Más marketing menos online

Más marketing y menos online

junio 4th, 2019 Publicado por artículos, marketing on-line, redes sociales, reflexiones 2 comentarios en “Más marketing y menos online”

Si nos guiamos por las definiciones clásicas el marketing tiene varias definiciones. Por ejemplo, para Philip Kotler (considerado por muchos, el padre del marketing moderno), es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios», también Kotler, explicó que el marketing es «satisfacer las necesidades de tu cliente por beneficio.»

En otra definición, para la Asociación Americana de Marketing (AMA), el marketing se considera como «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.»

También se ha definido el marketing como una «filosofía de la dirección que sostiene la clave para alcanzar los objetivos de la organización y que reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.» (Wikipedia).

De esta forma, y teniendo en cuenta el conjunto de definiciones de lo que es la disciplina del Marketing, no me cabe ninguna duda que habitualmente y con casi absoluta frecuencia, tanto cuando hablamos, cuando ofrecemos nuestros servicios, como cuando definimos a nuestras agencias o decimos lo que hacemos en nuestras empresas, confundimos Marketing con Comunicación, de igual forma que muchas veces confundimos Diseño Gráfico o Comunicación con Publicidad (pero este es otro tema) y ambos conceptos, en un caso y en el otro, son diferentes aunque guarden relación. De hecho la comunicación forma parte de la estrategia de marketing y los objetivos de la comunicación (sea offline u online) deberían derivar directamente de los objetivos de Marketing. Yo, soy el primer ‘culpable’ y el primero que utiliza estos términos de forma errónea con mucha más frecuencia de lo que debería, pero esto no me impide reflexionar sobre la situación y de alguna forma, tratar de poner el foco sobre ella.

Este tema ya lo comenta de forma mucho más académica que yo, Javier Regueira en su post [2011-2012] Alguien me explica que cxxx es una ‘Agencia de Marketing’ poniendo el foco sobre la ligereza con que ponemos el apellido marketing al desarrollo de una serie de servicios o acciones que tienen mucho más que ver con la comunicación o publicidad (online y offline) que con el verdadero significado del marketing.

En este sentido, y tratando de reflexionar sobre hacia dónde deben evolucionar los servicios de las denominadas agencias de marketing online (que en realidad en la mayoría de los casos son de comunicación o publicidad online) y los profesionales de este sector, para de alguna forma y tratando de adaptarse a la realidad actual del mercado y los consumidores, se me ocurre que los tiros de alguna forma deberían ir por los siguientes cauces.

Por un lado las agencias y los consultores y por otro los anunciantes, los profesionales de los departamentos de marketing y los directivos y gerentes (los clientes de estas agencias o consultores), deben tratar de reinventar su relación profesional para dar un paso más e integrarse en mayor medida de lo que lo hacen actualmente, para que de esta forma, se puedan fusionar o compartir los verdaderos objetivos de marketing, el foco y la estrategia de la marca con las acciones puestas en marcha por las agencias y que lo que unos venden y otros contratan, no sea un conjunto de acciones de comunicación y/o publicidad (analógica o digital) dispersas sin un objetivo común.

La gran mayoría de las agencias actualmente sólo están haciendo comunicación, publicidad y/o captación de clientes online (a través de acciones de publicidad, contenidos, inbound marketing, branded content, email marketing, comunicación social media, etc.), pero el marketing requiere de trabajar en conceptos mucho más amplios, más cosas, planteamiento de soluciones de servicio, de canales de contacto con el cliente, de nuevos productos, de decisiones de posicionamiento de marca, de fijación de precios, de atención al cliente, de canales de distribución, etc. Y es por eso que solo estamos viendo una forma de captar que es a través de publicidad y contenido, pero no tanto de retener, de fidelizar y de hacer al cliente realmente rentable para la empresa porque la mayoría de las veces en cuanto se capta y se produce la venta, nos olvidamos de él/ella y ponemos nuestro foco en seguir captando.

En realidad el marketing se hace (o debería hacerse) en la empresa y las agencias (según su grado de profesionalidad y especialización) pueden ayudar a las empresas en esta tarea en mayor o menor medida, pero en muchas ocasiones, el servicio ofrecido de hacer comunicación online, NO es hacer marketing, y quizás el futuro pase porque agencias, consultores y demás proveedores de servicios de este tipo (o al menos parte de ellos), se especialicen y puedan trabajar mano a mano con sus clientes en el desarrollo y puesta en marcha de su estrategia de marketing, pero para esto deben formarse, profundizar en conceptos, reciclarse, profesionalizarse…

Hablo principalmente de agencias de clientes con negocio B2C donde hay muchísimo profesional y/o agencias que sin apenas o ningún conocimiento de marketing (ni el más mínimo), venden «estrategias de marketing online» y nosecuantas cosas más que poco o nada tienen que ver con los objetivos de la empresa, ni con su estrategia general o de marketing. En B2B la cosa cambia sustancialmente, aunque también daría para comentarlo ampliamente.

En muchas ocasiones, me encuentro con clientes, empresas medianas, con departamentos y personal especializado que me hablan de usar tal y tal herramienta, de hacer tal y tal acción digital para llegar a sus clientes, de darse de alta en tal red nueva que es la que lo peta ahora, de que quieren hacer Growth Hacking porque está de moda, de que van a vender en Amazon porque eso te proporciona visibilidad y acceso a un gran universo de clientes, de hacer en definitiva mil cosas que o bien se les van ocurriendo, o las han leído en algún lugar o se las ha recomendado la nueva agencia o el nuevo freelance que han contratado, pero en muchos de los casos, nada de esto les funciona, suponiendo un gasto más que una inversión y esto les lleva a contratar una nueva agencia o meter a un nuevo responsable de marketing y así suscesivamente. Cuando el verdadero factor clave, está en que la empresa y su agencia no están haciendo marketing desde un punto de vista estratégico, están simplemente poniendo en marcha una serie de acciones sin una estrategia clara, y sin un objetivo a largo plazo.

Con todo esto, al final y por resumir (no se si se ha entendido lo que quería explicar), lo que digo es que para mí, y bajo mi punto de vista, del término marketing online, lo verdaderamente importante (y posiblemente la que más dejamos de lado o banalizamos) es el término Marketing y el Online es un añadido, una forma de hacer, un medio en la forma en que lo estamos utilizando, y no un fin en sí mismo (como sería en el caso de que nuestro marketing realmente marcase que nuestro negocio va a ser puramente digital).

Así pienso yo. Y más pero se me hace largo de explicar en un post.

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Foto | Jesus Kiteque en Unsplash

 

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2 comentarios en “Más marketing y menos online”

  1. David Soler dice:

    Me he sentido muy identificado con tu post de hoy, Javier. Yo ya hace 3 ó 4 años que en todas mis clases empiezo diciendo que «esto de lo que os voy a hablar es, en realidad, Comunicación Digital, no Marketing que es algo más amplio y que afecta a más cosas que a las relaciones con los clientes y su atracción para que compren o consuman. Pero algún americano le puso Mk Digital y, es verdad, que queda mejor que Comunicación.»
    Y de ahí ya lo puedes llevar a todo. Supongo que ahora entraríamos en una guerra con los comunicologos si les decimos que su «arte» forma parte de esta disciplina que llamamos Marketing, así que tampoco nos pondremos tiquismiquis. Obviamente se puede hacer marketing utilizando herramientas digitales o en entornos digitales (u online, si te gusta más) pero lo que generalmente hacemos es Comunicación.

  2. Yo hace mucho tiempo que lo tengo claro, pero es cierto que no se trata de entrar en debates semánticos acerca del marketing, la comunicación, etc. Pero es cierto que vez en cuando cabe recordar que el Marketing va mucho más allá y nace mucho antes que la comunicación (no a nivel histórico sino funcional en el proceso de la empresa/marca), y que la comunicación forma parte de la estrategia de marketing.

    Muchas gracias por pasarte a dejar tu punto de vista David.

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