el blog de marketing de Javier Varela
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El siglo XXI viaja a velocidad de AVE y para saber qué empresas y personas están detrás de la revolución tecnologica y qué oportunidades se abren… El Correo Gallego ha publicado el eBook ‘Nuevas Tecnologías, cómo entenderlas… Hoy el presente ya es futuro‘.

Este título inaugura una colección de libros electrónicos que ya se puede descargar desde la web de este diario. Este primer ebook, ofrece 34 reportajes publicados en este periódico basados en 66 entrevistas exclusivas a profesionales y especialistas en la nueva era tecnológica. Redes sociales que revolucionan la búsqueda de empleo. La creatividad digital de Toy Story que cambio el cine, la revolución en el comercio en Internet y el caso de Zara, etc.

España es líder mundial en el uso de dichas redes y su sector de videojuegos es el cuarto más potente de Europa. Las ciudades se llenan de eventos y foros tecnológicos tecnologicos. Una revista española de videojuegos es colider mundial con 2,7 millones de usuarios al mes… esos son solo parte de los datos, testimonios y hechos que aborda este eBook.

Desde este mismo post, podéis acceder a la descarga del ebook.

“Nuevas Tecnologías, cómo entenderlas…
Hoy el futuro ya es presente”

En el ebook podrás encontrar los siguientes capítulos:

  1. El día que Zara abrió su tienda virtual se relanzó el comercio en Internet.
  2. El timo de las dietas yoyó y el reto de frenar la obesidad con redes sociales.
  3. ‘Lifting’ para el gran ordenador.
  4. “Soy un robot…, ¿le puedo ayudar?”.
  5. Nuestros adolescentes suspenden en la comprensión de lectura en Internet.
  6. Este dibujo consiguió cambiar la historia
  7. La conexión gallega de un gurú con 131.000 seguidores en Twitter.
  8. Un gallego brilla en la cumbre de los videojuegos.
  9. El Indiana Jones emprendedor.
  10. iPhinal.
  11. En busca del nuevo Steve Jobs.
  12. Él Innova-G, ella Innova-G.
  13. Riesgo elevado de ciberdependencia en el 19% de adolescentes gallegos.
  14. Internet 2.0 y los menores: uso o abuso, el dilema del teléfono móvil.
  15. ¿El 77 por ciento de los contenidos digitales en España es pirata?
  16. Bibliotecas, libros y democracia.
  17. El agujero de los delitos informáticos.
  18. Seguridad digital, de quién depende.
  19. ¿Vendo más si… emociono e innovo?
  20. En 2013 el móvil dominará la red.
  21. Los héroes gallegos de una tecnología más accesible.
  22. Menugallego.es, el plato en casa.
  23. “Cando saleu o primeiro IPhone, a xente preguntábame o que tiña na man”.
  24. Expertos defienden las redes sociales como herramienta del márketing.
  25. Arranca la cuenta atrás para saber si habrá matrícula de Galicia en Internet.
  26. Un ingeniero gallego, con ‘stand’ propio en la cumbre mundial de los móviles.
  27. Moda de eventos sobre tecnología.
  28. El poder de Google y Amazon centra el arranque del seminario ‘#NeThinking’.
  29. Los ángeles no tienen Facebook, los pájaros no hacen ‘tuit’… Galicia sí.
  30. Un proyecto creado en Santiago, seleccionado para las becas de Google.
  31. Crece la demanda de transparencia para difundir datos desde Internet.
  32. Un gallego arrasa con sus ‘apps’ para móvil.
  33. 21 claves: todo va a cambiar.
  34. Redes sociales y busqueda de empleo.

Si bien, las entrevistas y los casos, son principalmente relacionados con todo lo relacionado con internet en Galicia, todo lo que aqui se expone puede ser fácilmente extrapolable a otros lugares porque casos, empresas, eventos y profesionales de estos sectores, los hay en todos lados.

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Autor | Xabier Sanmartín
Nº de páginas | 161
Website | http://www.elcorreogallego.es/ebooks

Por si a alguién puede interesarle, aquí os dejo la entrevista que me hicieron en la Revista R en el número del mes de Mayo sobre marketing online y redes sociales. Mis agradecimientos a Marta Paredes por su amabilidad y profesionalidad, a Luis Díaz por la genial sesión de fotos y a la Revista R por darme cabida.

Javier-Varela-marketing-259x150Aquí os dejo la entrevista que hace unos días me hizo en el Tourism Revolution Blog, el amigo Juan Sobejano. Si queréis podéis leerla directamente en su publicación original. Aprovecho también para agradecerle a Juan la deferencia que ha tenido conmigo y el hecho de encuadrarme en una sección de entrevistas con gente tan interesante del mundo de la empresa, el marketing online y el social media marketing.

Esta es la entrevista:

Hace años que conozco a Javier Varela, lo que es igual a decir que hace años que lo admiro. Y sin embargo no nos hemos visto nunca. Es una de esas amistades que permite la Red y que dan mucho sentido a esto de Internet. Mi también amigo Joan Gou dice que una de las pocas cosas buenas que le ha dado todo esto del 2.0 son las personas a las que ha conocido.

Leer a Javier es descubrir a una persona que no sólo sabe lo que dice, sino que lo dice con una sensatez alejada de cualquier impostura que se agradece en estos tiempos de gurús adosados y otras especies similares.

Les recomiendo que lean las palabras de Javier, verán como me lo agradecen.

Hola, Javier, preséntate, por favor

Soy Javier Varela, consultor de marketing especializado en marketing online, social media marketing y en retos como el que supone hacerse un hueco en el mundo del marketing desde esta esquina atlántica en la que vivo.

Personalmente me definiría como un amante del mar y de todo lo que este significa, un inquieto empedernido y una persona con muchas ganas de aprender.

Hace poco dijiste en una entrevista que el principal canal que ha permitido el desarrollo del socialmedia son los blogs. ¿Por encima de otros como Facebook o Twitter? ¿Consideras que forman parte de diferentes fases? ¿Qué han significado cada uno en la evolución de los medios sociales?

Me reafirmo en esto porque como dije entonces, los blogs han permitido que cualquier usuario sin conocimientos técnicos pueda publicar su propio contenido en Internet y de esta manera compartir información, inquietudes, filias, o lo que se le antoje. La funcionalidad de los comentarios de un blog ha conseguido generar importantes conversaciones que le dan ese componente de bidireccionalidad que de alguna manera es la bandera del social media.

Cualquier persona con inquietudes pudo pasar, a través de un blog, de consumir información acerca de sus inquietudes (ya sean de producto, aficiones, etc.), a ser directamente productor de esa información y compartir sus inquietudes, sus conocimientos, sus aficiones con un montón de nuevos usuarios que a su vez le responden creando un flujo de información en forma de conversación que han servido de semilla para construir nuevas formas de relación y comunicación.

Por supuesto, luego llegaron Facebook y twitter que sin tanto esfuerzo, permiten una inmediatez que cada vez hace más fluida esa comunicación y todo esto sigue evolucionando.

Tu blog, The Orange Market, se ha posicionado como uno de los más importantes blogs de marketing de España. ¿Cuál ha sido su evolución? ¿Por qué crees que ha tenido ese éxito?

Entiendo que the orange market ha evolucionado al ritmo que marcaban los tiempos. Con lo de los tiempos parece que hablo de tiempos inmemoriales, pero esto tiene cuatro días.

Su evolución ha sido la que el cuerpo y las cosas que iban pasando en materia de marketing me marcaban. Nació como una ventana a la que asomarme para contarle al mundo que yo estaba aquí y que mis inquietudes profesionales iban por el lado del marketing y para dar rienda suelta a todo aquello que me interesaba. El blog me ha permitido llegar a mucha gente con la que sin él, me sería imposible conversar.

Hace unos pocos años había muy pocos blogs de marketing, e imagino que al estar entre los primeros que se publicaban por aquel entonces ha ido cogiendo solera. Muchas horas de buscar información, de pensar, de escribir y darle a tus posts un toque personal, ya sea de forma de escribir, de analizar, de criticar, de exponer, van haciendo que tu blog adquiera una personalidad que no siempre me ha sido fácil de mantener.

Supongo que todas estas pequeñas cosas, han hecho que tenga eso que tan amablemente llamas ‘éxito’.

Gartner, en su famoso Hype Cycle, señala que los blogs corporativos se están posicionando como un instrumento de marketing y comunicación estable y ampliamente reconocido por las empresas. ¿Opinas así? ¿Crees que las empresas conocen de verdad el valor de los blogs o siguen siendo una moda para ellas?

Sinceramente creo que hay empresas que sí han sabido y están sabiendo ver el valor que un blog tiene como herramienta de marketing y de branding para su marca. Sobre si son un instrumento de marketing y comunicación estable y ampliamente reconocido por las empresas, entiendo que será en EEUU porque aquí creo que a pesar de todo el camino andado, aún queda mucho por andar para que las empresas reconozcan que un blog puede ser una perfecta herramienta de comunicación para ellas.

Hay empresas que lo saben y por eso gestionan la comunicación a través de sus blogs de una manera brillante pero en la mayoría de los casos creo que aún es una herramienta desconocida. Hablo de las empresas del día a día, las empresas que realmente conforman el tejido empresarial y económico de este país. Muchas veces esto es por desconocimiento, otras por la mal llamada falta de tiempo y otras porque nosotros, los profesionales del marketing y la comunicación que vendemos cantos de sirena en vez de verdaderas estrategias de comunicación efectivas.

¿Piensas que Twitter está ocupando el lugar de comunicación que pudieran haber ocupado los blogs?

Twitter es ‘la bomba’ si lo conoces y lo utilizas cada día, y es un gran desconocido si paseas por la calle o lo comentas con muchos de tus amigos de los de siempre.

Sin duda, está ocupando un lugar muy importante en la comunicación porque te permite una inmediatez tanto de emisión como de respuesta que es difícil de igualar. La conversación en 140 caracteres te permite que la actualidad cruce el planeta en décimas de segundo y que las distancias geográficas desaparezcan a golpe de tuit.

¿Qué futuro ves a Twitter? ¿Hacia dónde evolucionará?

Twitter, está tratando de adaptarse como empresa a la realidad del retorno y la incómoda necesidad de generar dinero. A nivel de empresa los últimos cambios realizados nos muestran su interés por hacerse más social y tratar de conseguir que los usuarios utilicen su servicio desde la propia web de twitter en vez de a través de clientes como Tweetdeck o Hootsuite. Twitter busca ser una nueva herramienta en la puedas tener tu miniperfil y puedas ver un montón de información externa de videos, fotos y otra información sin salir de su web.

Su evolución, según la bola de cristal que suponen la multitud de predicciones, tenderá hacia la conversión en una verdadera herramienta de comunicación tanto de tipo personal como profesional. Uso de la geolocalización, y uso cada vez más avanzado desde dispositivos tipo smartphone, inmediatez cada vez más inmediata e integración con otras redes sociales.

En cuanto al uso y los usuarios creo que este crecerá rápidamente por la aparición de nuevos agentes como son las celebrities, los medios de comunicación y con esto comenzará a generalizarse mas su uso, aunque con reservas porque sigue siendo una herramienta muy endogámica en la que el lenguaje y la formas de uso, difieren de otras redes como Facebook.

O todo lo contrario ;)

Tu trabajo no se centra sólo en un sector. ¿Consideras que hay alguno más sensible que otros a la aceptación del socialmedia?

Cómo sector en concreto, no lo creo, pero sin duda el canal de comunicación que suponen los social media funcionan mejor en aquellas empresas que realizan su actividad en el ámbito de los negocios B2C.

De cualquier forma, se hace necesario serenar un poco todo el boom que supuso la aparición de los social media, y trabajar más la necesidad de estudiar las necesidades de cada cliente de forma individual, plantear objetivos, estrategias, planes de acción, y no estar por estar porque eso no aporta ningún valor ni a la empresa ni a sus clientes.

También has trabajado para PYMES, grandes empresas y administración. Dos preguntas. ¿A quién ves más concienciado en socialmedia? ¿A quién crees que beneficia más estar presente en él?

Sobre esto varias cosas:

-Las PYMES se van dando cuenta de que todo esto existe pero tratan de estar presentes de una forma algo anárquica. Pienso que para las PYMES, los social media son una excelente herramienta de comunicación por la cercanía, ‘simplicidad de uso’, inmediatez y naturalidad. Una PYME puede imprimir su carácter y personalidad a su comunicación, puede segmentar a sus clientes más locales, puede hacer llegar sus ofertas y mucha más información a sus usuarios, puede geolocalizarse e interactuar con sus clientes, en fin, un mundo de posibilidades con un coste económico razonable y un cambio mental algo más complicado. Los beneficios a nivel de creación de marca son grandes.

-La grandes empresas, quieren estar en todos lados y en muchos casos han entrado como un elefante en una cacharrería. Aquí el coste económico supone menos esfuerzo pero la excesiva burocracia y el miedo al fracaso y a la verdad, actúa muchas veces como freno. Una vez más se hace necesaria una estrategia clara y una concienciación de lo que se está haciendo. No hay que estar por estar. Hay empresas que si que están trabajando muy bien los nuevos canales de comunicación que son los social media y han comprendido que esto no es una cosa aislada sino que debe integrarse en la forma de actuar del resto de la empresa.

-La Administración en general tiene miedo. En algún caso te comentan que no necesitan estar ahí porque no tienen nada que ganar y sí mucho que perder en cuanto a reputación (votos). Aquí si que el cambio de mentalidad tiene que ser enorme pero también existen casos en que se apuesta en cierta medida por los social media para llegar a mucha gente.

También desarrollas proyectos de networking, como The Monday Reading Club de VigoStartUp Weekend Galicia y colaboras en la organización del que será el primer TEDxGalicia. ¿Qué valor das a estos encuentros?

El networking es una poderosa herramienta porque nos permite llegar a esa gente con la que nos comunicamos cada día desde nuestra silla de la oficina o de casa. La propagación de toda esta nueva cultura de conversación, de las nuevas formas de trabajo, de la colaboración y del conocimiento no tendría sentido sin las personas y en estos encuentros puedes experimentar esa cercanía que todos necesitamos desde un punto de vista personal y profesional.

-¿Hasta qué punto puede haber una saturación de eventos de networking y ves que su proliferación puede ser un efecto de la crisis?

No me había parado a pensar si la proliferación de ‘saraos 2.0’ y eventos de networking iba de la mano de la crisis. Mi primera opinión es que son fruto de la necesidad de nuevas formas de relación entre profesionales, esa quizás ha sido la mecha. En segundo lugar, comenzó su propagación al calor de la necesidad de mucha gente, de contar cosas y de ser reconocido, esa pudo ser la llama. En tercer lugar, la propagación por las pequeñas ciudades sirvió de combustible para hacer llegar toda esta marabunta de eventos a muchísima gente que demandaba encuentro de este tipo fuera de Madrid y Barcelona.

La saturación es sí, forma parte de esta componente que tenemos los humanos de exprimirlo todo hasta ese punto en que no da más de sí.

Si entendemos los eventos de networking como encuentros de aprendizaje, sí que esa pregunta que me haces puede tener respuesta positiva, porque la formación y la demanda de aprendizaje es anticíclica y aumenta cuanto mayor es la crisis.

A una empresa que está en crisis y que no tiene mucho dinero para invertir, ¿cuál sería la acción que sin duda debería desarrollar en socialmedia antes de nada?

La primera y más barata es sentarse a pensar. Pensar en que quiere hacer, que tiene que ofrecer, en que se distingue de la competencia, quiénes son sus clientes, que quiere comunicar y por qué. Y así unas cuentas preguntas más. Luego todo eso escribirlo para tener una visión más global de todo lo que su empresa representa y quiere representar.

Pienso que antes de lanzarse estaría bien que leyese, que comentase, que se empapase de cómo usa la gente los social media, que investigue y que se plantee si en realidad, su empresa, sus productos y su idea de negocio encaja ahí.

Luego si se cumplen ciertos requisitos, pienso que un blog podría ser una herramienta perfecta, que incluso podría sustituir a su web coporativa…

Recomiéndanos un libro indispensable para entender el socialmedia

“Tiempos líquidos. Vivir en una época de incertidumbre” de Zygmunt Bauman es un libro más que recomendable que nos habla de del tránsito de una modernidad «sólida» (estable y repetitiva) a una «líquida» (flexible y voluble) en la que las estructuras sociales, ya no perduran el tiempo necesario para solidificarse y no sirven de marcos de referencia para los actos humanos.

Un libro de ficción

En libros de ficción casi cualquiera de José Saramago. Otro que para mí es imprescindible es “Rebelión en la granja” (Animal Farm) de George Orwell. Y otro libro que recomendaría a cualquiera es “El retrato de Dorian Grey” de Oscar Wilde.

Por cierto, ¿libro tradicional o ebook?

Uy, esa es una difícil pregunta. Cómo he dejado entrever antes soy muy de libro tradicional y mis estanterías están llenas de libros, pero el ebook me parece un gran invento que ocupa muy poco y nos permite acceder a una gran cantidad de libros de una forma muy cómoda.

Conclusión: ambos.

Por último un lugar para escapar

Cualquiera que esté al lado del mar es un buen lugar.

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También estoy normalmente en twitter en @javiervarela

¿Sabes que ahora the orange market también está en facebook? Si quieres ver todos estos post en facebook, y muchas otras noticias y enlaces que sólo publicaré en la página de facebook de the orange market, Házte fan!!

Mi entrevista en Briefing Galego

28 abril 2010 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Hoy publico la entrevista que me hicieron hace unos días en Briefing Galego y que publicaron ayer.

Javier Varela es un consultor gallego de marketing, estrategia y comunicación especializado en marketing online y social media marketing. Ha trabajado en multitud de proyectos de marketing online y en redes sociales tanto para importantes marcas y empresas privadas, como para instituciones públicas. Desde hace varios años administra el blog de marketing the orange market (http://www.theorangemarket.com) y es co-organizador de The Monday Reading Club, el primer club de lectura de marketing online que se celebra en Galicia.  Hoy nos cuenta un poco más de todas sus facetas profesionales.

¿Cómo nace tu blog the orange market y cual ha sido su evolución?

the orange market, mi blog de marketing nace hace cerca de cuatro años cómo una vía de expresión, un espacio donde escribir y contar todo aquello que me llamaba la atención en materia de marketing.

Hoy sigue siendo más o menos lo mismo, aunque las publicaciones y los posts están un poco más estructuradas, donde hay secciones, categorías y sobre todo donde convergen diversas opiniones y comentarios de mucha gente que en realidad es lo que le da sentido a este blog.

Yo pretendo que the orange market sea un espacio donde tenga lugar una conversación que gire en torno al marketing y las continuas novedades que va surgiendo en esta apasionante disciplina, donde se pongan en común una gran cantidad de temas que nos interesan a todos los que nos dedicamos o de alguna manera nos interesa el marketing, sus teorías y sus aplicaciones.

Eres co-organizador de The Monday Reading Club. ¿En que consiste este evento y cómo está funcionando?

The Monday Reading Club es por definición un club de lectura de marketing y temas relacionados que co-organizo en Galicia y más concretamente en la ciudad de Vigo, junto a otros cuatro profesionales. Este evento se celebra a su vez, en las más importantes ciudades de España.

La idea del club es bien sencilla. Nos reunimos normalmente el primer lunes de cada mes con el objetivo de debatir en torno a un libro de marketing previamente fijado el mes anterior, aprender, y además hacer un poco de networking y vernos las caras. Lo que pretendemos es crear un espacio dónde conversar con profesionales del marketing, la publicidad y la empresa en general que estén interesados en aprender, en conocer a otras personas interesadas en estos temas, en charlar y debatir con otros profesionales sobre temas que a todos nos puedan interesar y de sobre todo pasar un rato agradable.

Verdaderamente, esta funcionando muy bien. Llevamos cuatro ediciones y la quinta será a principios del mes de Abril. En las anteriores hemos debatido sobre libros como La Vaca Púrpura de Seth Godin, Presentación Zen de Garr Reynolds, Neuromarketing de Néstor Braidot y En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó.

Pienso que este tipo de eventos se hacen muy necesarios por lo que implican a la hora de conocer a profesionales que se dedican a lo mismo que tú, o a cosas similares o complementarias y de las que puedes aprender mucho. Creo que se es muy gratificante levantar la cabeza y ver que más allá de la pantalla de tu ordenador y de tu mesa de trabajo, hay gente, empresarios, profesionales, estudiantes y personas interesadas en el marketing con la que puedes compartir un agradable rato de charla.

Eres consultor de marketing especializado en marketing en internet y social media media marketing. ¿Una marca puede permitirse no estar en las redes sociales?

Esta pregunta es de fácil respuesta para quién conoce los nuevos medios de comunicación basados en la participación social como es en internet la denominada web 2.0 y las redes sociales, pero de no tan simple respuesta para muchísimas empresas y marcas que viven completamente ajenas al nuevo paradigma de comunicación en el que nos vemos inmersos.

En las redes sociales hay más de 350 millones de personas presentes e interactuando cada día. Cada día se cruzan en la red millones de mensajes sobre marcas, productos y servicios. Estos mensajes han pasado de ser unidireccionales de la empresa hacia el usuario, a ser multidireccionales y las marcas han dejado de tener el control sobre lo que se dice de sus propias marcas. El usuario de las redes sociales ha pasado de ser un mero espectador y consumidor de información, a ser productor de la misma. Hoy en día los usuarios tienen cientos de herramientas para producir información y la producen cada día a través de los blogs, el flickr, Youtube, Tuenti, Facebook, twitter y muchas plataformas más  Además lo que se escribe en la red es como cuando escribimos con un bolígrafo, no se puede borrar.

Con todo esto lo que quiero decir, es que los usuarios ya están hablando de tu marca quieras o no, así que no hay alternativa, o te quedas mirando o entras en la conversación. Las redes sociales han cambiado las reglas del juego y suponen un cambio, una evolución en las relaciones sociales, por tanto nuestro marketing y la gestión de nuestras marcas deben adaptarse a esta nueva realidad. Los social media son una tendencia, no son una moda pasajera.

¿Cuáles son las claves fundamentales para que una empresa esté en la red con éxito?

Lo primero que deben aprender las empresas que quieran estar presentes en las redes sociales respetando las reglas de juego, es a cambiar el chip.

Las reglas del juego han cambiado y las estrategias de marketing de las empresas deben hacerlo también. La empresa que quiera entrar a desarrollar su marca en las redes sociales tiene que tener unos objetivos claros y una estrategia que le lleve a conseguirlos. La entrada en los social media debe tratar de integrarse en la propia estrategia de la empresa pero no con las reglas de marketing tradicionales. Estamos hablando de nuevos medios, de medios sociales en los que las reglas son diferentes y la empresa debe adaptarse a esto.

La idea pasa por tratar de desarrollar su Social Media Plan adaptado a su realidad y sus características pero sin perder nunca de vista ni sus objetivos, ni el funcionamiento de la web social. Importante será:

–          Escuchar

–          Plantearse objetivos

–          Preparar una estrategia a través de un Social Media Plan

–          Llevar a cabo las acciones adecuadas para alcanzar los objetivos planteados

–          Medir las acciones y su respuesta.

Todo esto, muy resumido pero a grandes rasgos serían los pasos que yo le recomendaría a cualquier empresa que quiera empezar a tener presencia en la web social.

¿Los anunciantes gallegos ven el 2.0 como una oportunidad o como algo ajeno a ellos?

En Galicia, como en España en general, siempre vamos un pasito por detrás en materia de marketing. La realidad de las redes sociales y la web 2.0 está ahí pero la gran mayoría de los anunciantes pienso que todavía lo ven como algo ajeno a ellos o incluso como algo que solo afecta a las grandes marcas internacionales. Esto sobre todo sucede porque no nos hemos dado cuenta que internet en la actualidad es un medio mucho más democrático de lo que pueda parecer y esto quiere decir que incluye a todo el mundo. La marca más pequeña puede estar en boca de todos con dos simples clicks. Hoy el mundo está hiperconectado y esto supone una enorme oportunidad para todos nosotros.

En Galicia se están haciendo cosas en la web 2.0 y hay empresas y directivos que se están dando cuenta de las posibilidades que este nuevo medio ofrece pero en general seguimos mirando con cierto recelo todo aquello que nos suena a desconocido.

¿Y las agencias gallegas perciben las redes sociales como algo a tener en cuenta en sus campañas?

Pienso que las agencias gallegas, en su mayoría agencias de publicidad tradicionales, saben que la realidad de las redes sociales están ahí, el problema es que no saben como meter mano a este nuevo medio de comunicación y en la mayoría de los casos replican las mismas estrategias de una campaña tradicional de publicidad, en este nuevo medio en el que esas estrategias no solo no sirven, sino que en muchos casos producen un efecto negativo.

Existe la falsa creencia de que las redes sociales son espacios en los que podemos bombardear al target con nuestros mensajes publicitarios de corte unidireccional. En las redes sociales se premian las conversaciones de tú a tú, de persona a persona, se valora la generación de contenido, la respuesta sincera, la cercanía, la información, etc. y sobre todo funciona el largo plazo con todo lo que esto significa.

¿Qué es lo último en publicidad online? ¿y el futuro?

Algunas de las ideas a tener en cuenta pueden ser:

– El tiempo real y la inmediatez en cualquiera de las formas de comunicación a través de la red.

– Nuevas formas de consumir los contenidos a través del móvil y otros dispositivos tipo e-books, etc.

– Móvil en general con todas sus posibilidades a la hora de ser objeto de recepción y distribución de contenidos.

– Realidad aumentada.

– Acercamiento paulatino de las agencias y las empresas a la realidad del social media.

– Continuo aprendizaje en los sistemas de medición de resultados en las estrategias desarrolladas en los nuevos medios.

– Crecimiento de las redes generalistas tipo Facebook.

Libro_Como-crear-una-marca_BIC-GaliciaHoy público mi colaboración en forma de entrevista para el Manual ‘Cómo crear una marca‘ de la colección ‘Manuales Prácticos de la Pyme‘ del BIC Galicia.

¿Qué hace que una marca sea una gran marca?

Una marca es grande cuando es honesta, confiable, adaptable, diferente, clara. En definitiva, una marca es grande cuando entre sus consumidores se encuentra una verdadera legión de personas dispuestas a transmitir el mensaje de esa marca, sin necesidad de que nadie se lo pida.

¿Cómo construir marcas con bajo presupuesto? ¿Qué es lo esencial para tener éxito?

En la nueva realidad 2.0 en la que se mueven las empresas, las marcas y los usuarios, se pueden construir marcas con escaso presupuesto. Lo verdaderamente importante es saber diferenciarse de la competencia, buscar el nicho en el que concentrar lo esfuerzos de la marca y tener muy presente que la comunicación ahora debe ser conversación con los usuarios.

¿Cuál es el principal error de los directivos/gerentes de las pymes en relación a las marcas?

El principal error de los directivos y gerentes de PYMES es múltiple:

– No dar importancia a las marcas de su empresa.

– Creerse que las marcas están en sus despachos y en su publicidad y las gestionan ellos a través de mensajes unidireccionales.

– Decir lo que hacen sin hacer lo que dicen.

¿Cuáles son las principales causas por las que las pymes no crean/apuestan por construir grandes marcas?

Las PYMES no creen en el branding y en la gestión de la marca como un activo verdaderamente estratégico de la empresa. La falta de formación empresarial y la búsqueda inmediata de resultados y ventas, hacen que los elementos que deberían considerarse estratégicos y de largo plazo en las empresas no lo hagan. En general, pienso que en las empresas falta una estrategia de marketing clara, y por ahí empiezan los problemas.

¿Qué consideraciones especiales hay que tener en cuenta en la construcción de marcas en PYMES?

Las consideraciones de la realidad del mercado son genéricas para casi todo tipo de empresas, aunque las PYMES quizás por sus circunstancias tanto económicas como estructurales, deberían tener en cuenta las siguientes: los mercados están totalmente fragmentados, escasa credibilidad de los medios de comunicación y publicidad tradicionales, saturación de oferta de productos y el imparable ascenso de internet como medio de participación social, lo que está provocando una revolución en la forma de comunicarnos.

¿Qué le falta a las marcas de pymes gallegas?

A las marcas de PYMES gallegas les falta precisamente ser marcas. Es necesario, pensar en grande, abrir el campo de visión y abrir la empresa a los consumidores. Necesitamos quitarnos de encima muchos complejos, y darnos cuenta que en esta nueva etapa 2.0 podemos dar un salto cualitativo hacia fuera a través de los usuarios. Antes vendíamos productos primarios y la marca se la ponían otros. Ahora esto debe dar un giro completo, porque llegar al consumidor final es más sencillo.

Hoy todo está a dos clicks de distancia a través de las nuevas tecnologías, y eso tiene que ser una oportunidad para las PYMES gallegas a la hora de desarrollar sus marcas. Las marcas gallegas deben conectar con los consumidores y establecer relaciones duraderas.

¿Podrías citar ejemplos de marcas destacadas de pymes en España o en tu ámbito de actuación?

Un buen ejemplo es Barrabés. Una pequeña tienda de material de montaña de Benasque un pequeño pueblo del pirineo de Huesca que a través de las nuevas tecnologías y de la conversación constante con sus clientes, se ha convertido en un referente a nivel mundial, y que ya abarca un gran grupo de empresas con una filosofía común. Barrabés era una pequeña tienda y hoy es una gran marca.

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Javier Varela, como consultor de marketing, estrategia y comunicación, ha trabajado en numerosos proyectos para marcas, empresas e instituciones, tanto en Galicia como en España. Tiene una amplia experiencia dentro de diferentes ámbitos como internet, web 2.0, marketing en internet, consultoría, estrategia y comunicación 2.0.

En la red ha desarrollado y asesorado varios proyectos relacionados con blogs y redes sociales aplicadas al marketing y la comunicación. Además, es responsable y administrador de www.theorangemarket.com, el blog de marketing dónde se recogen cada día artículos, noticias, casos de éxito, campañas y temas en general relacionados con el marketing y el social media marketing.

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También estoy normalmente en twitter en @javiervarela

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El blog de marketing online de Tristán Elósegui, este 2010 publicará cada mes una serie de post dedicados a todos los aspectos relacionados con el marketing online.  Para el primer mes, la serie de post está dedicada al Social Media para estos a contado con varios profesionales  entre los que tengo el placer de encontrarme. En su blog podrás encontar las entrevistas que que nos ha realizado a todos, y aquí os dejo la entrevista que me hizo a mí y que también está publicada en su blog. El resto de las entrevistas, todas muy interesantes, son las de Antonio Domingo, Juan Carlos Celaya, Marc Cortés, César León, Chema Martínez-Priego, Cristina Alcázar, Xavier Izaguirre, Eva SanagustínDaniel Ponte, Juan Sanchez y Jaime Valverde y Borja Muñoz (MarketingtakeAway). Un placer compartir esta experiencia con cada uno de ellos.

1.- ¿Cuál es tu definición de Social Media?

Para mi Social Media o la Web Social es una conversación constante. Es el conjunto de aplicaciones y tecnologías que surgen en Internet y que permiten a los usuarios crear y distribuir su propio contenido, crear, opinar, dejar comentarios, compartir información, etc. Haciendo que de esta manera se genere una nueva forma de comunicación. Son millones de personas conversando e intercambiando información de manera constante.

2.- A tu modo de entender, ¿Cuáles son los principales canales de lo que llamamos Social Media?

Desde mi punto de vista el canal principal que ha hecho que se desarrolle el social media como lo entendemos hoy, son los blogs. Estos han permitido que cualquier usuario sin conocimientos técnicos pueda publicar su propio contenido en Internet y de esta manera compartir información, inquietudes, filias, o lo que se le antoje. La funcionalidad de los comentarios de un blog ha conseguido generar importantes conversaciones que le dan ese componente de bidireccionalidad que de alguna manera es la bandera del social media. Básicas, cuando hablamos de blogs, son las plataformas de Worpdress y Blogger.

Para la difusión de toda la información ha sido imprescindible la función que ha cumplido y cumple el rss, para poder acceder al contenido publicado sin tener que pasar por la página dónde se ha publicado originalmente. El rss permite que el consumo de información se haga de forma completamente novedosa.

Plataformas de microblogging tipo Twitter, se están convirtiendo en autopistas de información al instante, generando un flujo de comunicación constante de límites casi insospechados.

Además, y tratando de resumir, otros canales de gran importancia para el desarrollo de lo que conocemos por social media, son los Wikis, Podcasts, Comunidades Online como las creadas a partir de herramientas como Ning, Agregadores de fotografías e imágenes como Flickr, de Vídeos como Youtube, Vimeo, Dailymotion, etc. Agregadores de noticias tipo Digg o Menéame. Marcadores sociales tipo Delicious, de gran importancia para guardar enlaces interesantes. Agregadores de presentaciones y documentos como Slideshare. Y tantas otras herramientas que han permitido que la información fluya en Internet en todas las direcciones.

Y por supuesto, la gran cantidad de redes sociales que hay en Internet lideradas por Facebook y a otra escala Tuenti.

La idea era resumir, pero creo que me he dejado bastantes canales que hacen del social media un intercambio de información constante.

3.- ¿Cuáles son las principales ventajas/utilidades para personas y empresas?

Los social media presentan muchas ventajas para  las empresas y sobre todo para la personas que en el fondo son las que conforman las redes.

A nivel particular y a nivel profesional, para una persona o usuario destacaría todas las ventajas que le permiten a cualquier usuario comunicarse con millones de personas que pueden tener intereses comunes.

A nivel personal te permite escuchar, aprender, compartir, leer, hablar, expresarte, colaborar, contar lo que haces, contestar lo que te interesa, informarte, darte a conocer, exponer tu trabajo, encontrar respuestas a dudas de diversos aspectos, llegar a lugares que nunca creíste que estarían tan cerca, y en definitiva conversar con una gran cantidad de personas que posiblemente no sabrías ni que existían si no fuesen por los social media.

Para empresas, las ventajas son prácticamente las mismas, pero desde la óptica de la empresa y el negocio. La principal, si se utilizan los social media respetando las reglas no escritas sobre su uso, es la generación de marca. Si consigues humanizar tu marca a través de la web social, y bajas a conversar con los usuarios de tú a tú y en primera persona, luego vendrá mucho más rodado todo lo que tiene que ver con el marketing relacional, la reputación online, etc.

4.- ¿Cuáles serían los primeros pasos que debería dar una persona para empezar en Social Media? ¿Qué consejos le daríais?

Para una persona que quiera entrar en los social media, pienso que lo primero es pensar porqué quiere entrar y para qué. Quizás pueda comenzar leyendo blogs que puedan ser de su interés y comentando en ellos. Yo no creo que sea de vital importancia a nivel particular fijarse unos objetivos muy definidos porque estos los puede ir conformando como creo que hemos hecho muchos de nosotros a medida que nos fuimos adentrando en este tipo de medios sociales. Lo verdaderamente importante es ser uno mismo, ser respetuoso y sincero, tener capacidad para escuchar, aprender y compartir y tomarse esto cómo un lugar donde comunicarse. Y ya una vez dados los primeros pasos, tratar de tener constancia para alcanzar ese objetivo de que te lean, te escuchen, te comenten, te vean y en definitiva, te sigan. El mejor consejo es pasárselo bien y tratar de dominar el ‘ego’.

“Lo verdaderamente importante es ser uno mismo, ser respetuoso y sincero, tener capacidad para escuchar, aprender y compartir y tomarse esto cómo un lugar donde comunicarse.”

¿Y para una empresa?

Para una empresa, la cosa ya se complica algo más, porque no se debe olvidar que la empresa tiene unos objetivos y una estrategia que le lleve a conseguirlos. La entrada en los social media debe tratar de integrarse en la propia estrategia de la empresa pero no con las reglas de marketing tradicionales. Estamos hablando de nuevos medios, de medios sociales en los que las reglas son diferentes y la empresa debe adaptarse a esto.

La idea pasa por tratar de desarrollar su Social Media Plan adaptado a su realidad y sus características pero sin perder nunca de vista ni sus objetivos, ni el funcionamiento de la web social. Importante será:

  • Escuchar
  • Plantearse objetivos
  • Preparar una estrategia a través de un Social Media Plan
  • Llevar a cabo las acciones adecuadas para alcanzar los objetivos planteados
  • Medir las acciones y su respuesta.

Todo esto, muy resumido pero a grandes rasgos serían los pasos que yo le recomendaría a cualquier empresa que quiera empezar a tener presencia en la web social.

5.- ¿Puedes comentar brevemente un caso de éxito y otro de fracaso de estrategias de empresas en Social Media?

Como casos de éxito de empresas en Social Media podría citar algunos que me parecen destacables cómo:

  • Territorio Creativo, que ha conseguido, siendo una agencia pequeña, ser una agencia referente en el sector del social media, justamente apostando por un canal del que han ido aprendiendo, con el que han ido compartiendo y al que han ido enseñando cada día. Tienen presencia destacada en multitud de plataformas de la web social destacando su blog etc.
  • Me gusta también Bloguzz a la que veo como una empresa cercana a los bloggers y en la que hay personas detrás, y un caso de estudio es Spoonch, la marca de nada creada por Joan Jiménez y a la que han ido dado forma los propios usuarios, con infinidad de comentarios, referencias y aportaciones a través de su blog, de twitter y su página de facebook.

Como caso de fracaso:

  • Keteke, la red social impulsada por Telefónica, que ha fracasado por el hecho de utilizar viejas reglas de marketing en nuevo escenario. En social media, ser una megaempresa, tener un presupuesto enorme, utilizar canales de promoción de mass media, contratar prescriptores sin un posicionamiento claro con el proyecto y no se cuantas acciones más, no es sinónimo de éxito.

Aquí os dejo una buena recopilación de Casos corporativos de uso del Social Media. Y otra de Casos de Éxito de Social Media en la Social Media Wiki.

6.- Principales herramientas para que empresas y personas desarrollen su presencia en Social Media

Para desarrollar su presencia en social media, las empresas que quieran empezar, deberían tratar de publicar y ofrecer su contendido en una web o soporte que sea de carácter bidireccional. Lo ideal sería ir construyendo su identidad digital a través de diversas herramientas de la web social. Una buena identidad digital se puede construir con un simple wordpress, una cuenta en Twister, un perfil en Facebook y una suscripción a Google Alerts. Lo importante no creo que sean tanto las herramientas, cómo la verdadera actitud proactiva hacia este tipo de nuevos medios.

Cada caso es diferente por eso, a partir de ahí, deben generarse unos objetivos que serán los que marquen las herramientas a utilizar para desarrollar su presencia en social media.

En este post puede ayudar a hacerse una idea de las herramientas más básicas – 51 Herramientas de Social Media de Gaby Castellanos.

7.- ¿Cuáles son tus blogs y Twitteros de referencia?

En esta respuesta podría dejar escrito un verdadero blogroll de blogs que siempre están presentes en mi lector de feeds, pero entiendo que se trata de hacer referencia a aquellos que son imprescindibles en mis lecturas de cada mañana.

Englobando en la categoría de blogs de marketing, a todos aquellos que hoy actualmente están casi especializados en social media marketing y a otros tantos como:

  • eTc | el blog de Territorio Creativo es uno de los que sigo desde hace varios años y que sin duda se ha convertido en un verdadero referente del marketing online y el social media.
  • +joanjimenez | el blog de Joan Jiménez
  • Pasión por el marketing | el blog de Juan Sánchez (juanmarketing)
  • Roberto Carreras | el blog de Roberto Carreras
  • Bloguismo | blog de consejo para tu blog de Andrés Milleiro

En cuanto a los twitteros, la verdad es que sigo a unos cuantos y cada uno de ellos a su manera me aportan algo, porque para eso les sigo y les leo cada día. Por defecto profesional, sigo principalmente a twitteros que de alguna manera tienen algo que ver con el marketing (entendido el término marketing desde un punto de vista muy general que engloba varias disciplinas).

Destacaría por su gran cantidad de aportaciones, enlaces, comentarios y tweets de calidad a:

Pero, en general todos y cada uno de los que leo me aportan grandes cosas. Esta es mi lista de following en twitter.

8.- ¿De estos blogs y Twitteros que post/documentos recomendarías?

Algunos posts recomendados:

9.- ¿Qué libros recomendarías a alguien que quiera iniciarse en Social Media? ¿Y a la empresa que se está planteando lanzar su estrategia de SMM?

Mi biblioteca recomendada para iniciarse al social media tanto en libros en papel como en eBooks, podría ser algo así:

Aunque una excelente idea es pasarte a echar un ojo por La Publiteca de @javiercerezo y ver todo lo que hay en la sección de Social Media, y a esta selección de los 10 ebook más leídos del Social Media de Mashable.

En general, también recomendaría cualquiera de los ebooks que ha escrito Joan Jiménez.

10.- ¿Cuáles crees que son las novedades/tendencias que se asentarán en 2010?

  1. El tiempo real y la inmediatez en cualquiera de las formas de comunicación a través de la red.
  2. Nuevas formas de consumir los contenidos a través del móvil y otros dispositivos tipo e-books, etc.
  3. Móvil en general con todas sus posibilidades a la hora de ser objeto de recepción y distribución de contenidos.
  4. Realidad aumentada.
  5. Acercamiento paulatino de las agencias y las empresas a la realidad del social media.
  6. Continuo aprendizaje en los sistemas de medición de resultados en las estrategias desarrolladas en los nuevos medios
  7. Crecimiento de las redes generalistas tipo Facebook.

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Si quieres leer el resto de post de la serie en el blog de Tristán Elósegui, #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Este es el link de la imagen.

¿Sabes que ahora también estamos en facebook? Si quieres ver todos estos post en facebook, y muchas otras noticias y enlaces que sólo publicaré en la página de facebook de the orange market, Házte fan!!

Hago un Copy&Paste de la entrevista publicada en el Faro de Vigo, a Agustín Vaquero, Director Creativo de la agencia TBWA, tras la charla que este mantuvo con Nicolás Hollander en el ciclo ‘Fálame do Teu‘ que se celebra durante este mes de Noviembre en Pontevedra.

[C&P] Invitado por la Universidad de Vigo, Agustín Vaquero participó ayer en el primer encuentro del ciclo “Fálame do teu” y es un buen ejemplo de la gran creatividad publicitaria española. El experto se explica este hecho “porque el español es muy creativo en sí mismo, nos gusta inventar, salirnos de los moldes convencionales y hacer cosas diferentes, creo que va con nuestro carácter y por eso España destaca en publicidad pero también en el arte y en otras muchas cosas, por eso ha habido una floreciente plantilla de gente que hace cosas tan interesantes”.

—Ha trabajado para varias de las más importantes multinacionales ¿de qué campaña se siente más satisfecho?

—Habría muchas campañas: la de Renfe, las de la Dirección General de Tráfico, para Abssolut y en general para muchas marcas.

—¿Qué es lo más difícil del proceso de “parir” un anuncio?

—El principio siempre es duro porque es una hoja en blanco y te enfrentas a tratar de tener la mejor idea. Al final lo que es más difícil es que el resultado sea bueno, que sea un anuncio con una idea brillante, que llame la atención y que además esté bien realizado, pero en principio creo que es lo más duro porque es el momento en que te enfrentas al vacío, que es lo que más impone.

—¿Qué spot le hubiese gustado hacer? ¿Siente que alguno se le ha escapado?

—Muchos, muchos, muchas campañas memorables y me acuerdo ahora de BMW por ejemplo, pero son muchísimas campañas. Desgraciadamente siempre nos da mucha envidida cuando en los festivales como Cannes vemos los premiados, a veces ves anuncios y te da una no sé si sana envidia (risas) pero seguro que mucha envidia el ver cuanto talento está depositado en cada uno de los trabajos.

—¿Es optimista sobre como será la publicidad del futuro?

—En eso no soy tan optimista como por ejemplo en lo que respecta a la creatividad de los españoles: la publicidad del futuro esta muy mediatizada por como está la economía, creo que el mayor economía de las ideas y de la creatividad es el miedo, en este caso a como está la economía. Y entonces desde esa perspectiva considero que no sólo en España sino en general no es un buen momento para la creatividad porque hay demasiado miedo y el miedo lo que hace es que los clientes se retraigan, se acobarden y quieran tratar mucho el precio y muy poco el generar ideas más interesantes, rompedoras o que favorezcan la marca.

—¿Internet continúa revolucionando el sector?

—Sin duda, creo que ahí tenemos que espabilar un poco los creativos, pero también las agencias, clientes y un poco todos. Las reglas del juego han cambiado y están cambiando por días y donde nosotros creíamos que estaba el público resulta que no, que está en otro sitio y o espabilamos en eso o nos vamos a quedar atrás, es una exigencia básica para el que empieza a trabajar ahora mismo en esto y para los que ya llevamos trabajando muchos años el ponernos al día en esto y saber que ahora la gente, o al menos cierta gente, está más en Facebook que a lo mejor en sitios donde creíamos que estaban.

—Por ejemplo, la televisión.

—Si, se sigue viendo la televisión pero el reparto de tiempo del ocio es ahora muy distinto y hay que saber esas reglas.

—Luis Bassat es uno de los grandes empresarios de la publicidad española. No sé si ve el programa “El Aprendiz” pero llena de dudas sobre cuáles son los criterios para escoger a un trabajador de estas agencias

—(risas) Los criterios de Luis no los sé, pero tenga en cuenta que la gente que se selecciona ahí son de un perfil más de ejecutivo que creativo, yo los criterios que sigo para contratar creativos son otros. No pido tanto que tengan una carrera como que tengan un talento, para mí es mucho más importante que el creativo demuestre con su creatividad y con su talento natural que vale, que está preparado para ello.

—Los financieros porque se los acusa de usura y los publicistas porque se los responsabiliza de alentar el consumo ¿tras la crisis se siente señalado?

—Diría que eso es sentir demasiado sentido de culpa, trabajo en una profesión muy digna en la que tratamos de hacer una cosa, simplemente: la gente se va a gastar el dinero en un producto, pues vamos a intentar que sea con nosotros en lugar de con otro y eso se puede hacer con mucha dignidad o con poca dignidad y creo que los compañeros de esta profesión y yo lo intentamos hacer con la mayor dignidad posible, hay que reivindicar que esta profesión es tan decente y tan honesta como cualquier otra y que como cualquier otra se puede hacer bien o mal y en mi opinión simplemente se trata de hacerlo bien.

leer la entrevista en Faro de Vigo | http://www.farodevigo.es/portada-pontevedra/2009/11/03/buen-momento-creatividad-hay-miedo/382889.html

Normalmente no suelo escribir los domingos aunque el devenir de ciertos acontencimientos en terrenos COMPLETAMENTE AJENOS a este blog the orange market y tras un correo que me han enviado avisándome (gracias Victorino), me he decidido a escribir este post para aclarar ciertos asuntos.

El caso es que por lo que parece estos días se están produciendo ciertos movimientos judiciales que afectan a una empresa valenciana con un nombre MUY PARECIDO aunque no igual al de este mi blog de marketing.

Desde aquí, tecleando esta entrada bajo la atenta luz de un flexo y con un sentimiento extraño rondando mi estómago, me gustaría dejar claros algunos temas.

El País publicó el día 8 de Febrero de 2009 la noticia titulada:

Nuevo escándalo en el partido de Rajoy, Álvaro Pérez Alonso, El representante de Valencia
Los mil contratos de El Bigotes
.

Cómo podréis apreciar la empresa a la que se refiere esta noticia se llama Orange Market y al parecer es una empresa valenciana, por lo que podría darse algún tipo de confusión entre esta y el nombre de mi blog de marketing, que como bien sabréis si lo leeis asiduamente se llama the orange market y se escribe desde Pontevedra. El matiz del nombre es pequeño porque lo único que lo diferencia semánticamente es que este, mi blog de marketing, utiliza el artículo ‘the’ y estéticamente me gusta escribirlo con minúsculas.

Por otro lado, me gustaría deja constancia de mi profundo malestar por lo que esto pueda suponer en cuanto a confusiones de cualquier tipo y pido disculpas a todos aquellos a los que estas confusiones puedan ocasionarles cualquier problema.

Por lo demás aprovecha la magnífica ocasión que el gran flujo de visitas que está recibiendo este blog de marketing llamado the orange market estos días, para contaros un poco que es lo que es este blog y por supuesto, que es lo que NO es bajo ningún concepto:

the orange market | el blog de marketing es cómo su propio nombre indica, un blog de marketing creado y administrado por Javier Varela.

En este blog se exponen cada día un montón de temas que si te te pueden interesar y que se incluyen por categorías, además de casos de marketing, noticias, artículos, campañas de marketing y publicidad, de social media, de buzz marketing, marketing social, etc.

Lo que quiero decir es que este es un simple blog de alguien que como tantas otras personas se lanzan a la aventura de contar en la red aquello que le parece interesante relacionado con la disciplina en la que se maneja. En este caso el marketing.

– En ningún momento este blog tiene NADA QUE VER con este tipo de tramas extrañas aunque en espacios como Escaño 351 nos enlacen al nombrar a esta empresa investigada por no se que trama de corrupción. Estas cosas pasan cuando quién escribe no contrasta lo que escribe y no es verdaderamente consciente del poder que puede tener la web 2.0 en manos de personas ávidas de noticias. [Actualización 08-02-09: Tras escribir un mail a la redacción de este medio digital, han suprimido el enlace a mi blog inmediatamente]

En este blog apuesto cada día por un marketing de verdad, por las cosas hechas con sentido de la decencia porque es la única manera que tengo de hacer las cosas. Lo que me parece bien lo digo y lo que no me parece bien lo digo también y trato de analizarlo desde el punto de vista empresarial y marketiniano que es de lo que trata este blog.

– Este blog, the orange market, es mío y solo mío, que aunque pueda parecer una frase pronunciada por un niño que se agarra su juguete como si fuese un tesoro, es una frase que quiere decir que ni petenece a ninguna empresa ni nada por el estilo. Este es el blog de Javier Varela, gallego de nacimiento y profesional del marketing de adopción. En él escribo cada día desde hace dos años y pico varios años ya, y si rastreáis un poco la red podreís encontrar un montón de posts, artículos y entradas con cientos de campañas interesantes, recursos de marketing, y sobre todo un montón de colaboraciones y comentarios de los muchos lectores con los que tengo la suerte de conversar cada día.

Con todo esto me queda más que claro el poder que tiene hoy internet, y lo rápido que puede correr un rumor o un enlace falso a través de esta web en la que los usuarios tenemos el poder. Hoy en día una referencia que se parezca a otra, una entrada en un blog con un rumor, una crítica que se crea, un video subido a Youtube, o lo que sea, puede desencadenar una ola de información que surque la red casi sin control y esto deben tenerlo en cuenta tanto las empresas como los propios usuarios.

No sé si has has leído este post porque entras normalmente a este blog y si es así ya lo sabes, te lo agradezco infinitamente. Si has entrado buscando a no sé que empresa que ha salido en las noticias y en los medios en general por asuntos no demasiado apetecibles, te invito a quedarte por que en este blog fijo que encuentras algún recurso que se adapte a alguno de los aspectos de tu vida profesional. El marketing hoy está en casi todo y seguro que para más de un asunto aprendes algo que te pueda interesar. Cada día somos más los que conversamos en la red, los que nos intercambiamos información y conocimientos y por eso me gustaría contar contigo para que te sumes a esta gran conversación global que puedes iniciar a través de por ejemplo, este blog, the orange market.

Para quedarte por aquí, ya sabes, o tecleas http://theorangemarket.com en tu navegador, o te suscribes al rss y nos lees en tu lector de feeds, o te suscribes por mail (en una cajita que está arriba a la derecha en este blog) y cada vez que escriba un post, te llega tan fácilmente a tu buzón de correo.

Para cualquier cosa puedes escribirme un mail a javiervarelagonzalez @ gmail . com

Javier Varela
www.theorangemarket.com

Entrevista sobre Agencias de Publicidad en Galicia y en el resto de España.

Esta entrevista me la hizó Mónica Camba, para una investigación que realizó para la Facultad de Publicidad y relaciones Públicas de Pontevedra.

Alumn@s de publicidad: ¿Cómo ves al sector de la publicidad en la actualidad?

Javier Varela: En lo que llevamos del año 2008 parece que los datos agregados del volumen de inversión publicitaria en España invitan al optimismo. Según el último estudio de Infoadex, el nivel de Inversión Publicitaria creció un 9,2% en el año 2007. No cabe duda que a estos datos, les influye la irrupción de internet como medio que acapara un fuerte incremento de la inversión y la celebración de eventos que estaban por venir como las elecciones, la Eurocopa de Fútbol, las Olimpiadas de Pekín y la Expo de Zaragoza.

Alumn@s de publicidad: A la hora de realizar un anuncio/campaña ¿Qué pasos se suelen seguir? ¿Se suele tener material propio, se recurre a gente externa o productoras habitualmente?

Javier Varela: A la hora de realizar una campaña lo normal quizás sería redactar un buen Briefing sin el cual para la campaña sería como navegar sin rumbo fijo. El briefing te lo puede suministrar el cliente si es una empresa de cierto tamaño, o tendrá que realizarlo el propio personal de cuentas. En las agencias más pequeñas, todos harán de todo un poco.

Como segundo paso yo mencionaría, la Investigación previa al desarrollo de la campaña. En esta fase, se recogerá toda la información necesaria según el briefing.

Luego trabajaríamos la información recogida, filtrando aquellos puntos que nos puedan ser útiles para el desarrollo de nuestro objetivo.

Con esa información ya trabajada, comenzaríamos a desarrollar el concepto de lo que queremos transmitir y a partir de ahí entra el diseño gráfico y todos los pasos necesarios para el desarrollo de la campaña. Aquí estarían arte, copy, etc.

El material a utilizar puede ser propio para campañas pequeñas o de escasa repercusión y en caso de necesitar imágenes, locuciones, impresiones determinadas o cosas con las que no se suele contar en agencias pequeñas, se recurre a bases de datos, bancos de imágenes, etc.

Alumn@s de publicidad: ¿Que conocimientos crees que debe tener un profesional de la publicidad? ¿Es importante tener la licenciatura de publicidad? ¿Se adaptan estos estudios al perfil laboral que demanda el mercado o crees que hay otro perfil más adecuado –F.P., por ejemplo–?

Javier Varela: Desde mi punto de vista, un profesional de la publicidad debería tener como mínimo estudios de Publicidad. No sé si tanto una licenciatura como un master o algún tipo de curso especializado. Ahora, esta afirmación podríamos matizarla analizando más detenidamente el puesto a ocupar y lo que entendemos por un profesional de la publicidad.

Un diseñador gráfico puede ser un excelente profesional en el mundo de la publicidad aunque desde mi punto de vista siempre que tenga conocimientos del sector publicitario y de la publicidad como disciplina empresarial. De nada sirve que seas el que mejor maneja programas como Freehand o Photoshop si no tienes la más mínima idea de cómo vender un producto o como llegar al cliente.

Si hablamos de personal de cuentas o medios, sin duda el perfil debe dar idea de que el profesional tenga conocimientos del sector publicitario y diría que hasta de marketing y ventas en el caso del personal de cuentas. Hay que vender y desarrollar un concepto global. Una campaña normalmente no da el resultado esperado si cada uno va por libre o no todo el equipo rema en la misma dirección. Pero esto no pasa solo en el mundo publicitario.

Sobre lo que comentas de los estudios de F.P. pienso que posiblemente los profesionales que salen de estas escuelas de Formación Profesional, están más preparados en un primer momento porque dominan las herramientas básicas para el desarrollo de una campaña a nivel operativo. De todas formas yo veo la publicidad como algo global y no simplemente como el desarrollo de campañas concretas.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que es importante la Licenciatura de Publicidad y RR.PP en agencias de publicidad?, ¿Por qué se suele recurrir a gente de otras carreras -como Bellas Artes- para trabajar en el departamento creativo?

Javier Varela: Sin duda que la Licenciatura se considera importante pero como bien dices, se recurre a profesionales del diseño y de bellas artes porque en muchas ocasiones la publicidad se ve únicamente como diseño gráfico y eso lo hacen muy bien.
Ahora, comunicar ya es otra cosa.

Alumn@s de publicidad: El mayor volumen de trabajo en vuestra agencia a que se debe ¿Gráficas, Internet, audiovisual, identidad corporativa…?, ¿Por qué motivo?

Javier Varela: Como te comenté yo no trabajo en una agencia de publicidad pero si las conozco y por lo que veo en una agencia media de Galicia, por ejemplo, el mayor volumen de trabajo pasa por la producción gráfica.

Luego Identidad Corporativa, cuñas de radio, audivisual e Internet, dependiendo del cliente (grande, pequeño o mediano).

Alumn@s de publicidad: ¿Cuáles son las diferencias más importantes entre una “agencia grande” y una “agencia pequeña” de tu comunidad?

Javier Varela: Como en cualquier otro sector, las diferencias entre empresas grandes y pequeñas, pasan sobre todo por mayores recursos, más personal, más medios, más capacidades de acceder a cuentas grandes, etc.

Alumn@s de publicidad: El sector en Galicia se encuentra concentrado en dos ciudades y repartido en multitud de pequeñas agencias que no logran abarcar trabajos ni clientes grandes. ¿Crees que esta situación puede llevar a la “pobreza” del sector?

Javier Varela: Como bien dices, el sector de la publicidad en Galicia está demasiado atomizado y lo que predomina son peq
ueñas agencias que no consiguen acceder a los grandes anunciantes. La expansión de nuevos mercados o la concentración de empresas es casi impensable porque estas agencias son estructuras muy básicas y sin una organización basada en criterios más empresariales que justifiquen esa concentración en busca de una mayor rentabilidad tanto de la empresa como del sector.

Tanto Vigo como A Coruña presentan el mayor número de agencias pero también es destacable tanto en número de agencias como en la cantidad de trabajos realizados el caso de ciudades como Santiago y Pontevedra dónde la Facultad de Publicidad produce gran cantidad de nuevos talentos de la publicidad.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que medios actuales como el móvil, Internet han reemplazado o van a acabar reemplazando a los medios convencionales? ¿Crees que los clientes, creen lo mismo?.

Javier Varela: Diferentes estudios hablan de una previsión del aumento de la inversión en Publicidad on-line en un 20% para 2010. Hoy la red es una conversación constante. Nada es estático y si te quedas quieto estás fuera de juego.

El concepto de la web 2.0 pasa por darse cuenta que los usuarios de las marcas son los que desarrollan hoy la misma con sus contenidos, con sus experiencias, con sus críticas. A nivel local esto se desconoce totalmente pero creo que estos medios juegan y están llamados a seguir jugando un papel preponderante en las relaciones comerciales del futuro.

Internet es un medio descuidado por muchas empresas y hoy si no estás en la red prácticamente no existes.

Alumn@s de publicidad: ¿Has realizado alguna campaña “viral”, de guerrilla o algún método que se aleje de la publicidad convencional?

Javier Varela: Creo que en Galicia no es lo más común pero se están haciendo cosas que se salen un poco de lo convencional. Normalmente se está experimentando en campañas de la Xunta que es el máximo anunciante en Galicia. Ejemplos de esto podrían ser contramurphy.com, el Contador de historias de la campaña Galego é logo!, El mundo on-line que se ha creado con las Aventuras de Keco ea Ecopanda, etc.

Alumn@s de publicidad: A la hora de hacer una campaña cada cliente es un mundo, pero por lo general ¿Crees que los clientes llevan ideas preconcebidas o hay libertad “creativa”?

Javier Varela: Normalmente los anunciantes de PYMES traen ideas preconcebidas por lo que ven en la tele. Todos quieren ser Coca-Cola o Nike pero con un presupuesto de mil euros. Hoy con mil euros se pueden hacer auténticas campañas de éxito buscando los medios adecuados. El problema es que esto medios no convencionales no les interesan porque sienten que gastan su dinero en vez de invertirlo.

Alumn@s de publicidad: ¿Es la creatividad importante a la hora de diseñar una campaña? ¿Qué piensas sobre la creatividad “gallega”? ¿Y cómo ves el panorama creativo en España, en general? ¿El cliente da importancia a la creatividad o le interesa más el factor económico (“que le salga barato”)?

Javier Varela: La creatividad es importante pero desde mi punto de vista sin una buena estrategia, el resultado no es que debería de ser. El caso es que si tú como anunciante haces publicidad pero no sabes muy bien con que objetivos, todo te valdrá. Si no sabes que quieres vender, como quieres venderlo y a quién quieres vendérselo, cualquier creatividad servirá.

La creatividad gallega está algo estancada y aunque hay buenas ideas los clientes arriesgan más bien poco.

El factor económico es muy importante aunque la creatividad también lo debería ser.

Alumn@s de publicidad: El pequeño anunciante ¿cómo se anuncia en tu localidad?, ¿El pequeño comercio tiene la economía suficiente para hacer frente a una inversión publicitaria controlada por una agencia?

Javier Varela: El pequeño anunciante en Pontevedra que es la ciudad en la que vivo, utiliza sobre todo los medios impresos para anunciarse. Inserciones en diarios de información general, diarios gratuitos del sector del comercio. Otro medio que se utiliza bastante es la radio dónde las empresas y negocios locales emiten sus cuñas publicitarias buscando un target que muchas veces no es el adecuado. La aparición de canales como Localia han hecho que muchos negocios de pequeña dimensión se anuncien en las desconexiones locales.
Si que un pequeño negocio puede tener la economía suficiente se ponga en manos de profesionales de verdad y se deje asesorar.

Alumn@s de publicidad: Hemos observado que muchos anunciantes no se atreven a lanzarse al spot aquí en Galicia. ¿Que opinas de ello? ¿Es sólo una cuestión económica?

Javier Varela: Yo particularmente no soy el mayor defensor del medio televisivo como forma de comunicar las bondades de nuestra marca.

No afirmaría que los anunciantes en Galicia no se atreven a lanzarse al spot. Sí que hay grandes anunciantes que utilizan la televisión.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que en Galicia la atomización del sector perjudica? ¿Es diferente en otros lugares? ¿Habiendo tantas agencias y tan parecidas, hay demanda suficiente? ¿Crees que esta situación es perjudicial?

Javier Varela: Como dijimos antes la gran cantidad de pequeñas agencias supone la pérdida de peso frente a los grandes anunciantes. La estructura simple de las agencias y la falta de criterios profesionales a la hora de abordar nuevas cuentas empobrece el sector y hace que casi ninguna consiga ventajas competitivas frente a otras agencias más profesionales. A su vez, las pequeñas también tienen sus fortalezas que deberían saber explotar.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que existe un intrusismo que puede llegar a perjudicar al sector? ¿Recurrir a gente no-profesional para que realicen sus anuncios es una conducta típica de la pequeña empresa? ¿Es evitable?

Javier Varela: Evitable es difícil. El intrusismo es típico en multitud de sectores aunque este en especial es el que todos nos creemos que sabemos comunicar cuando lo que sabemos es hacer diseños muy bonitos.

La pequeña empresa, paradójicamente, que es la empresa con menos recursos y que más necesidad tiene que sus comunicaciones impacten directamente en el target, es dónde más se recurre a cualquiera para que lleve su comunicación. Si el hijo de la prima del jefe ‘maneja bien el ordenador’ pues ya lo asignan como el de la publicidad de la empresa. (Evidentemente estas son generalizaciones pero algo de eso hay).

Otras entrevistas podéis leerlas aquí.

Entrevista sobre Buzz Marketing

29 abril 2008 | Publicado por: Javier Varela - (4 Comments)

Bárbara, una de las grandes promesas del mundo publicitario, que dirige con tan buen criterio el blog Publikda, me remite esta entrevista para utilizar en su investigación sobre el buzz marketing. Agradeciéndole de antemano su trabajo, aquí os dejo publicadas mis respuestas en relación a este tema.

Entrevista sobre Buzz.

Antes que nada, muchísimas gracias por la participación. Soy alumna de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas y estoy haciendo una investigación para la materia Metodología del consumo. Como jóvenes estudiantes de publicidad realmente estamos “muy verdes” en esto del marketing viral, del buzz marketing y todo lo que tiene que ver con publicidad no convencional. Me encantaría que gente tan importante como tú en este campo me ayude a completar un poco la información que tengo.

1. Pregunta obligada, ¿cómo definiríamos el buzz?

Si nos ponemos en situación, hablamos de una situación actual en que la saturación publicitaria y el exceso de información comercial hacen que se pierda eficacia en la comunicación y se genera escepticismo en el consumidor.

El buzz marketing es una técnica de marketing basada en la extensión de la recomendación, la experiencia del entorno cercano y el intercambio de información de consumidor a consumidor, de persona a persona y así sucesivamente.

2. Se dice que los blogs son los nuevos anunciantes de la publicidad. Para que un blog tenga éxito en este sentido, ¿qué tiene que tener? ¿cualquier blog puede llegar a “vender’’ un producto por recomendación?

Personalmente pienso que el potencial de los blogs para vender productos por recomendación es muy amplia pero a su vez tiene una vida limitada, quizás no corta, pero si creo que limitada. La capacidad del blogger para generar credibilidad es vital a la hora de hablar de cualquier producto o servicio.

3. ¿De qué otras maneras podemos llegar al consumidor como “un amigo”?

Las empresas están intentando llegar al consumidor como un amigo de varias maneras. Normalmente si al consumidor le llegas con tu mensaje de manera muy directa, se da cuenta y lo rechaza, pero a través de sorteos, concursos, comunidades, fiestas, eventos y como no, los blogs, el acercamiento se produce de una manera más indirecta y sin el mensaje directo de te vendo-me compras, si no involucrando a la marca en las aficiones del cliente y acompañando al consumidor en sus momentos más lúdicos y emocionales.

Algunas marcas están desarrollando programas de ‘marketing emocional’ en los que persiguen conocer las necesidades emocionales de sus clientes potenciales para descubrir de esa manera que parte de esas necesidades emocionales se pueden cubrir con los productos desarrollados bajo esa marca.

4. ¿Es conveniente “esconder o disfrazar” la publicidad tras la máscara de los blogs escritos por gente que no tienen nada que ver con el producto?

En este tema mi idea es clara. Creo que tratar de esconder o disfrazar la publicidad en la temática de un blog es un grave error a largo plazo. Yo mismo, en the orange market, he participado en campañas publicitarias hablando sobre algún producto pero para eso siempre debes informar a tus lectores de la intencionalidad de tu mensaje.

Las marcas pueden dar a probar sus productos a algunos bloggers que arrastren a una gran cantidad de lectores. Este puede dar su opinión siempre y cuando esta no esté condicionada a ser favorable, pero aún así, el abuso de esta práctica puede acabar por volverse en contra de la marca y del blogger que de alguna manera puede perder su credibilidad.

5. Si hablamos de buzz marketing, ¿qué marcas se te vienen a la mente?

Pues por medio de buzzparadise he conocido los casos de Havana Club, Absolut, y sé que empresas como Nokia, Apple, Sony. Un claro ejemplo de Buzz marketing bien hecho por parte de la agencia de buzz y mal aprovechado por la marca es la campaña soytugurú de Havana Club. Con lo que eso puede suponer de buzz negativo cuando el consumidor se sienta realmente decepcionado.

6. Muy personalmente, ¿qué futuro le auguras al buzz?

A corto plazo el buzz marketing parece que se presenta como una vía alternativa al aburrimiento del consumidor por la saturación publicitaria. Las marcas, muchas veces por condicionantes legales y otras por su forma de trabajar el marketing, recurren a técnicas de buzz para acercarse al cliente como un amigo, aunque una vez más, y quizás pecando de catastrofista, creo que esto crecerá como la espuma, las marcas lo aprovecharán, comenzará la saturación del acercamiento amistoso, algunas marcas lo harán muy mal y el consumidor se dará cuenta y acabará saturándonos hasta lo que hoy nos parece novedoso.

Lo convencional está tocando techo así que este tipo de técnicas están llamadas a marcar el futuro del marketing.

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::