Cada año, cuando llega el Día del Libro, vuelve una idea que en marketing parece casi contracultural: pararse un rato a leer en un entorno que premia justo lo contrario, la velocidad, la reacción inmediata y la novedad constante. Y, sin embargo, es precisamente en ese contexto donde los libros de marketing adquieren para mí cada vez más valor, no como refugio teórico, sino como una herramienta práctica para tomar mejores decisiones cuando el ruido es excesivo.

El problema de aprender sobre marketing exclusivamente desde lo inmediato (posts, vídeos cortos, tendencias que duran semanas o incluso solo días) no es tanto la falta de información como la falta de estructura. Se aprende qué hacer, pero rara vez por qué hacerlo, y esa diferencia es la que separa la ejecución táctica de la comprensión estratégica. Sin una base sólida, muchas decisiones se convierten en una mezcla de intuición e imitación, algo que puede funcionar en el corto plazo pero que difícilmente construye marcas consistentes en el tiempo.

Es ahí donde bajo mi punto de vista (de viejo marketero anclado en las bases de esta disciplina) es donde los libros de marketing siguen siendo relevantes, porque permiten entender con más profundidad conceptos que, aunque a veces se presenten como nuevos, llevan décadas formando parte del core del marketing: el posicionamiento, la percepción, la diferenciación o el comportamiento del consumidor. Leer sobre estos temas no implica siempre quedarse anclado en el pasado, sino, más bien, desarrollar un criterio que permita interpretar mejor lo que ocurre en el presente, filtrando tendencias y evitando decisiones precipitadas que responden más al contexto que a una estrategia real.

Además, la lectura introduce algo poco habitual en el día a día profesional: una pausa que invita a la reflexión. Es en ese espacio donde las ideas empiezan a conectarse, donde uno revisa sus propias inercias y donde surgen preguntas que difícilmente aparecen en medio de la vorágine del día a día haciendo y haciendo. Muchas veces, el valor no está en encontrar respuestas inmediatas, sino en entender mejor los problemas, y en ese sentido los libros siguen ofreciendo un tipo de profundidad que otros formatos no alcanzan.

Esto no significa que cualquier libro de marketing sea útil, porque como la serpiente que se muerde y se envenena a sí misma, el marketing también ha generado una cantidad considerable de contenido superficial, repetitivo o excesivamente orientado a la venta de soluciones rápidas. Por eso, parte de este proceso de aprendizaje también está en saber elegir: buscar autores que aporten experiencia, análisis y cierta mirada crítica, alejándose de promesas simplistas y acercándose a enfoques que ayuden a pensar mejor, no solo a hacer más.

El Día del Libro, en este contexto, deja de ser una excusa puntual para comprar y se convierte en un recordatorio más interesante: el de que formarse en marketing no es acumular tendencias, sino construir una base desde la que interpretar la realidad con mayor claridad. Y en un sector donde todo parece cambiar constantemente, esa base (que sigo pensando que tantas veces se encuentra en los libros) sigue siendo, quizá, una de las pocas ventajas que perduran.

Hay algo paradójico en el momento actual del marketing: nunca se ha producido tanto contenido… y, sin embargo, pocas veces ha habido tanto contenido que no dice nada.

La proliferación del thin content no es nueva, pero sí lo es el contexto en el que aparece hoy. Antes, el contenido vacío era, en muchos casos, una consecuencia de la prisa o de la falta de recursos. Ahora, en cambio, es una decisión —consciente o no— derivada de una lógica industrial del contenido: producir más, más rápido, y con menos fricción. Y ahí es donde empieza el problema.

La ilusión de estar comunicando

Muchas marcas viven hoy instaladas en una especie de espejismo. Publican constantemente, mantienen activos sus canales, generan piezas de contenido con una frecuencia envidiable… pero cuando uno rasca un poco, descubre que no hay pensamiento detrás. Se habla mucho, pero se dice poco.

El contenido vacío no es solo aquel que es superficial. Es aquel que podría haber sido escrito por cualquiera, para cualquiera. Es contenido sin punto de vista, sin conflicto, sin intención real de aportar valor. Un contenido que no incomoda, que no cuestiona, que no toma partido. En un entorno donde cada vez más piezas se generan de forma automatizada, esta falta de voz propia se acentúa. Y lo curioso es que muchas empresas no lo perciben como un problema. Al contrario, lo interpretan como eficiencia.

La estandarización como riesgo estratégico

El thin content no solo afecta al posicionamiento o al SEO —que es donde muchas veces se queda la conversación—. Afecta, sobre todo, a la construcción de marca. Porque cuando todas las marcas suenan igual, dejan de significar algo. La despersonalización del contenido tiene un efecto silencioso pero profundo: diluye la identidad. Si tu contenido podría estar firmado por tu competencia, entonces estás renunciando a uno de los pocos espacios donde todavía puedes diferenciarte sin depender del precio o del producto.

Esto se ve con claridad en sectores saturados: consultoras, tecnología, formación, incluso retail. Los discursos se repiten, las ideas se reciclan, y las conclusiones son siempre cómodas y previsibles. El resultado no es solo aburrimiento. Es irrelevancia.

El algoritmo no es el problema

Existe cierta tendencia a culpar a los algoritmos de esta situación. Como si el problema fuera que “Google premia el volumen” o que “LinkedIn favorece ciertos formatos”. Pero esa explicación es, en parte, una excusa. El algoritmo no te obliga a no tener criterio. No te impide tener una voz propia. No te prohíbe construir un discurso reconocible. Lo que sí hace es amplificar lo que ya existe. Si tu estrategia es producir contenido genérico, el algoritmo te ayudará a distribuir contenido genérico. Y ahí entramos en una trampa peligrosa: medir el éxito del contenido únicamente por métricas de visibilidad, sin cuestionar su impacto real en la percepción de marca.

El coste invisible del contenido vacío

El thin content tiene un coste que no siempre es inmediato ni fácil de medir. No es solo que no funcione. Es que acostumbra a tu audiencia a no esperar nada de ti. Cuando una marca publica contenido sistemáticamente plano, predecible y sin profundidad, está educando a su público en la indiferencia. Y revertir eso es mucho más difícil que generar alcance. Porque el problema ya no es de distribución. Es de credibilidad.

Volver a pensar antes de publicar

Frente a esta dinámica, quizá la pregunta no debería ser “¿qué contenido tenemos que publicar esta semana?”, sino otra mucho más incómoda: ¿Tenemos algo que decir?

Esto implica asumir que no todo el contenido es necesario. Que publicar menos puede ser, en muchos casos, una decisión más estratégica que publicar más. Y que el valor no está en la frecuencia, sino en la intención. Las marcas que consiguen escapar del thin content suelen compartir algo en común: hay una mirada detrás. Una forma particular de entender su sector, a sus clientes, o incluso a sí mismas. No siempre dicen cosas espectaculares. Pero sí dicen cosas propias.

Una cuestión de responsabilidad

En un momento en el que la generación de contenido se ha democratizado y acelerado, el verdadero diferencial ya no está en la capacidad de producir, sino en la capacidad de pensar. Y eso, aunque suene menos escalable, es profundamente estratégico. Porque en un entorno saturado de mensajes intercambiables, la claridad, la profundidad y el criterio no solo destacan: construyen marca.

Quizá el mayor riesgo del thin content no es que no funcione, sino que nos acostumbre a aceptar como válido un marketing sin alma. Y cuando eso ocurre, dejamos de comunicar… para simplemente ocupar espacio

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Javier Varela

Llega ese momento del año en el que parece obligatorio hacer inventario de éxitos, proyectar ambiciones (normalmente ambiciosas y a veces incluso desmedidas) y sumarse a una especie de euforia colectiva por el «estreno» de un calendario que para mí, realmente comenzó en el mes de septiembre

Si algo he aprendido a lo largo de estos años es que el tiempo no entiende demasiado de likes, de palmadas en la espalda, de trimestres fiscales ni de cierres contables. El tiempo entiende principalmente de cómo decidimos gestionarlo.

En marketing hay de todo… ruido, modas, gurús de medio pelo y algoritmos que cambian cada semana.

Pero luego está Kotler.

Mucho ruido y poca estrategia

En un mercado donde el ruido es constante, muchas empresas y marcas siguen apostando por acciones sueltas de marketing sin un rumbo claro.

Publican porque «hay que estar», lanzan campañas porque «la competencia lo hace» y abren canales nuevos sin preguntarse si sus clientes realmente están ahí.

El marketing estratégico no va de hacer más, va de hacer mejor.