Por la zona dónde trabajo, unos metros calle abajo, había un pequeño supermercado o autoservicio de barrio que recuerdo desde hace mucho tiempo. Primero cuando parapetado tras el cristal trasero del coche amarillo de mi madre, iba al colegio mirándolo todo con ojos llenos de interrogantes, luego, con doce o trece años muchas veces pasaba por delante de su puerta adornada con un toldo de rayas blanco y amarillo.
Siempre he tenido curiosidad por entrar pero en realidad nunca lo hice. Desde la puerta se podían observar un caja registradora y tres filas de góndolas. Dos pegadas a las paredes laterales y una central. El local, la tienda, era estrecha pero alargada y en los lineales parecía haber un buen surtido de referencias. El local, era en cierta medida oscuro y en la caja no siempre había una persona esperando a los clientes. Esa persona alternaba su puesto en la registradora con la reposición de los productos de las estanterías. Que si el Vit, la Nocilla, las Pastas Gallo, las conservas o el Avecrem.
El público (los clientes) que frecuentaba la tienda-súper, eran mayormente mujeres de mediana edad vecinas del barrio. La gente acudía con cestas de tela y las conversaciones entre clientes y empleados hacían ver que la confianza era un valor muy importante en una enseña de barrio.
Los precios, imagino, eran algo más caros que en otras superficies más importantes. Su gran valor, la proximidad.
Los clientes (en aquella época la mayoría mujeres), seguramente bajaban alguna que otra vez en zapatillas a por 1 litro de leche para que los niños tuviesen que desayunar al día siguiente.
El caso, es que por alguna extraña razón, ese establecimiento siempre ha levantado en mi una curiosidad que no entiendo muy bien. Ahora, unos años más mayor y metido en esta arena del marketing intento analizar su reciente cierre, desde la persectiva que me dan los muchos años que he pasado por delante de su puerta, y los conocimientos que poseo acerca de las técnicas del marketing.
Lo que todavía no he dicho, y que parece la principal causa del cierre, es que doscientos metros calle arriba, han abierto un Mercadona con parking gratuito. Y si esa no fuese razón suficiente, otros quinientos metros más arriba, han abierto un Froiz con su parking gratuito también. Y yo me pregunto: ¿En qué se diferencian un supermercado de barrio de hace veinticinco años con uno de ahora?…
Javier Varela
the orange market | el blog de marketing
Es curioso porque en mi barrio pasó un caso parecido pero diferente: resulta que durante bastante tiempo teniamos un supermercado cerca de casa y que ha ido cambiando de empresas porque no conseguían las ventas suficientes. Ha llegado Mercadona y ahora es el que tiene colas de gente los Sábados. No sólo lo ha hecho muy rentable sino también está cerrando otros supermercados cercanos. La verdad es que creo que su clave está en utilizar marcas blancas de calidad, y en el lineal posicionarlas junto con las marcas subidas de precio. Esto hace que el diferencial y posicionamiento sea de muy barato y buena calidad.
En mi barrio abrió un Mercadona hace como 1 o 2 años (mi memoria no es de fiar a veces…). Al principio estaba atestado de gente (lo de la novedad, ya se sabe), pero comparativamente, no va mucha gente. Y eso que en menos de 500 metros hay un Froiz, un Familia, un Día, un ¿Atlántico?, el Mercadona y un Gadis (aunque un poco más lejos). Mucha competencia pero me dá la impresión de que a pesar de sus buenas marcas blancas, u otras que son valencianas o andaluzas por tanto no se conocen mucho, carece de la opción comparativa. Por ejemplo el otro día fui a comprar un nuevo helado de Nestlé (ese que parece tan delicioso de frambuesa y limón). No sólo no había Nestlé, sino que de las marcas «conocidas», la única de mi short list era Carte D’Or… había cantidad de marcas que no conocía. Luego mayonesas, había varias, pero otro tanto de lo mismo. En mi caso, si quiero probar un nuevo producto (del que no sé nada), lo más probable (a no ser que tenga un elemento claramente diferenciador de calidad, pero no suele ocurrir en este mercado), es que opte por una comparativa de precio. Mi mente instintiva, si no ve al lado un «Nestlé» por ejemplo, no puede determinar si va a hacer una buena inversión, primero porque no sabe si el helado va a saber a rayos y segundo porque si supiera que cuesta tanto menos, pues podría correr el riesgo, o no… Si ya sé que cuesta lo mismo, prefiero mover el culo hasta otra ubicación donde sí sé que voy a encontrar lo que necesito, o al menos, poder compararlo con otro.
Bueno otro rollo con la cerveza… ¿a qué viene, en la sección de importación, poner UNA cerveza belga solo (o dos, COMO MUCHO, pero solo vi la Leffe), de las alemanas solo la Paulaner (Franziskaner?? Bitburger?? Augustiner?? Beck’s??? Ehh!?!??!??!), Budweiser (sin comentarios), algunas de «sabe Dios dónde» y VARIAS MARCAS BRITÁNICAS!!! ¿Desde cuándo el mercado local consume cerveza británica que no me he enterado? (además que son bastante caras). Sin embargo en el Froiz las Bitburger y las «Franzis» vuelan, además de las Coronita… son las que más se agotan de las import… y allí donde estén.
Bueno, ¿y la carne? Ahora no sé cómo será pero, cuando recién habían abierto compré unos filetes de ternera… BASTANTE CAROS… los hago… todos acuosos… horribles… de la peor calidad… un asco… miro el paquete (porque venían en esos envases con cajita) y son VALENCIANOS… ok que intenten colocar los productos de «su tierra» pero… VENDER TERNERA «VALENCIANA» EN GALICIA?? Es como vender cerveza pakistaní en Alemania…
Pero no todo es negro. La sección de la verdulería me gusta, tiene verduras que otros supermercados normales no tienen (canónigos, escarola, etc) aunque la sección de frutos exóticos es un poco pobre y trillada (piña baby se consigue en cualquier lado, podrían optar por kumquats, lychees y esas cosillas un poco más especiales, y otras no tanto pero deliciosas y accesibles como frambuesas, hierbas como menta, luego jenjibres etc… si pusiesen más de eso seguro que me tenían más seguido por allí… cuando voy es sólo porque el resto no abre hasta las 5 de la tarde..!).
En mi punto de vista, el Mercadona no puede entrar así porque sí con mogollón de marcas totalmente desconocidas sin ofrecer ningún atractivo adicional de los mismos y sin demasiada oferta comparativa/opciones conocidas. Así le va… nada del otro mundo.
Interesante blog, me pasaré más seguido!!
Gracias por este amplio análisis que has realizado Jimena. Realmente la enseña Mercadona entra en los mercados locales siguiendo su estrategia de SPB Siempre Precios Bajos, así evita las promociones y no se ‘pelea’ con las grandes ofertas de las grandes superficies. Para mantener esta política ha seguido, el modelo Walmart, ya que al bajar los precios se reducen los margenes y por tanto se van sustituyendo marcas por marca blanca hecha a golpe de grande volúmenes con bajo costo. Meecadona ha hecho crecer tanto su marca de distribuidor que ha ido desplazando al resto de las referencias. Evidentemente lo que tu dices es real como la misma y sus formas muchas veces pueden no ser las más correctas pero es una enseña diferente con una política muy clara y un modelo de negocio perfectamente definido. Eso es muy destacable en nuestro panorama empresarial.
Un saludo y no dudes en pasarte por aquí siempre que quieras que serás muy bien recibida.