Hace mucho tiempo ya… (sí, este blog se publica desde al año 2006…) escribí un post sobre fidelización en el pequeño comercio en el que reflexionaba acerca de la falta de proactividad de los pequeños empresarios, gerentes o personal del denominado pequeño comercio tradicional, a la hora de fidelizar al cliente. Es cierto que la fidelización en muchas ocasiones iba asociada a la pequeña tienda de barrio en la que el/la tendero/a te atendía personalmente, te conoce por tu nombre, te saluda y si hace falta te sube la compra a casa. Esto es así, y en cierta medida sigue sucediendo, pero ahora, y en el año 2008 cuando escribí ese post ya se veía venir, el target ha cambiado, las costumbres, los horarios, la forma en que consumimos, los momentos en qué compramos, la disponibilidad del tiempo, etc. han cambiado mucho, y a todo esto hay que sumarle la imparable irrupción del comercio electrónico y la tecnología en general en nuestras vidas.
El caso es que tanto en el post del año 2008 como en estas letras que escribo en 2018, mi sensación acerca del avance en las técnicas de fidelización por parte del retail han variado poco, y a día de hoy mi sensación sigue siendo la misma o quizás peor, porque el entorno y las circunstancias que lo rodean, han cambiado mucho y el sector está todavías más tocado (y espero que no hundido) que antes.
La distancia entre las tiendas ‘de siempre’ y los nuevos consumidores es cada vez más larga y si la cercanía en el trato, la hiperespecialización, la fidelización o la tecnología no consigue acercarlos va a ser muy dificil que por la vía de los precios esto llegue a buen puerto.
Os dejo las reflexiones que escribí entonces (año 2008) y juzgad vosotros mismos si esto sigue estando al orden del día o algo ha cambiado.
(post original del 23/09/2008)
Este fin de semana pasé por una librería de Santiago de Compostela dónde suelo ir a ver que últimas novedades tienen en materia de marketing y como casi siempre, acabé comprando un libro. En este caso, el libro que me compré fué ‘Vendiendo elefantes azules‘ de Howard Moskowitz y Alex Gofman.
El libro es lo de menos en este caso, y como todavía no lo he leído, pasaré a hablar de la librería. Esta es (actualización: era) una de las mejores de Santiago y tiene (actualización: tenía) varias sucursales. La gama de libros de la que dispone es verdaderamente amplia, la situación es inmejorable en cada una de sus sucursales, los precios, los normales y casi estándar en estos casos, la atención al cliente muy muy buena, al menos en la tienda que yo frecuento. Las dependientes están siempre atenta a tus dudas sobre la ubicación de un libro y la búsqueda en su programa de gestión informático es muy rápida. El escaparate lo renuevan cada poco y la rotación de novedades es absoluta. La verdad es que para mi es una de las mejores librerías de la ciudad. Goza, además, de todo tipo de servicios de gestión de cobro, envío, etc.
¿Por qué me decía entonces la dependiente que las ventas habían caído y que no lograban crear un vínculo con el cliente para que volviese a la tienda?
El tema es que yo como consumidor, siempre vuelvo a la misma tienda pero en este caso por cercanía geográfica además de por su trato cercano y eficaz. A pesar de esto, el sábado cuando salía con mi nuevo libro me iba dándole vueltas a una serie de asuntos:
1- ¿Por qué esta gente no sabe ni mi nombre, ni mi profesión, ni mis preferencias literarias ni nada de nada sobre mí?.
2- ¿Por qué cuando comentaba con la dependiente no se qué sobre la edición que yo tenía del libro ‘Dirección de Marketing’ de Kotler, ella no sabía cuál era la edición que yo tenía si la había comprado allí?.
3- ¿Por qué no conocen al menos mi correo electrónico para saludarme de vez en cuando y enviarme un newsletter con las novedades de ‘marketing’ de la librería, por ejemplo cada mes o cada dos meses?.
4- Por qué cuando vuelvo cada poco tiempo y compro y vuelvo a comprar libros de temática similar no me ofrecen algún tipo de incentivo tipo tarjeta de puntos o algún tipo de descuento en futuras compras de algún tipo de libros, o lo que sea que a mí me haga sentir especial como consumidor y a ellos les asegure mi vuelta para el canje de esos puntos o para la compra de algún nuevo libro, o la rotación de alguna colección estancada en ventas, en vez de obsequiarme con un simple marcapáginas de Harry Potter?.
5- ¿Por qué no me invitan como consumidor de literatura a presentaciones de libros que me vinculen cada día más a esas librerías?.
Sencillamente, porque no me conocen y por lo visto no les interesa conocerme como cliente. De sobra es conocido que cuesta nosecuantas veces más atraer un nuevo cliente que fidelizar a uno propio. A mi de alguna manera a través de las tácticas tradicionales de la distribución comercial (posicionamiento, ubicación, surtido, etc) ya me tienen algo fidelizado pero es una fidelidad muy frágil que está expuesta a que una gran cadena de librerías totalmente despersonalizadas me haga sentir importante y me atraiga con sus pócimas de marketing mágicas.
Oportunidades de venta las hay y las pequeñas empresas y comercios de ciudad deben comenzar a aprovechar estas oportunidades para no perder el tren de la competitividad y con ello el tren de su continuidad.
Javier Varela
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Foto | Josh Felise en Unsplash
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