Mi colaboración para el Manual ‘Cómo crear una marca’ del BIC Galicia

Hoy público mi colaboración en forma de entrevista para el Manual ‘Cómo crear una marca‘ de la colección ‘Manuales Prácticos de la Pyme‘ del BIC Galicia.

¿Qué hace que una marca sea una gran marca?

Una marca es grande cuando es honesta, confiable, adaptable, diferente, clara. En definitiva, una marca es grande cuando entre sus consumidores se encuentra una verdadera legión de personas dispuestas a transmitir el mensaje de esa marca, sin necesidad de que nadie se lo pida.

¿Cómo construir marcas con bajo presupuesto? ¿Qué es lo esencial para tener éxito?

En la nueva realidad digital y casi líquida en la que se mueven las empresas, las marcas y los usuarios, se pueden construir marcas con escaso presupuesto. Lo verdaderamente importante es saber diferenciarse de la competencia, buscar el nicho en el que concentrar lo esfuerzos de la marca y tener muy presente que la comunicación ahora debe ser conversación con los usuarios.

¿Cuál es el principal error de los directivos/gerentes de las pymes en relación a las marcas?

El principal error de los directivos y gerentes de PYMES es múltiple:

– No dar importancia a las marcas de su empresa.

– Creerse que las marcas están en sus despachos y en su publicidad y las gestionan ellos a través de mensajes unidireccionales.

– Decir lo que hacen sin hacer lo que dicen.

¿Cuáles son las principales causas por las que las pymes no crean/apuestan por construir grandes marcas?

Las PYMES no creen en el branding y en la gestión de la marca como un activo verdaderamente estratégico de la empresa. La falta de formación empresarial y la búsqueda inmediata de resultados y ventas, hacen que los elementos que deberían considerarse estratégicos y de largo plazo en las empresas no lo hagan. En general, pienso que en las empresas falta una estrategia de marketing clara, y por ahí empiezan los problemas.

¿Qué consideraciones especiales hay que tener en cuenta en la construcción de marcas en PYMES?

Las consideraciones de la realidad del mercado son genéricas para casi todo tipo de empresas, aunque las PYMES quizás por sus circunstancias tanto económicas como estructurales, deberían tener en cuenta las siguientes: los mercados están totalmente fragmentados, escasa credibilidad de los medios de comunicación y publicidad tradicionales, saturación de oferta de productos y el imparable ascenso de internet como medio de participación social, lo que está provocando una revolución en la forma de comunicarnos.

¿Qué le falta a las marcas de pymes gallegas?

A las marcas de PYMES gallegas les falta precisamente ser marcas. Es necesario, pensar en grande, abrir el campo de visión y abrir la empresa a los consumidores. Necesitamos quitarnos de encima muchos complejos, y darnos cuenta que en esta nueva etapa digital podemos dar un salto cualitativo hacia fuera a través de los usuarios. Antes vendíamos productos primarios y la marca se la ponían otros. Ahora esto debe dar un giro completo, porque llegar al consumidor final es más sencillo.

Hoy todo está a dos clicks de distancia a través de las nuevas tecnologías, y eso tiene que ser una oportunidad para las PYMES gallegas a la hora de desarrollar sus marcas. Las marcas gallegas deben conectar con los consumidores y establecer relaciones duraderas.

¿Podrías citar ejemplos de marcas destacadas de pymes en España o en tu ámbito de actuación?

Un buen ejemplo es Barrabés. Una pequeña tienda de material de montaña de Benasque un pequeño pueblo del pirineo de Huesca que a través de las nuevas tecnologías y de la conversación constante con sus clientes, se ha convertido en un referente a nivel mundial, y que ya abarca un gran grupo de empresas con una filosofía común. Barrabés era una pequeña tienda y hoy es una gran marca.

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Javier Varela es consultor de marketing, estrategia y comunicación en toctocmedia, agencia especializada en marketing, marketing online, estrategia y comunicación. Es Interim Marketing Manager en Gradiant – Centro Tecnológico de Telecomunicaciones. Consultor de Marketing Colaborador en EOSA. Es Profesor Colaborador en la Escuela de Negocios IESIDE y la Escuela de Organización Industrial EOI, así como habitual ponente en cursos, charlas y congresos de marketing y empresa. Es administrador del blog de marketing ‘the orange market’. Trabaja en multitud de proyectos de marketing y marketing online tanto para importantes marcas y empresas privadas, como para instituciones públicas desde hace más de 15 de años.

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