Social Media: Mass media, menos social

Se acabó todo eso de que somos todos iguales, y que en las redes sociales todos podemos tener el mismo alcance que las grandes marcas. Sí amigas y amigos, lo siento mucho pero esto es así y cada vez parece que va quedando más claro.

Hoy sin inversión en publicidad, tu marca en las redes sociales NO es nadie.

Antes, hace unos años o meses (porque esto va tan rápido que de alguna forma se pierde la perspectiva del tiempo), nos creímos, y quizás llegó a ser verdad que las marcas o las pequeñas empresas tenían una oportunidad de bajo coste de estar a la altura de las grandes, al menos en materia de comunicación digital. Con el uso masivo y generalizado de las redes sociales ‘gratuitas’, pongo gratuitas entre paréntesis porque como bien sabéis siempre las hemos pagado pero con la cesión de nuestros datos, gustos, aficiones, e información acerca de nuestro comportamiento en general, parecía que esta oportunidad era real.

Hoy todo esto ha cambiado. Las reglas del juego han cambiado. Los canales (las plataformas) se han multiplicado y no todas encuentran su sitio entre los usuarios. Los algoritmos se complican y los usuarios parece que empiezan a darse cuenta que sus datos son oro y que las empresas que manjean las grandes redes sociales solo buscan el beneficio propio.

En Facebook, esa red a la que todos acudimos como hormigas por sus múltiples bondades para nuestros cotilleos y nuestras marcas, NO hay alcance orgánico y apenas hay engagement si no pagas.

En Twitter, en general, tampoco hay engagement a nivel empresarial (marcas) y por supuesto de vender ni hablamos… Mucha conversación, mucho humor, mucha mala leche, pero poco negocio tal y como lo entendemos en su forma clásica. Sí se puede usar la herramienta para otros objetivos (atención al cliente, gestión de respuestas, cierto branding, etc.) pero no funciona a nivel retorno económico directo (sobre todo si no inviertes, y aún así…)

En Instagram lo mismo, es una plataforma de imágenes en la que con inversión fuerte te permite conseguir resultados a corto plazo y con productos de venta rápida, de compra emocional o impulsiva, los de bajo precio o muy de moda. Pero a su vez, la democratización y la saturación de la publicidad a la que estamos sometidos y sometiendo a nuestros clientes hace que entre todos estemos matando al canal. La gente se cansa de publicidad irrelevante y que se cuela por las rendijas de tu móvil cada dos o tres stories y se cansa de publicidades sin objeto, sin foco, sin mensaje, de influencers de palo, de regalitos y viajes a ninguna parte pagados por marcas, productos y destinos que ya nadie se cree y que lo único que hace es que las redes sociales se estén convirtiendo en puros soportes publicitarios con algo de contenido generado por el usuario.

Las redes sociales y los algoritmos que programan nuestros contenidos y sus beneficios hacen que lo diferencial haya derivado hacia un lugar en el que aquello que nos debería hacer únicos y diferentes de la competencia, se vuelva estándar e indiferenciado. Todos publicamos lo mismo, y los algoritmos solo permiten que veas lo mismo. Pura monotonía…

El alcance nos lo da la inversión, el dinero, los euros. También es cierto que el alcance como métrica aislada no nos aporta un gran valor. El engagement, debería dárnoslo la conjunción de intereses entre una marca, lo que genera, el vínculo y la confianza entre el consumidor y esa marca, las experiencias, lo que transmite, lo que une a la marca con su target, con las personas que quieren interactuar con ella y de paso comprarla y consumirla.

De todo esto lo que queda, es que al final las redes, los medios sociales, dejan de ser sociales (no hay apenas bidireccionalidad) y se convierten en mass media en los que las marcas emiten mensajes publicitarios de forma reiterada y los usuarios (los clientes, nosotros…) la recibimos. Si nos interesa hacemos clic y si no nos interesa lo que nos cuentan, silenciamos esa marca, dejamos de verla y a otra cosa. Mass media interactivos… Publicidad de toda la vida, pero con canales más avanzados, instagrammers que solo venden publicidad encubierta, historias patrocinadas, trending topics patrocinados (!!hasta las tendencias son patrocinadas!!), post publicitarios encubiertos, banners, pop-ups, contenidos patrocinados, etc. Pero, ¿no decíamos que la publicidad había muerto?.

Como profesionales del marketing nos toca pensar, estrujarnos el cerebro y tratar de encontrar nuevos caminos para llegar a los clientes, a los usuarios, por nuevos (o quizás viejos) caminos en los que tengamos algo más de control sobre el recorrido que queremos o necesitamos hacer para comunicar y mostrar nuestras marcas a los clientes. Las agencias de social media, deberían estar preparadas y pensar en reconvertirse a agencias de ‘publicidad online’ o marketing online, aunque no es lo mismo, pero sobre todo, tratar de involucrarse más en la estrategia de las marcas para las que trabajan, para comprenderlas y conocer mejor el producto, los canales, las motivaciones de compra de los clientes, etc. y así de esta forma tratar de conectar con el target con una combinación equilibrada entre paid, medios propios y ganados. Difícil de conseguir pero básico si una marca quiere obtener relevancia (engagement), más allá de la notoriedad (alcance). El social media es una pieza más del puzzle de la estrategia de marketing, no es ni debería ser un fin, y durante muchos años lo hemos vendido como tal. Es un medio más para llegar o interactuar con los clientes.

Pensemos, parémonos a planificar como haremos para llegar a los clientes porque estos cada vez son y serán más exigentes y si todos hacemos lo mismo, nuestras diferencias se vuelven invisibles.

Javier Varela

Por cierto, el título y la inspiración de este post surge de la charla mantenida con Cris Alcazar y de su ponencia sobre el tema en la pasada edición del Congreso Innova Bilbao 2019. No os la perdáis.