Hay algo paradójico en el momento actual del marketing: nunca se ha producido tanto contenido… y, sin embargo, pocas veces ha habido tanto contenido que no dice nada.

La proliferación del thin content no es nueva, pero sí lo es el contexto en el que aparece hoy. Antes, el contenido vacío era, en muchos casos, una consecuencia de la prisa o de la falta de recursos. Ahora, en cambio, es una decisión —consciente o no— derivada de una lógica industrial del contenido: producir más, más rápido, y con menos fricción. Y ahí es donde empieza el problema.

La ilusión de estar comunicando

Muchas marcas viven hoy instaladas en una especie de espejismo. Publican constantemente, mantienen activos sus canales, generan piezas de contenido con una frecuencia envidiable… pero cuando uno rasca un poco, descubre que no hay pensamiento detrás. Se habla mucho, pero se dice poco.

El contenido vacío no es solo aquel que es superficial. Es aquel que podría haber sido escrito por cualquiera, para cualquiera. Es contenido sin punto de vista, sin conflicto, sin intención real de aportar valor. Un contenido que no incomoda, que no cuestiona, que no toma partido. En un entorno donde cada vez más piezas se generan de forma automatizada, esta falta de voz propia se acentúa. Y lo curioso es que muchas empresas no lo perciben como un problema. Al contrario, lo interpretan como eficiencia.

La estandarización como riesgo estratégico

El thin content no solo afecta al posicionamiento o al SEO —que es donde muchas veces se queda la conversación—. Afecta, sobre todo, a la construcción de marca. Porque cuando todas las marcas suenan igual, dejan de significar algo. La despersonalización del contenido tiene un efecto silencioso pero profundo: diluye la identidad. Si tu contenido podría estar firmado por tu competencia, entonces estás renunciando a uno de los pocos espacios donde todavía puedes diferenciarte sin depender del precio o del producto.

Esto se ve con claridad en sectores saturados: consultoras, tecnología, formación, incluso retail. Los discursos se repiten, las ideas se reciclan, y las conclusiones son siempre cómodas y previsibles. El resultado no es solo aburrimiento. Es irrelevancia.

El algoritmo no es el problema

Existe cierta tendencia a culpar a los algoritmos de esta situación. Como si el problema fuera que “Google premia el volumen” o que “LinkedIn favorece ciertos formatos”. Pero esa explicación es, en parte, una excusa. El algoritmo no te obliga a no tener criterio. No te impide tener una voz propia. No te prohíbe construir un discurso reconocible. Lo que sí hace es amplificar lo que ya existe. Si tu estrategia es producir contenido genérico, el algoritmo te ayudará a distribuir contenido genérico. Y ahí entramos en una trampa peligrosa: medir el éxito del contenido únicamente por métricas de visibilidad, sin cuestionar su impacto real en la percepción de marca.

El coste invisible del contenido vacío

El thin content tiene un coste que no siempre es inmediato ni fácil de medir. No es solo que no funcione. Es que acostumbra a tu audiencia a no esperar nada de ti. Cuando una marca publica contenido sistemáticamente plano, predecible y sin profundidad, está educando a su público en la indiferencia. Y revertir eso es mucho más difícil que generar alcance. Porque el problema ya no es de distribución. Es de credibilidad.

Volver a pensar antes de publicar

Frente a esta dinámica, quizá la pregunta no debería ser “¿qué contenido tenemos que publicar esta semana?”, sino otra mucho más incómoda: ¿Tenemos algo que decir?

Esto implica asumir que no todo el contenido es necesario. Que publicar menos puede ser, en muchos casos, una decisión más estratégica que publicar más. Y que el valor no está en la frecuencia, sino en la intención. Las marcas que consiguen escapar del thin content suelen compartir algo en común: hay una mirada detrás. Una forma particular de entender su sector, a sus clientes, o incluso a sí mismas. No siempre dicen cosas espectaculares. Pero sí dicen cosas propias.

Una cuestión de responsabilidad

En un momento en el que la generación de contenido se ha democratizado y acelerado, el verdadero diferencial ya no está en la capacidad de producir, sino en la capacidad de pensar. Y eso, aunque suene menos escalable, es profundamente estratégico. Porque en un entorno saturado de mensajes intercambiables, la claridad, la profundidad y el criterio no solo destacan: construyen marca.

Quizá el mayor riesgo del thin content no es que no funcione, sino que nos acostumbre a aceptar como válido un marketing sin alma. Y cuando eso ocurre, dejamos de comunicar… para simplemente ocupar espacio

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Javier Varela

Llega ese momento del año en el que parece obligatorio hacer inventario de éxitos, proyectar ambiciones (normalmente ambiciosas y a veces incluso desmedidas) y sumarse a una especie de euforia colectiva por el «estreno» de un calendario que para mí, realmente comenzó en el mes de septiembre

Si algo he aprendido a lo largo de estos años es que el tiempo no entiende demasiado de likes, de palmadas en la espalda, de trimestres fiscales ni de cierres contables. El tiempo entiende principalmente de cómo decidimos gestionarlo.

En marketing hay de todo… ruido, modas, gurús de medio pelo y algoritmos que cambian cada semana.

Pero luego está Kotler.

Otro año más, otra edición de FITUR 2025. Y, como siempre, salgo de la feria con una mezcla de emociones: inspiración, cansancio, ideas nuevas y, sobre todo, la sensación de que el tiempo en el mundo de los eventos turísticos parece avanzar a dos velocidades. Por un lado, la tecnología y la sostenibilidad se abren paso con fuerza (más la tecnología aplicada que la sostenibilidad, que va a otro ritmo diferente, más lento a nivel real que a nivel comunicativo);  y por otro lado, el papel, los folletos y los alcaldes siguen campando a sus anchas como si el 2025 fuera, en realidad, 1995.

Lo nuevo: Tecnología y sostenibilidad (por fin)

Este año, FITUR sigue demostrando que el sector turístico está empezando a tomarse en serio la tecnología y (de alguna manera) la sostenibilidad. Las charlas sobre inteligencia artificial aplicada al turismo, la realidad virtual para experiencias inmersivas y las soluciones blockchain para la gestión de reservas has sido algunas de las presentaciones destacadas. Mucha empresa, mucha tecnología y mucha solución aplicada a mejorar las experiencias turísticas para un viajero ya absolutamente digital.

Además, la sostenibilidad trata de convertirse en un eje central y dejar de ser una palabra de moda. Destinos y empresas han presentado iniciativas (más allá del greenwashing turístico) para tratar de reducir su huella de carbono, promover el turismo responsable y comenzar a proteger el entorno en el que se desarrollan las experiencias turísticas y los ecosistemas.

Lo de siempre: Papel, folletos y alcaldes (mucho político en general)

Pero hay elementos que nunca desaparecen. Y en este FITUR 2025, ese elemento es el papel y el merchandising. Montañas de folletos, catálogos, mapas, guías y elementos de merchandising (por cierto muy poco sostenibles) que, en plena era digital, siguen siendo el recurso estrella de muchos expositores. No sé si es nostalgia, falta de presupuesto o simplemente que un folleto en la mano vale más que mil visitas a una web, pero el caso es que el papel sigue reinando.

Y luego están los alcaldes. Sí, esos alcaldes que recorren los pasillos con su séquito, repitiendo discursos de siempre: “Nuestro pueblo es el más bonito”, “Tenemos la mejor gastronomía”, “Visítenos, no se arrepentirán”. Lo curioso es que, en muchos casos, no hay una estrategia clara detrás de esas palabras. Falta visión a largo plazo, innovación en la promoción y, sobre todo, un enfoque más centrado en el viajero y menos en el ego local. En fin, esto tengo la sensación de que no va a cambiar en los próximos años, pero como es mi blog y así pienso, creo que no hace ningún favor al turismo y que en mi opinión, ciertos stands de comunidades deben ser de más de contratación y menos de postureo con dinero público.

No me cabe ninguna duda, FITUR sigue siendo una feria imprescindible. Es el lugar donde el sector turístico se reúne, se inspira y, a veces, incluso se reinventa. Pero también es un reflejo de las contradicciones de un sector que avanza a trompicones. Por cada innovación tecnológica, hay un folleto que te cae en las manos. Por cada discurso sobre sostenibilidad, hay una decisión que genera una huella de carbono prescindible y totalmente innecesaria. Y, sin embargo, ahí está la magia de FITUR. Es un microcosmos del turismo mundial, con sus luces y sus sombras, sus avances y sus resistencias al cambio. Quizás, dentro de unos años, el papel sea solo un recuerdo y los alcaldes se hayan convertido en influencers digitales. O quizás no.

Lo que sí sé es que, mientras tanto, seguiré yendo a Madrid a FITUR, con mi bolsa llena de folletos* (es una ironía) y mi mente llena de ideas. Porque, al fin y al cabo, esta feria es como el turismo mismo: una mezcla de lo nuevo, lo viejo y lo que nunca cambia. Y eso, queridos lectores, es lo que lo hace tan fascinante.

¿Y tú? ¿Qué te ha parecido FITUR 2025? ¿Te llevaste algún folleto?

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*PD: Si alguien sabe cómo reciclar toneladas de folletos, que me lo diga. Existen ahora mismo oficinas y viviendas con material para abrir una papelería y podría ser un buen negocio.

En el mundo del marketing estratégico, la comprensión del comportamiento humano y la capacidad de prever las tendencias son elementos cruciales para el éxito. Una teoría que ha ganado tracción en este campo es el concepto o la idea de las «mentes colmena».