Viajar se ha convertido, para una gran mayoría de personas, en una mera actividad extractiva. Ya no nos desplazamos para descubrir, comprender o dejarnos transformar por un entorno ajeno; ahora viajamos para algo así como validar nuestra presencia en diferentes destinos o puntos turísticos, ante una audiencia digital que muchas veces ni conocemos. El destino ya no es ese lugar que hemos escogido para visitar, pasear, vivir o desconectar durante unos días, sino el escenario de un decorado diseñado exclusivamente para la acumulación de impactos.
Llevamos años asistiendo a la consolidación de un turismo de checklist. Una lista de lugares imperdibles dictada por algoritmos, influencers y colegas que lo suben todo a las redes saturando los mismos puntos geográficos, repitiendo de forma clónica la misma fotografía y generando una especie de dictadura de las necesidades autoimpuestas. El valor de la experiencia se ha desplazado del disfrute en tiempo real al guardado automático de fotos acumuladas y publicaciones efímeras y permanentes que únicamente se medirán por su volúmen de interacciones y por el ego del reto desbloqueado. Si un paisaje idílico no es compartido, da la sensación que carece de valor real para el viajero contemporáneo, entre los que de alguna manera me incluyo también.
Esta masificación de la mirada uniforme no solo desvirtúa la esencia del viaje, sino que aunque crea la sensación de riqueza momentánea, también a largo plazo afecta a la sostenibilidad de las comunidades locales. El tejido urbano y cultural de las ciudades se modifica para complacer las demandas de una masa que busca la foto perfecta, transformando barrios históricos en parques temáticos intercambiables. La autenticidad se plastifica porque lo que cotiza en el mercado de la atención no es la verdad del lugar, sino su capacidad para generar un fondo estético atractivo que me sirva para generar mi dosis diaria necesaria de dopamina digital.
El verdadero reto para las marcas de destino y los profesionales del sector no radica en atraer más volumen, sino en rediseñar su propuesta de valor (tengo muy claro que esto queda muy bien en este artículo pero no es nada fácil de bajar a la tierra de un plan de acciones de marketing turístico). Es necesario fomentar un turismo que premie la pausa, la desconexión digital y el respeto por la identidad local. Debemos pasar del coleccionismo de impactos visuales a la generación de experiencias con un impacto real y positivo en el entorno. Mientras sigamos midiendo el éxito del viaje únicamente en número de visitas o de likes, seguiremos empobreciendo tanto al viajero como al destino.
Quizás no estás de acuerdo. Lo entiendo. No tienes por qué estarlo. Solo son pensamiento vagos de una mañana calurosa de agosto en la oficina.
Felices vacaciones a l@s que las tengáis.
Javier Varela
