero decir que esta óptica lo haga así) a mí no me gusta.

Aquí podéis ver otro caso de otra óptica que apuesta por el marketing online.

Una de las grandes promesas del baloncesto español, Ricky Rubio es la imagen elegida por McDonald´s en España para su campaña del Euroahorro que se lanzó el 13 de enero en la red y  que estará vigente hasta el próximo 30 de marzo.

En los videos que han colgado en el canal de YouTube se puede ver a la estrella de baloncesto simulando diferentes situaciones reales de su vida con un grupo de amigos, en las que un único €uro tiene todo el protagonismo.

McDonald’s parece estar apostando por el deporte para asociar su imagen a la vida sana a través de numerosas competiciones como los Juegos Olímpicos, Copa del Mundo, Eurocopa, etc. y esto le ha llevado a pensar en Ricky Rubio como la imagen más acertada para comunicar su plataforma Euroahorro; un joven deportista de élite que se identifica a la perfección con los valores que quiere transmitir la compañía.

Por otro lado, con esta campaña se asocian conceptos como la juventud de este jugador de baloncesto, su éxito, y todo mostrado con su perfil más humano, en la calle como el más común de los jóvenes que forman parten del target. Todo aderezado con esa imagen callejera y videoyutubera para que todo sea más fácil de viralizar.

Con esta campaña a través de la red, McDonald’s pretende recordar a los jóvenes que el Euroahorro es una plataforma de McDonald´s especialmente pensada para ellos, que cuenta con una amplia gama de productos a 1, 2 y 3 euros que se ajustan a todas las preferencias y bolsillos. Para ello han creado también el site www.rickylacuela.com en el que está toda la info del Euroahorro.

La campaña ha sido creada por la Agencia TBWA Interactive.

Font Vella Edición Limitada 2009

17 diciembre 2008 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Seguro que todos conocéis la marca de agua mineral Font Vella. Estas navidades nos sorprende con un rediseño de sus botellas además de una edición limitada de su botella de 1 litro (que podéis ver en la foto).

Estas botellas, dentro de una serie limitada como ya comentábamos, vienen con un atrevido diseño serigrafiado, de la mano de la agencia Vidallarson-Duprez (de Barcelona), realmente muy bonita y original. Lo que intenta Font Vella con este nuevo diseño, a parte de sorprendernos estas navidades, es entrar poco a poco en el mercado de las aguas de lujo.

Esta botella la podremos encontrar en tiendas gourmet y delicatessen, restaurantes y algunos de los supermercados en España. La verdad es que la botella es muy bonita, y al ser de cristal, reutilizable, con lo que, yo por lo menos, iré en busca de una de estas estos días.

Javier Varela
the orange market _ el blog de marketing

Por la zona dónde trabajo, unos metros calle abajo, había un pequeño supermercado o autoservicio de barrio que recuerdo desde hace mucho tiempo. Primero cuando parapetado tras el cristal trasero del coche amarillo de mi madre, iba al colegio mirándolo todo con ojos llenos de interrogantes. Luego, con doce o trece años, a veces pasaba por delante de su puerta adornada con un toldo de rayas blanco y amarillo. Siempre he tenido curiosidad por entrar pero en realidad nunca lo hice. Desde la puerta se podían observar un caja registradora y tres filas de góndolas. Dos pegadas a las paredes laterales y una central. El local, la tienda, era estrecha pero alargada y en los lineales parecía haber un buen surtido de referencias. El local, era en cierta medida oscuro y en la caja no siempre había una persona esperando a los clientes. Esa persona alternaba su puesto en la registradora con la reposición de las estanterías. Que si el Vit, la Nocilla, las Pastas Gallo, las conservas o el Avecrem. El público que frecuentaba la tienda-súper, eran mayormente mujeres de mediana edad vecinas del barrio. La gente acudía con cestas de tela y las conversaciones entre clientes y empleados hacían ver que la confianza era un valor muy importante en una enseña de barrio. Los precios, imagino, eran algo más caros que en otras superficies más importantes. Su gran valor, la proximidad. María, la del quinto, seguramente bajaba alguna que otra vez en zapatillas a por 1 litro de leche para que los niños tuviesen que desayunar al día siguiente.


El caso, es que por alguna extraña razón, ese establecimiento siempre ha levantado en mi una curiosidad que no entiendo muy bien. Ahora, unos años más mayor y metido en esta arena del marketing intento analizar su reciente cierre, desde la persectiva que me dan los muchos años que he pasado por delante de su puerta, y los conocimientos que poseo acerca de las técnicas del marketing.

Lo que todavía no he dicho, y que parece la principal causa del cierre, es que doscientos metros calle arriba, han abierto un Mercadona con parking gratuito. Y si esa no fuese razón suficiente, otros quinientos metros más arriba, han abierto un Froiz con su parking gratuito también. Y yo me pregunto: ¿En qué se diferencian un supermercado de barrio de hace veinticinco años con uno de ahora?…

Continuaremos con este tema relacionado con la distribución esta misma semana. Hasta el próximo capitulo, os emplazo a dejar vuestras opiniones acerca de las diferencias.

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::

Suponemos que una nueva marca que absorbe otras dos, necesita un tiempo para adaptarse al mercado y que los consumidores se hagan una percepción de lo que esperan de ella.

Orange, en un movimiento coherente con su marca madre pero arriesgado con la marca absorbida, ha unificado su marca sustituyendo Amena y Wanadoo, por la naranja Orange. Amena, ya perdía clientes, eso está en las cifras. Pero Amena, tenía un posicionamiento que le podía ayudar a recuperarse con buenas estrategias de marketing y con un marketing-mix adecuado. Ahora ese posicionamiento se ha perdido y Orange debe crear en la mente de los consumidores, esa idea que le haga recuperar el puesto perdido. Tiempo al tiempo.

La CMT publicó ayer los datos de octubre y en el primer mes con el nuevo color 41.821 clientes han dejado las filas de Orange y han firmado por Vodafone o Movistar.

Leer noticia completa en Cinco Días.

Ayer vi un spot en la tele del nuevo champú Elvive anticaspa de L’Oreal. Lo que más me sorprendió del anuncio es la utilización de otro producto de la competencia en el mismo para reforzar el propio producto anunciado. Imagino que en muchos países esto es algo común, pero en España esto no se ve demasiado y parece que tras un par de ejemplos, la cosa se va utilizando cada vez más.

La entrada del spot dice algo así como ‘¿Te sigues conformando con tu anticaspa de siempre?‘ (más o menos), todo esto reforzado con la imagen del champú H&S anticaspa de Procter & Gamble. Luego tras la pregunta de si te sigues conformando… aparece el nuevo Elvive anticaspa y te dan una série de atributos del nuevo producto que en principio parece que refuerzan la marca Elvive.

Yo tengo que decir que no me gusta nada esta forma de hacer publicidad. En realidad, no es que no me guste nada, es que creo que es totalmente inefectiva para la marca anunciante y que el presupuesto que se destina a este tipo de spots, normalmente no proporciona el retorno esperado.

A pesar de esta afirmación tan rotunda, debo matizar mis palabras. Este tipo de publicidad será inefectiva cuando se hace contra el líder de la categoría o contra aquel producto o aquella empresa que posea esa ‘palabra’ que define la categoría, en la mente del consumidor. Me explico, muchas veces nos olvidamos que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Esto es, cuando uno de nuestros competidores posee una palabra o una determinada posición en la mente de los consumidores (en este caso la palabra ‘anticaspa’). Es inútil intentar apropiarse de esa misma palabra. Esta es la llamada Ley de la Exclusividad según Al Ries y Jack Trout.

Lo más sorprendente pero cierto, es que cuando un competidor intenta apropiarse de esa idea, palabra o concepto que posee el líder, muchas veces cae en el error de publicitarse con esa palabra o utilizando la imagen del competidor como en este caso. Esto, sin ninguna duda, beneficia al contrario porque la gente asocia ese concepto de anticaspa en este caso a H&S.Pero, ¿cómo debe entonces Elvive anunciar su nuevo anticaspa?. Pues, L’Oreal, lo que debe hacer con su nuevo producto es intentar posicionarlo de otra manera. Utilizar nuevos claims, nuevos atributos, etc.

Un ejemplo (El único anticaspa que además suaviza). Con esto incluso podría crear una nueva categoría y en ese caso, convertirse en el líder de esa nueva categoría.Realmente pienso que Elvive debe intentar encontrar su posicionamiento y con esto despegarse de esa marabunta de anticaspas que pasan desapercibidos para superarlos y luchar por el segundo puesto en la categoría de los anticaspa o crear la suya nueva.Todo esto, evidentemente, es un tema a desarrollar de manera más profunda pero aquí no es plan de extenderse demasiado.

Javier Varela

imagen | vía

En McDonalds siguen su particular lucha contra su propia imagen, y en general, y lo que es más complicado, contra las percepciones que la gente, el público objetivo, tienen sobre la marca.
Para ello, la empresa ha dado un paso más en su lavado de cara y esta vez cambiarán sus etiquetas dándoles esa vuelta de tuerca que les aproxime a la comida sana. El cambio de etiquetas se llevará a cabo a través de un código visual, o bien dicho, de imágenes que sean más fácilmente identificables sin necesidad de tener que leer todo ese rollo nutricional que casi nadie se cree. Para todo esto se ha contado con la colaboración del Grupo Europeo de Nutrición y siguen las pautas de la Organización Mundial de la Salud.

Sigue en sus trece, intenta dar un giro hacia lo verde y lo sano. Yo lo entiendo perfectamente porque el mundo y las tendencias van por ese camino. Vida sana, buen tipo, salud, deporte y todas esos conceptos están marcando los inicios del siglo XXI. McDonalds no quiere perder ese tren y la cadena de restaurantes que toda la vida se ha visto como el sitio dónde ponerse hasta arriba de grasa y de patatas y salsas, ahora quiere convencernos de que eso no es así y de que se puede comer sano. Yo me pregunto, ¿cuál es el producto estrella de la empresa americana?, el Big Mac, todo el mundo lo sabe. ¿Qué es McDonalds?, un sitio dónde comer hamburguesas. Esa es la percepción de la gente de la calle. Todo este giro es entendible, pero desde otro punto de vista, es arriesgado luchar tanto contra tu propio posicionamiento. En la mente del consumidor se pueden arremolinar varias ideas acerca de una empresa o producto, pero en una pregunta sorpresa de respuesta rápida te dirán la palabra con la que realmente la identifican. A ver si ahora vamos a ir a McDonald’s y Ronald está vestido de verde…

Javier Varela