Una marca con propósito es aquella que va más allá de la simple búsqueda de beneficios y se compromete a tratar de generar un impacto positivo en su entorno. Estas marcas identifican y abordan los desafíos sociales y ambientales, y buscan soluciones que beneficien tanto a las personas como al planeta. Su propósito va más allá de vender productos o servicios, se trata de generar un cambio positivo y duradero en la sociedad.

La sostenibilidad es un concepto que cada día está más al orden del día entre las empresas. Todas quieren estar ahí y algunas apuestan por estrategias de perfil completo que comiencen a dar pasos para aplicar criterios de sostenibilidad a todos sus procesos, y otras se instalan en la vía más fácil y directa, más como greenwashing. Este término (Greenwashing) hace referencia a las prácticas llevadas a cabo por parte de las empresas o marcas sin ser del todo respetables con los tres pilares del desarrollo sostenible (entorno social, medioambiental y económico) sí que comunican mensajes muy directos acerca de lo ‘sostenibles’ que estas marcas pueden ser…

Un informe elaborado por la agencia 3AW, multinacional independiente especializada en comunicación y marketing ha identificado otras prácticas en las que las marcas pueden incurrir y que, como señalan sus responsables, deben evitar.

“Cada vez son más las empresas que ven la necesidad de hacer uso de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en sus estrategias y campañas, con el fin de ir más allá del propósito de la propia marca. Muchas lo hacen a través de la implicación en movimientos sociales para reforzar su valor social, generar empatía y atraer a personas comprometidas con estas causas, de manera que prioricen sus productos y servicios”, comentan desde la agencia.

En este sentido, “los consumidores han desarrollado la capacidad de detectar y sacar a la luz contradicciones o hechos pasados que hacen que los valores de la marca queden en entredicho, como el uso de hemerotecas nacidas en redes sociales como Twitter”. Por ello, desde la agencia 3AW se ha elaborado una lista de color-washing más frecuentes, para que “agencias y empresas sepan identificarlos y se lo piensen muy bien a la hora de utilizarlos”.

“Es normal que, con una sociedad cada vez más informada y comprometida con los movimientos sociales, las empresas tiendan a hacer uso de la responsabilidad corporativa para tener más notoriedad en el mercado. Pero la tendencia elegida debe ser real, no ficticia. Por ello, siempre es recomendable ir con cuidado a la hora de lanzar una campaña adherida a un movimiento social, ya que este compromiso debe estar alineado con los valores de la organización durante los 365 días del año”, apunta Miguel Ángel Rodríguez Caveda, CEO de 3AW.

Esta es la paleta de colores definida por la agencia:

• Whitewashing: Es un término que proviene del mundo del cine y hace referencia a la práctica por la que actores blancos son seleccionados para papeles de personajes históricamente no blancos. Aunque a priori no guarda relación con estrategias de marketing, marcó el inicio de todas las tendencias surgidas bajo este término.
• Greenwashing: Esta práctica es una de las más usadas por las empresas en la actualidad. Se trata de mostrar a la audiencia el compromiso de la marca con el medio ambiente, poniendo en valor que los procesos empleados en la producción de sus productos o servicios son respetuosos con el entorno y el cambio climático, cuando la realidad es que no son del todo así.
• Pinkwashing: Estrategia por la que las empresas apelan a su condición de simpatizantes del colectivo LGTBIQ+ con el objetivo de ser percibidos como tolerantes, progresistas y modernos. Está muy presente hoy en día, especialmente a medida que se acercan las celebraciones marcadas por el Día Internacional del Orgullo LGTBIQ+.
• Purplewashing: Es un término que hace referencia a la variedad de estrategias dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas, que apelan a su compromiso con la igualdad de género y el feminismo para lograr la aceptación social por medio de la instrumentalización de los derechos de las mujeres.
• Brownwashing: Consiste en mostrar mensajes de apoyo a las personas de color sin implementar medidas antirracistas y/o de empoderamiento de este colectivo dentro de la propia empresa.

A esta gama de colores, se van sumando otros relacionadas con el mundo de la salud y el bienestar (health-washing), la comida (vegan-washing), y hasta en la tecnología (cloud-washing).

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Conferencia Marketing Sostenible TEDx: No es verde todo lo que reluce, impartida por Javier Varela consultor de marketing, estrategia y comunicación en el evento TEDx Galicia. Todo esto de alguna forma está en nuestras manos, porque al final somos los clientes, los consumidores, y en definitiva las personas, las que hacemos que las cosas sean de una forma o de otra.

Posiblemente yo seguiré trazando estrategias y haciendo campañas de marketing que apelen a lo emocional porque los clientes y el mercado así lo demandan, pero sigo teniendo claro que a la hora de consumir puedo elegir y decidir aquellos productos que para su fabricación, consuma el menor número de recursos del planeta posible, aquellos que a la hora de fijar los precios de las cosas remuneren en su justa medida a cada uno de los elementos de la cadena, aquellos cuya publicidad me aporte información que pueda ser utilizada para poder tomar decisiones más racionales a la hora de consumir, y que cuando necesite un producto, este no tenga que venir necesariamente de miles de kilómetros… si lo puedo conseguir… a la vuelta de esquina.

Como dice Seth Godin: «Cuando todos vendemos lo mismo, nuestras diferencias se vuelven invisibles».

Vivimos tiempo revueltos, complicados. Pisamos terreno blando que no controlamos y la maquinaria de creación, producción, comunicación, venta y vuelta a empezar se ha detenido y esto supone un gran problema para la economía en general y para el funcionamiento de las marcas en general.

Esta semana se presentó el III Estudio Marcas con Valores: ¨El poder del consumidor-ciudadano¨, una investigación colaborativa que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas. Este estudio fué impulsado por la consultora estratégica 21gramos.

¿Consumimos como pensamos?

El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Las conclusiones de esta investigación son una invitación a sumarse a la consumocracia (una compra, un voto), una tendencia que no hace más que crecer.