Los problemas actuales del sector El número de visados para nueva obra residencial, ha sufrido un drástico descenso en 2007, situándose en menos de 700.000 visados frente a los casi 900.000 del año 2006. Esto supone situarse a los niveles del 2005. Y nos preguntamos por qué.
Uno de los principales problemas que se está encontrando el sector inmobiliario español, es un exceso de oferta enorme. Si, actualmente, la demanda de obra nueva residencial en España es de casi medio millón de viviendas, la oferta se sitúa por encima del millón (medio millón de stock + 700.000 nuevas). Lógicamente, es una oferta que la demanda nunca podrá absorber. Es por ello que se prevé una reducción de la construcción de 700.000 viviendas/año a unas 300.000 viviendas/año, ¡una reducción de más del 50% en los próximos años!
Respecto a la situación que esto va a generar, quiero recalcar dos afirmaciones de expertos del sector, con las que estoy completamente de acuerdo:
“El factor clave que decidirá si el futuro del sector inmobiliario español aterriza suavemente o entra en crisis es, un factor interno de la dinámica empresarial, no un factor exógeno”. Javier García Mateo, director del departamento de investigación de mercados de Aguirre Newman
“El tiempo de despachar viviendas se ha acabado, ahora es tiempo de vender”. Raúl García, Director General de Grupo i
Llega la horade ponerse las pilas, ahora habrá que trabajarse las ventas y aprender algo que nunca antes se había necesitado: Marketing.
El Marketing Inmobiliario
“El principal cambio afectará a las bases del negocio, sobre todo a la consultoría, comercialización y marketing”. Edward Farrelly, director de Research CB Richard Ellis España
“Hay que invertir en marketing”. José Antonio Moreno, presidente de Detinsa
“Hay que aplicar todas las posibilidades que ofrece el marketing a un sector que, hasta ahora, parecía no haberlo necesitado”. Juan Páramo, director general de REM-Real Estate Marketing
Pero claro, hablar de marketing, inevitablemente nos empuja a hablar de otro concepto importantísimo que tampoco se había tenido tan en cuenta en los años de bonanza: Competencia.
Para hablar de competencia tenemos que tener muy claras las cuatro fases de cualquier proceso comercial: Atraer, Vender, Satisfacer y Fidelizar.
- Atraer: hay que tener en cuenta que el cliente actual del mercado inmobiliario español es muy difícil de atraer. No debemos olvidar que estamos ante un cliente muy maduro, con acceso a toda la información (cualquier persona desde su casa, con dos clics, puede consultar calidades, precios y ubicaciones de todas las promociones de España) y por ende, es un cliente experto, que prácticamente ¡sabe más que nosotros!
- Vender: en la situación actual, para vender solo tenemos una opción, que es diferenciarnos, y para diferenciarnos, debemos ofrecer valores añadidos.
- Satisfacer: para satisfacer al cliente actual, ya no basta con cubrir sus necesidades, eso ya está muy pasado. Ahora hay que superar expectativas.Me veo obligado a extenderme en este punto. ¿Creéis que actualmente el sector inmobiliario satisface las necesidades del cliente? (fíjese que pregunto si satisface necesidades, no si supera expectativas). He ahí un par de datos que le ayudarán:
- El 95% de las viviendas se entregan con incidencias.
- Un 54% de éstas, están entre los 300-600€ y un 40% son de más de 600€!!!
Es evidente que no, no estamos satisfaciendo necesidades.
- Fidelizar: la última etapa del proceso comercial y una de las más importantes. Hay estudios que demuestran que un cliente fidelizado es un prescriptor positivo que hablará bien de tu empresa a unas 5 personas. Mientras que uno negativo te pondrá verde ante 20 personas!
Creo que es importante que el cliente quede fidelizado y se transforme en un prescriptor positivo, y hablar de prescriptores positivos, nos lleva, de nuevo, a otro concepto que prácticamente no se ha usado nunca en el sector inmobiliario, que es la: Imagen de marca.
¿Se trabaja la imagen de marca en el sector inmobiliario español?
Francamente yo creo que no, y si me equivoco, entonces se está trabajando muy mal, ojo al dato: La organización sobre la transparencia internacional (se ve que existe) ha hecho un interesante estudio sobre la “fama” de corrupción de los países de la Unión Europea, y… ¡¡España se sitúa el cuarto más corrupto!! (Italia es el primero). ¿Adivináis de dónde le viene esa fama de corrupción a nuestro adorado país? Premio: el sector inmobiliario. Señores, cuidemos la imagen de marca, ofrezcamos una imagen de transparencia y de confianza a esos clientes que piensan que les estafamos.
Si el sector inmobiliario español no tenía suficiente con esto, ahí va otro dato horrendo, es uno de los sectores con menos innovación y más homogeneización de España… Mismas calidades, mismo precio, misma relación calidad/precio (bajísima), nula innovación… vamos que ¡todas las viviendas son iguales! Uno, dos, tres dormitorios, salón, cocina, baño y aseo…
Y fíjense que importante es la imagen de marca cuando en el sector inmobiliario, a pesar de la mala gestión de ésta:
- El 50% de los compradores vienen por recomendación de marca
- El 90% de los compradores valoran la imagen de marca
Así pues tenemos que: Crear valor, crear imagen de marca y ofrecer servicios post venta. En otras palabras, hay que invertir en Marketing. Y señores, les presento al Marketing Inmobiliario actual:
- Compre un piso y le regalamos un coche!
- Compre un piso y le regalamos una semana de vacaciones gratis!
- Compre un piso y le damos un cheque de 18.000€ para El Corte Inglés!
Si señor, eso es Marketing, ¡qué mejor manera de aportar valor añadido a mi vivienda que con un coche! Ahí van las estadísticas del marketing promocional de las promotoras en el SIMA07.
Un 25% de los regalos promocionales fueron coches!!!!! Y sólo un 17% ayuda a la financiación, que es el principal problema.
Señores de Marketing, regalar un coche no es marketing, sólo es eso, un mero regalo promocional, que no aporta valor añadido, que no crea imagen de marca, que no le ayuda a diferenciarse la competencia, que no sirve para nada.
Nuevo Marketing Inmobiliario
Y os preguntaréis cuál debe ser el nuevo marketing inmobiliario. Qué nos tiene este “gurú“ del marketing preparado. Pues nada original. Hace unos días hablaba del Benchmarking, cómo hay que adoptar soluciones que han funcionado en otros sectores al nuestro propio. Copiemos señores, imitemos, si hay algo que funciona…¡cópialo, úsalo! El nuevo marketing inmobiliario debe de adaptar el marketing de otros sectores, como gran consumo, seguros, banca… Leí un día que un banco se gasta de media 200€ en cada cliente, para que este se haya abierto una cuenta con ellos y no con otro banco. ¿Se gasta una inmobiliaria 200€ por cliente en promoción y marketing? Yo creo que no…
El nuevo marketing inmobiliario debe tener cono principio el crear valor, ofreciendo servicios añadidos. Y yo no sé qué piensan, pero si la situación es así:
- Situación de sobreoferta
- Sector homogéneo
- Sin imagen de marca
- No se ofrecen valores añadidos
- No se tiene en cuenta la competencia
- No se invierte en marketing
- Se prevén fusiones que concentren el mercado
Creo que es un momento “cojonudo” para hacer las cosas bien, invertir en marketing como hacen todos los sectores y destacar del resto de su competencia, que es toda igual. El pastel del sector inmobiliario español todavía es muy grande, así que llévese la mejor porción.
Autor | Marco Martínez Guerrero. Director de Marketing de Wixel Solutions, S.L.
Como siempre genial. Un gran análisis, y de una gran utilidad.
Eres un fenómeno.
Muchas Gracias
J. Cuervo
Muchas gracias J.Cuervo, espero que os sirva de algo, o por lo menos, resulte interesante.
Un saludo.
Realmente Marco, tienes toda la razón.
El gran problema en España y en el sector de la construcción es que es una sector en gran medida dominado por gente sin preparación. Hacer dinero en el sector inmobiliario fué tan fácil que no se necesitaba casi ninguna preparación, sino ser el más avispado.
Las empresas maximizaron sus beneficios sin necesidad de recurrir al marketing. Había exceso de demanda y lo que hacían los promotores era responder subiendo precios sin perder ventas.
El marketing lo dejaron de lado y nada se hizo por crear marca, sino más bien por destruir la poca reputación que tenía el sector.
Ahora la situación ha cambiado y se hace necesario un trabajo que casi se antoja imposible por las necesidades financieras a corto plazo.
Sin duda, el que lo consiga y sepa diferenciarse ofreciendo más valor al producto se irá llevando el gato al agua auqnue la cosa parece que no va a ir por ahí.
Buen artículo, enhorabuena!
Coincido en todo lo que dices Javier, además, que si hablas con directivos marketing de inmobiliarias, todos te dicen que, muy habilmente, y como siempre se hace en estos casos, están recortando los presupuestos de marketing de una manera espectacular, justo cuando más hace falta… Ya veremos dónde vamos a parar.