Hay algo paradójico en el momento actual del marketing: nunca se ha producido tanto contenido… y, sin embargo, pocas veces ha habido tanto contenido que no dice nada.

La proliferación del thin content no es nueva, pero sí lo es el contexto en el que aparece hoy. Antes, el contenido vacío era, en muchos casos, una consecuencia de la prisa o de la falta de recursos. Ahora, en cambio, es una decisión —consciente o no— derivada de una lógica industrial del contenido: producir más, más rápido, y con menos fricción. Y ahí es donde empieza el problema.

La ilusión de estar comunicando

Muchas marcas viven hoy instaladas en una especie de espejismo. Publican constantemente, mantienen activos sus canales, generan piezas de contenido con una frecuencia envidiable… pero cuando uno rasca un poco, descubre que no hay pensamiento detrás. Se habla mucho, pero se dice poco.

El contenido vacío no es solo aquel que es superficial. Es aquel que podría haber sido escrito por cualquiera, para cualquiera. Es contenido sin punto de vista, sin conflicto, sin intención real de aportar valor. Un contenido que no incomoda, que no cuestiona, que no toma partido. En un entorno donde cada vez más piezas se generan de forma automatizada, esta falta de voz propia se acentúa. Y lo curioso es que muchas empresas no lo perciben como un problema. Al contrario, lo interpretan como eficiencia.

La estandarización como riesgo estratégico

El thin content no solo afecta al posicionamiento o al SEO —que es donde muchas veces se queda la conversación—. Afecta, sobre todo, a la construcción de marca. Porque cuando todas las marcas suenan igual, dejan de significar algo. La despersonalización del contenido tiene un efecto silencioso pero profundo: diluye la identidad. Si tu contenido podría estar firmado por tu competencia, entonces estás renunciando a uno de los pocos espacios donde todavía puedes diferenciarte sin depender del precio o del producto.

Esto se ve con claridad en sectores saturados: consultoras, tecnología, formación, incluso retail. Los discursos se repiten, las ideas se reciclan, y las conclusiones son siempre cómodas y previsibles. El resultado no es solo aburrimiento. Es irrelevancia.

El algoritmo no es el problema

Existe cierta tendencia a culpar a los algoritmos de esta situación. Como si el problema fuera que “Google premia el volumen” o que “LinkedIn favorece ciertos formatos”. Pero esa explicación es, en parte, una excusa. El algoritmo no te obliga a no tener criterio. No te impide tener una voz propia. No te prohíbe construir un discurso reconocible. Lo que sí hace es amplificar lo que ya existe. Si tu estrategia es producir contenido genérico, el algoritmo te ayudará a distribuir contenido genérico. Y ahí entramos en una trampa peligrosa: medir el éxito del contenido únicamente por métricas de visibilidad, sin cuestionar su impacto real en la percepción de marca.

El coste invisible del contenido vacío

El thin content tiene un coste que no siempre es inmediato ni fácil de medir. No es solo que no funcione. Es que acostumbra a tu audiencia a no esperar nada de ti. Cuando una marca publica contenido sistemáticamente plano, predecible y sin profundidad, está educando a su público en la indiferencia. Y revertir eso es mucho más difícil que generar alcance. Porque el problema ya no es de distribución. Es de credibilidad.

Volver a pensar antes de publicar

Frente a esta dinámica, quizá la pregunta no debería ser “¿qué contenido tenemos que publicar esta semana?”, sino otra mucho más incómoda: ¿Tenemos algo que decir?

Esto implica asumir que no todo el contenido es necesario. Que publicar menos puede ser, en muchos casos, una decisión más estratégica que publicar más. Y que el valor no está en la frecuencia, sino en la intención. Las marcas que consiguen escapar del thin content suelen compartir algo en común: hay una mirada detrás. Una forma particular de entender su sector, a sus clientes, o incluso a sí mismas. No siempre dicen cosas espectaculares. Pero sí dicen cosas propias.

Una cuestión de responsabilidad

En un momento en el que la generación de contenido se ha democratizado y acelerado, el verdadero diferencial ya no está en la capacidad de producir, sino en la capacidad de pensar. Y eso, aunque suene menos escalable, es profundamente estratégico. Porque en un entorno saturado de mensajes intercambiables, la claridad, la profundidad y el criterio no solo destacan: construyen marca.

Quizá el mayor riesgo del thin content no es que no funcione, sino que nos acostumbre a aceptar como válido un marketing sin alma. Y cuando eso ocurre, dejamos de comunicar… para simplemente ocupar espacio

—

Javier Varela