Uno de los libros que siempre he tenido como referencia sobre la interacción de las personas con las tecnologías, los medios sociales y la transformación digital de la sociedad, las empresas, etc. es uno que ya tiene unos cuantos años y que se denomina “Groundswell: ganar en un mundo transformado por las tecnologías sociales”, de Charlene Li y Josh Bernoff, ambos analistas de Forrester en el momento de escribir el libro.
El término Groundswell (significa algo así como clamor popular o movimiento social) lo definen los autores como “Una tendencia social que hace que la gente use las tecnologías para conseguir las cosas que necesita de los demás, en lugar de conseguirlas de instituciones tradicionales como las empresas”.
El capítulo 4 del libro se habla de la falta de rumbo y objetivos claros que experimentan muchos ejecutivos de negocios (o empresarios) antes de entrar a competir con su marca en el escenario que plantean los medios sociales. En general todos tienen más o menos claro que aben que su marca debe estar en las redes sociales (aunque yo diría que marketing en redes sociales sí, pero planificando) para poder competir mejor, pero no tienen una idea clara de cómo hacerlo, ni cuando, ni contando qué, ni sabiendo que conseguirán con ello.
Li y Bernoff en su fantástico libro, nos ofrecen una solución a este dilema, un proceso de planificación en cuatro fases conocido como Metodología POST. Esto es:
1. People (personas)
2. Objectives (objetivos)
3. Strategy (estrategias)
4. Technology (tecnología).
Según esta metodología, la T de Tecnología debe estar al final del proceso, y no al principio, como suele ocurrir con demasiada frecuencia. En muchos casos, las empresas y los responsables de social media de las marcas actúan siguiendo esta estructura:
Es decir, tenemos un proyecto de gestión de una marca en las redes sociales, creamos o abrimos los perfiles en todas las redes habidas y por haber, preguntamos algunas cosas a la empresa, nos ponemos a lanzar mensajes en las redes y esperamos a ver que pasa… o a veces ni tenemos unos objetivos definidos ni sabemos que esperamos conseguir con esta puesta en marcha de nuestras publicaciones en redes sociales.
Esto es un poco como aquel momento del libro de Alicia en el país de las maravillas de Lewis Carroll, en las que se producía esta conversación:
– ¿Podría decirme, por favor, que camino he de seguir desde aquí? –preguntó Alicia.
– Eso depende en buena medida del lugar a dónde quieras ir. –respondió el gato.
– No se muy bien a dónde… –dijo Alicia.
– Entonces no importa demasiado el camino que escojas. –dijo el gato.
Veamos de forma detallada cada una de las 4 fases de la Metodología POST:
1. People: Las personas (el público objetivo, el target) son las personas a quienes debería dirigirse cualquier plan de marketing en redes sociales (Social Media Plan). ¿A qué tipo de personas quieres llegar o impactar con tu estrategia de presencia en los medios sociales?, ¿quieres dirigirte a tus clientes actuales y/o a clientes potenciales?, ¿te diriges a empresas porque tu modelo de negocio es B2B y/o a cliente final con un modelo B2C?. Cuando pensamos y planteamos una segmentación de clientes y definimos un tipo de target al que nos dirigiremos a través de las redes sociales (al igual que pasa en otros medios), debemos tener muy claro a quién queremos dirigirnos, ya que de esto dependerá el tipo de contenidos ofrecidos, el tono de tu comunicación, etc.
2. Objectives: Los objetivos son todo aquello que una empresa o marca espera lograr después de un cierto período de tiempo de ejecución del plan de redes sociales.
¿Cuál será el objetivo por el que te dirigirás a tu público objetivo? Los objetivos es muy importante definirlos de forma detallada y tenerlos presentes siempre durante la ejecución de nustro plan de acciones en redes sociales. ¿Tu objetivo es hacer branding?, ¿buscas partners o distribuidores de tu producto? ¿quieres usar este medio para tratar de fidelizar a tus clientes actuales? ¿tu objetivo pasa por ser un canal de atención al cliente?, ¿necesitas posicionar tus servicios o productos y que te encuentren?. Sea cual sea tu o tus objetivos, estos deben estar perfectamente definidos para no actuar sin un rumbo claro, ya que de ello dependerá cómo medirás tus acciones para saber si tus acciones están logrando los resultados esperados.
3. Strategy: La estrategia es una de las etapas más importantes en tu plan de presencia en los medios sociales. En esta fase deberás determinar lo que quieres que haga tu público objetivo. De esta forma, se definirán las acciones que debes realizar para alcanzar los objetivos planteados. También se establecerán mecanismos de medición para poder controlar el grado de desarrollo de las acciones y el grado de cumplimiento de los objetivos. Dependiendo de la estrategia a seguir se desarrollarán tus planes de acción en cada uno de los canales elegidos, el tipo contenidos, temáticas, plazos, etc.
4. Technology: La tecnología incluye las aplicaciones elegidas para desarrollar tu plan de acciones en las redes sociales, y solo debe realizarse después de que se completen las tres anteriores. Esta sería la fase en la definiremos si vamos a usar un blog, un perfil de Instagram, una página de Linkedin, una app para IOS, etc.
Aquí definiremos que herramientas utilizaremos, cómo lo gestionaremos todo, si contratar a una agencia o hacerlo in-house, como generar las publicaciones, las creatividades, etc. Podemos detallar tanto como queramos. Si usar Hootsuite o TweetDeck, qué acortador usar, qué plataforma de email o blogging, cómo haremos nuestras app móvil, etc.
Elegir los canales en los que a tu empresa le interesa tener presencia digital, dependerá siempre de los objetivos planteados y de la audiencia definida. Quizás a tu empresa le interesa concentrar toda su comunicación a través de un blog corporativo para lograr llegar a generar una audiencia propia sin depender de otros medios. Quizás necesites otros canales para llegar a tu público. Es importante definir en que tipo de redes vas a crear un perfil para tu empresa y tener claro que cada uno de estos han de seguir una misma línea de comunicación para que todo tu plan tenga la coherencia necesaria par alcanzar el éxito.
La metodología POST de Charlene Li y Josh Bernoff, es un método muy sencillo y simple para que las empresas que dan sus primeros pasos en en los social media o aquellas que lo hacen sin un método claro, puedan hacerlo de una manera cuando menos algo más estructurada, o cuando menos siguiendo un esquema de este tipo:
No me cabe ninguna duda que hace falta una visión estratégica que deberá impregnar todo nuestro plan de marketing de empresa o nuestro plan de marketing online y que esta sirva para que podamos ver más allá de un canal, de una herramienta, de un puñado de mensajes enlatados, de una colección de seguidores que no sabemos para que nos sirven o de todas esas redes sociales en las que muchas veces tenemos más presencia que tiempo y objetivos claros.
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