Hay algo paradójico en el momento actual del marketing: nunca se ha producido tanto contenido… y, sin embargo, pocas veces ha habido tanto contenido que no dice nada.
La proliferación del thin content no es nueva, pero sí lo es el contexto en el que aparece hoy. Antes, el contenido vacío era, en muchos casos, una consecuencia de la prisa o de la falta de recursos. Ahora, en cambio, es una decisión —consciente o no— derivada de una lógica industrial del contenido: producir más, más rápido, y con menos fricción. Y ahí es donde empieza el problema.
La ilusión de estar comunicando
Muchas marcas viven hoy instaladas en una especie de espejismo. Publican constantemente, mantienen activos sus canales, generan piezas de contenido con una frecuencia envidiable… pero cuando uno rasca un poco, descubre que no hay pensamiento detrás. Se habla mucho, pero se dice poco.
El contenido vacío no es solo aquel que es superficial. Es aquel que podría haber sido escrito por cualquiera, para cualquiera. Es contenido sin punto de vista, sin conflicto, sin intención real de aportar valor. Un contenido que no incomoda, que no cuestiona, que no toma partido. En un entorno donde cada vez más piezas se generan de forma automatizada, esta falta de voz propia se acentúa. Y lo curioso es que muchas empresas no lo perciben como un problema. Al contrario, lo interpretan como eficiencia.
La estandarización como riesgo estratégico
El thin content no solo afecta al posicionamiento o al SEO —que es donde muchas veces se queda la conversación—. Afecta, sobre todo, a la construcción de marca. Porque cuando todas las marcas suenan igual, dejan de significar algo. La despersonalización del contenido tiene un efecto silencioso pero profundo: diluye la identidad. Si tu contenido podría estar firmado por tu competencia, entonces estás renunciando a uno de los pocos espacios donde todavía puedes diferenciarte sin depender del precio o del producto.
Esto se ve con claridad en sectores saturados: consultoras, tecnología, formación, incluso retail. Los discursos se repiten, las ideas se reciclan, y las conclusiones son siempre cómodas y previsibles. El resultado no es solo aburrimiento. Es irrelevancia.
El algoritmo no es el problema
Existe cierta tendencia a culpar a los algoritmos de esta situación. Como si el problema fuera que “Google premia el volumen” o que “LinkedIn favorece ciertos formatos”. Pero esa explicación es, en parte, una excusa. El algoritmo no te obliga a no tener criterio. No te impide tener una voz propia. No te prohíbe construir un discurso reconocible. Lo que sí hace es amplificar lo que ya existe. Si tu estrategia es producir contenido genérico, el algoritmo te ayudará a distribuir contenido genérico. Y ahí entramos en una trampa peligrosa: medir el éxito del contenido únicamente por métricas de visibilidad, sin cuestionar su impacto real en la percepción de marca.
El coste invisible del contenido vacío
El thin content tiene un coste que no siempre es inmediato ni fácil de medir. No es solo que no funcione. Es que acostumbra a tu audiencia a no esperar nada de ti. Cuando una marca publica contenido sistemáticamente plano, predecible y sin profundidad, está educando a su público en la indiferencia. Y revertir eso es mucho más difícil que generar alcance. Porque el problema ya no es de distribución. Es de credibilidad.
Volver a pensar antes de publicar
Frente a esta dinámica, quizá la pregunta no debería ser “¿qué contenido tenemos que publicar esta semana?”, sino otra mucho más incómoda: ¿Tenemos algo que decir?
Esto implica asumir que no todo el contenido es necesario. Que publicar menos puede ser, en muchos casos, una decisión más estratégica que publicar más. Y que el valor no está en la frecuencia, sino en la intención. Las marcas que consiguen escapar del thin content suelen compartir algo en común: hay una mirada detrás. Una forma particular de entender su sector, a sus clientes, o incluso a sí mismas. No siempre dicen cosas espectaculares. Pero sí dicen cosas propias.
Una cuestión de responsabilidad
En un momento en el que la generación de contenido se ha democratizado y acelerado, el verdadero diferencial ya no está en la capacidad de producir, sino en la capacidad de pensar. Y eso, aunque suene menos escalable, es profundamente estratégico. Porque en un entorno saturado de mensajes intercambiables, la claridad, la profundidad y el criterio no solo destacan: construyen marca.
Quizá el mayor riesgo del thin content no es que no funcione, sino que nos acostumbre a aceptar como válido un marketing sin alma. Y cuando eso ocurre, dejamos de comunicar… para simplemente ocupar espacio
Publico esta entrevista que me hicieron para el Faro de Vigo con motivo del Ciclo de Charlas de Marketing que impartí para los emprendedores de AJE Pontevedra.
Durante la entrevista hablamos de qué es emprender, de marketing, del comercio tradicional, de sostenibilidad y aquí podéis ver transcritas las preguntas y las repuestas de la misma. Espero que os pueda resultar interesante.
Durante la entrevista hablamos de emprendimiento, de marketing, del comercio tradicional, de sostenibilidad y aquí podéis ver transcritas las preguntas y las repuestas de la misma. Espero que os pueda resultar interesante.
Los emprendedores y pequeños profesionales son los destinatarios principales del curso ¿es posible emprender hoy?
Pregunta directa, respuesta directa. Sí, se puede. A partir de aquí hay que tener en cuenta diversos factores, pero por supuesto, siempre es buen momento para emprender y este podría ser, incluso, uno de los más apropiados, debido a la necesidad y las circunstancias del mercado de trabajo, cambios en la demanda, nuevas oportunidades y modelos de negocio, etc. Según datos de las encuestas del Observatorio del Emprendimiento de España, se siguen poniendo en marcha iniciativas emprendedoras y a pesar de la incertidumbre actual, muchas personas emprendedoras, siguen viendo oportunidades para crear empresas.
Hoy publico la entrevista que me hicieron hace unos meses para la Revista Extradigital y que se publicó con el título «Necesitamos centrarnos más en el marketing y menos en el online» de Ana Caruncho y que se realizó hace ya un tiempo, cuando participé en I Flúor Congreso Atlántico de Marketing Digital en Pontevedra con la ponencia ‘Reconecta con tus clientes en la era digital‘.
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The orange market es el blog de marketing que llevas publicando desde el año 2006. En él desarrollas temas interesantes y controvertidos de actualidad, sobre los que expresas tu opinión al respecto, como que necesitamos más marketing y menos online. ¿Podríamos decir que lo verdaderamente importante es el término Marketing y el Online es solo un añadido?
Sí, sin ninguna duda, lo comento bastante a menudo y lo he comentado recientemente en un artículo en el blog. Lo que digo es que, bajo mi punto de vista, del término marketing online, lo verdaderamente importante (y posiblemente la que más dejamos de lado o incluso usamos sin los conocimientos que requiere) es el término Marketing y el Online es un añadido, una forma de hacer, un medio y no un fin en sí mismo.
A lo que me refiero con esta afirmación es básicamente que, en muchas empresas y marcas o incluso junto a las agencias con las que trabajan, no se plantean verdaderos objetivos de marketing cuando el verdadero factor clave está en plantear un plan de marketing desde un punto de vista estratégico, y lo que se hace en su lugar es simplemente poner en marcha una serie de acciones (normalmente de comunicación, promoción o publicidad) sin una estrategia clara, y sin un objetivo a largo plazo.
El marketing de una marca debe ser estratégico y ser transversal a toda la marca independientemente de si luego planteamos un plan de acciones diferente para el off y para el on. A los clientes les da igual el medio por el que les atiendas y cada vez más necesitamos acercarnos al concepto de omnicanalidad que es esa estrategia de gestión en la que todos los canales a través de los que interactúa la empresa con su cliente (o potencial cliente) se presentan de una manera homogénea y son gestionados de manera global con una visión alejada del tratamiento de canales como partes independientes.
A menudo confundimos Marketing con Comunicación, de igual forma que muchas veces confundimos Diseño Gráfico con Publicidad. Bajo tu punto de vista, ¿la comunicación se engloba bajo el paraguas de la estrategia de marketing o es un departamento independiente con objetivos propios?
Si recurrimos al conjunto de definiciones de lo que es la disciplina del Marketing, tengo bastante claro que, en la mayoría de las ocasiones, cuando hablamos o cuando definimos a nuestras agencias o decimos lo que hacemos en nuestras empresas, confundimos Marketing con Comunicación, de igual forma que muchas veces confundimos Diseño Gráfico o Comunicación con Publicidad (pero este es otro tema) y ambos conceptos, en un caso y en el otro, son diferentes, aunque guarden relación.
Bajo mi punto de vista, la comunicación forma parte de la estrategia de marketing y los objetivos de la comunicación (sea offline u online) deberían derivar directamente de los objetivos de Marketing. La comunicación por tanto pienso que puede estar englobada dentro del departamento de marketing o en un departamento aparte dependiendo del tamaño de la empresa, pero siempre, con objetivos alineados, aunque podríamos decir que no existe un modelo ideal y que normalmente existen modelos diferentes según sea el tamaño de la empresa, el sector al que pertenezca o el posicionamiento que busca en el mercado.
Durante tu intervención en el I Congreso FLÚOR de Marketing Digital nos encandilaste con tu autocrítica del sector y tus ideas acerca de por qué no estamos conectando con nuestros clientes. En tu opinión, ¿cómo están cambiando las reglas de juego?
Me alegro de que te haya parecido interesante. Mi ponencia en este congreso la titulé “Reconecta con tus clientes en la era digital” y con ella de alguna forma, traté (como comentas) de al menos hacer un poco de autocrítica con el sector del marketing del que formo parte tratando de exponer algunas ideas acerca de por qué no estamos conectando con nuestros clientes y como podemos reconectar con ellos en esta era digital. La era de los Google, Facebook; Amazon, Uber y en general de los grandes players.
Mi charla la basé en las ideas que vengo desarrollando durante un tiempo en mi blog, como que necesitamos centrarnos más en el marketing y menos en online por el simple hecho de serlo, que sin estrategia no hay marketing que debemos poner el foco en el verdadero valor una estrategia a más largo plazo y no solo en la táctica, en las acciones, en el corto plazo. Que las agencias deben reinventarse, que los social media son cada vez mass media (pagamos con nuestros datos y nuestra información por formar parte de ese gran marketplace publicitario que son las redes sociales) y menos social, que debemos situar al cliente en el centro de nuestra estrategia de marketing, que la omnicanalidad es ese reto al que debemos aspirar para crear una única experiencia del consumidor, y que necesitamos menos Big Data y más Big Info.
Todo esto dicho de forma muy resumida…
¿Crees que las agencias gallegas deben reinventarse? ¿Hacia dónde deberían evolucionar los servicios y los profesionales de nuestro sector para adaptarse a la realidad actual del mercado?
Decía en uno de los puntos de la pregunta anterior que las agencias (gallegas o de donde sean), deben tratar de reinventarse. Esto no es nuevo, yo trato de hacerlo cada día. Además, los tiempos líquidos en los vivimos nos obligan a hacerlo constantemente.
Sin ánimo de ser gurú de nada, sí pienso que muchas agencias que venden servicios de Marketing Digital deberían evolucionar hacia verdaderas agencias de servicios de marketing, no solo de publicidad digital o de captación de leads.
Simplificando mucho, podríamos decir que lo que estamos haciendo en la mayoría de los casos identificar clientes potenciales, tratar de seguirlos, conocerlos y segmentarlos para finalmente perseguirlos con publicidad (aunque muchas veces decimos que no hacemos publicidad o que la publicidad ya es cosa del pasado – MENTIRA), con anuncios, con banners, con ads, con contenido patrocinado, con influencers pagados, etc. para que hagan clic en nuestra opción, en nuestra campaña, en nuestra marca, y una vez que han hecho clic, y los hemos metido en la cesta, entregarlos al cliente y salir a por nuevos clientes.
El marketing requiere de trabajar en conceptos mucho más amplios, más cosas, como plantear soluciones de servicio, de canales de contacto con el cliente, de nuevos productos, de decisiones de posicionamiento de marca, de fijación de precios, de atención al cliente, de canales de distribución, etc. Y habitualmente, estamos trabajando principalmente en captar clientes a través de la publicidad y el contenido, pero no pensamos en tratar de retener, de fidelizar y de hacer al cliente realmente rentable para la empresa.
Eres de los pocos que puede presumir de haber dado una charla TEDxGalicia. “Marketing Sustentable: No es verde todo lo que reluce” ¿Qué puedes contarnos sobre ese otro marketing que suma a las clásicas 4 P´s los 3 pilares básicos de la sustentabilidad: Medioambiente (Planet), equidad Social (People) y bienestar Económico (Profit)?
Ha sido afortunado en este sentido. Subirme a un escenario como el del TEDx Galicia ha sido algo que nunca olvidaré, aunque sí que repetiría para poder mejorar algunos aspectos de mi intervención.
Ese otro marketing, el marketing sostenible, o en definitiva el marketing consciente o con propósito del que hablo, es el marketing que está viniendo. Porque las empresas y las marcas tienen (tenemos) mucho que decir a la hora de hacer que el mundo en que vivimos sea más sostenible, porque si en una sociedad como la nuestra, el consumo (y la producción) es el motor principal del desarrollo económico, es posible, y cada vez existen más evidencias, que la forma y la velocidad en la que producimos, consumimos y desechamos, acabará convirtiéndose en un problema en el futuro, por tanto, debemos tratar de aportar una visión actualizada del marketing desde la perspectiva de la sostenibilidad global.
Este otro marketing es aquel, que como comentas, pueda sumar a esas 4 variables (producto, precio, promoción y distribución), los 3 pilares básicos de la sostenibilidad que son el Medioambiente (Planet), la equidad Social (People) y el bienestar Económico (Profit). Por tanto 3 nuevas P. De forma MUY resumida, diría que la idea es apostar por productos y/ servicios que, para su fabricación o prestación, consuman el menor número de recursos del planeta posible y dejen la menor huella posible en su postconsumo. Que, a la hora de fijar los precios de las cosas, estos remuneren en su justa medida a cada uno de los elementos de la cadena. Que la publicidad aporte información que pueda ser utilizada para poder tomar decisiones más racionales a la hora de consumir, y que cuando pongamos un producto en el mercado, este no tenga que recorrer necesariamente miles de kilómetros, si muchas veces lo podemos conseguir a la vuelta de esquina.
Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, tomando partido tal y como la sociedad espera de ellas. ¿Ha llegado el momento de que den el paso del rol social desde el compromiso asumido, al rol político de competencias y empoderamiento?
Según los resultados del recientemente publicado III Estudio de Marcas con Valores, un tercio de los españoles cree que además del Gobierno y las instituciones, son las marcas las encargadas de resolver algunos de los problemas de la sociedad tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, un 45% de los encuestados declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella.
Por poner un ejemplo concreto, un ciudadano cualquiera normalmente sabe que poco puede hacer por derrocar a un gobierno de un país asiático donde se fabrique la ropa en condiciones infrahumanas. Ni vota allí, ni nunca podrá decidir sobre la política laboral o social de ese país. Sin embargo, ese ciudadano cada vez es más consciente que puede decidir si comprar o no productos de marcas que se fabriquen en esos países bajo esas condiciones. Puede incluso contarlo, ampliar su mensaje a través de las redes, asociarse y unirse a otros consumidores, y en general, ejercer presión contra las marcas con su decisión de compra. De ahí esa expresión que dice que cuando compramos, de alguna forma, votamos.
Y es por eso que, las marcas, saben que en gran medida están en manos de sus consumidores, y si estos deciden ejercer un consumo consciente, las marcas posiblemente tendrán que asumir su papel de agentes del cambio hacia un papel más activo de cara a mejorar, o al menos a no empeorar, el mundo en que viviremos durante los próximos años.
Resumen del Congreso Flúor de Marketing Digital celebrado en Pontevedra en el Auditorio Afundación con la asistencias de 500 profesionales y con la participación de Javier Varela, consultor de marketing, estrategia y comunicación con la ponencia ‘Reconecta con tus clientes en la era digital’.
Social Media. Más media que social. Al final las redes sociales dejan de ser sociales (no hay apenas bidireccionalidad) y se convierten en mass media en los que las marcas emiten mensajes publicitarios de forma reiterada y los usuarios (los clientes, nosotros…) la recibimos y si nos interesa hacemos clic. Mass media interactivos… Publicidad de toda la vida, pero con canales más avanzados. Pero, ¿no decíamos que la publicidad había muerto?.
