En marketing, no hay demasiados atajos de esos que te hacen adelantar casi sin ser visto. En marketing, si no tienes presupuesto (o tiempo y recursos), poco puedes hacer para obtener resultados reales. Ni la IA hará que el marketing sea gratis.

El caso de El Náutico de San Vicente do Mar es una lección abierta sobre cómo el valor de una marca puede medirse por la intensidad del vínculo que genera con su comunidad. El Naútico es uno de esos proyectos capaces de construir un ecosistema propio al margen de la norma establecida. Es, probablemente, uno de los casos de estudio más fascinantes y contradictorios que tenemos en Galicia sobre gestión de marca, construcción de comunidad y manejo deliberado (o accidentalmente perfecto) de la escasez dentro de la comunidad.

Viajar se ha convertido, para una gran mayoría de personas, en una mera actividad extractiva. Ya no nos desplazamos para descubrir, comprender o dejarnos transformar por un entorno ajeno; ahora viajamos para algo así como validar nuestra presencia en diferentes destinos o puntos turísticos, ante una audiencia digital que muchas veces ni conocemos. El destino ya no es ese lugar que hemos escogido para visitar, pasear, vivir o desconectar durante unos días, sino el escenario de un decorado diseñado exclusivamente para la acumulación de impactos.

Llevamos años asistiendo a la consolidación de un turismo de checklist. Una lista de lugares imperdibles dictada por algoritmos, influencers y colegas que lo suben todo a las redes saturando los mismos puntos geográficos, repitiendo de forma clónica la misma fotografía y generando una especie de dictadura de las necesidades autoimpuestas. El valor de la experiencia se ha desplazado del disfrute en tiempo real al guardado automático de fotos acumuladas y publicaciones efímeras y permanentes que únicamente se medirán por su volúmen de interacciones y por el ego del reto desbloqueado. Si un paisaje idílico no es compartido, da la sensación que carece de valor real para el viajero contemporáneo, entre los que de alguna manera me incluyo también.

Esta masificación de la mirada uniforme no solo desvirtúa la esencia del viaje, sino que aunque crea la sensación de riqueza momentánea, también a largo plazo afecta a la sostenibilidad de las comunidades locales. El tejido urbano y cultural de las ciudades se modifica para complacer las demandas de una masa que busca la foto perfecta, transformando barrios históricos en parques temáticos intercambiables. La autenticidad se plastifica porque lo que cotiza en el mercado de la atención no es la verdad del lugar, sino su capacidad para generar un fondo estético atractivo que me sirva para generar mi dosis diaria necesaria de dopamina digital.

El verdadero reto para las marcas de destino y los profesionales del sector no radica en atraer más volumen, sino en rediseñar su propuesta de valor (tengo muy claro que esto queda muy bien en este artículo pero no es nada fácil de bajar a la tierra de un plan de acciones de marketing turístico). Es necesario fomentar un turismo que premie la pausa, la desconexión digital y el respeto por la identidad local. Debemos pasar del coleccionismo de impactos visuales a la generación de experiencias con un impacto real y positivo en el entorno. Mientras sigamos midiendo el éxito del viaje únicamente en número de visitas o de likes, seguiremos empobreciendo tanto al viajero como al destino.

Quizás no estás de acuerdo. Lo entiendo. No tienes por qué estarlo. Solo son pensamiento vagos de una mañana calurosa de agosto en la oficina.

Felices vacaciones a l@s que las tengáis.

Javier Varela

El concepto de «indigencia cognitiva» suena complejo, pero describe una realidad muy simple y preocupante: nos estamos volviendo mentalmente perezosos por pura comodidad. Los indigentes cognitivos se acostumbran a buscar una verdad que sea principalmente conveniente a sus intereses particulares, lo que hace que además, sean personas muy fáciles de manipular.

Cada año, cuando llega el Día del Libro, vuelve una idea que en marketing parece casi contracultural: pararse un rato a leer en un entorno que premia justo lo contrario, la velocidad, la reacción inmediata y la novedad constante. Y, sin embargo, es precisamente en ese contexto donde los libros de marketing adquieren para mí cada vez más valor, no como refugio teórico, sino como una herramienta práctica para tomar mejores decisiones cuando el ruido es excesivo.

El problema de aprender sobre marketing exclusivamente desde lo inmediato (posts, vídeos cortos, tendencias que duran semanas o incluso solo días) no es tanto la falta de información como la falta de estructura. Se aprende qué hacer, pero rara vez por qué hacerlo, y esa diferencia es la que separa la ejecución táctica de la comprensión estratégica. Sin una base sólida, muchas decisiones se convierten en una mezcla de intuición e imitación, algo que puede funcionar en el corto plazo pero que difícilmente construye marcas consistentes en el tiempo.

Es ahí donde bajo mi punto de vista (de viejo marketero anclado en las bases de esta disciplina) es donde los libros de marketing siguen siendo relevantes, porque permiten entender con más profundidad conceptos que, aunque a veces se presenten como nuevos, llevan décadas formando parte del core del marketing: el posicionamiento, la percepción, la diferenciación o el comportamiento del consumidor. Leer sobre estos temas no implica siempre quedarse anclado en el pasado, sino, más bien, desarrollar un criterio que permita interpretar mejor lo que ocurre en el presente, filtrando tendencias y evitando decisiones precipitadas que responden más al contexto que a una estrategia real.

Además, la lectura introduce algo poco habitual en el día a día profesional: una pausa que invita a la reflexión. Es en ese espacio donde las ideas empiezan a conectarse, donde uno revisa sus propias inercias y donde surgen preguntas que difícilmente aparecen en medio de la vorágine del día a día haciendo y haciendo. Muchas veces, el valor no está en encontrar respuestas inmediatas, sino en entender mejor los problemas, y en ese sentido los libros siguen ofreciendo un tipo de profundidad que otros formatos no alcanzan.

Esto no significa que cualquier libro de marketing sea útil, porque como la serpiente que se muerde y se envenena a sí misma, el marketing también ha generado una cantidad considerable de contenido superficial, repetitivo o excesivamente orientado a la venta de soluciones rápidas. Por eso, parte de este proceso de aprendizaje también está en saber elegir: buscar autores que aporten experiencia, análisis y cierta mirada crítica, alejándose de promesas simplistas y acercándose a enfoques que ayuden a pensar mejor, no solo a hacer más.

El Día del Libro, en este contexto, deja de ser una excusa puntual para comprar y se convierte en un recordatorio más interesante: el de que formarse en marketing no es acumular tendencias, sino construir una base desde la que interpretar la realidad con mayor claridad. Y en un sector donde todo parece cambiar constantemente, esa base (que sigo pensando que tantas veces se encuentra en los libros) sigue siendo, quizá, una de las pocas ventajas que perduran.