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III Estudio Marcas con valores: El poder del consumidor-ciudadano

Análisis del III estudio de Marcas con Valores: El poder del consumidor-ciudadano

enero 21st, 2020 Publicado por marcas, marketing sustentable 0 comentarios en “Análisis del III estudio de Marcas con Valores: El poder del consumidor-ciudadano”

Esta semana se presentó el III Estudio Marcas con Valores: ¨El poder del consumidor-ciudadano¨, una investigación colaborativa que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas. Este estudio fué impulsado por la consultora estratégica 21gramos.

¿Consumimos como pensamos?

El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Las conclusiones de esta investigación son una invitación a sumarse a la consumocracia (una compra, un voto), una tendencia que no hace más que crecer.

Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta Thunberg. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).

El profundo análisis cualitativo y en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Un consumo más consciente, la nueva aspiración de la ciudadanía

Aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales). Los dilemas están más presentes que nunca, aspiramos a consumir de forma más responsable pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

La educación en valores, ejercida de padres a hijos y de hijos a padres de forma bidireccional, tiene como efecto un consumo más informado, y por lo tanto más consciente. Los públicos influyentes asumen así un rol pedagógico que también adquieren las marcas como impulsoras de la transformación social. Hoy en día es mayor la elección de marcas en base a valores, afirmación con la que se identifican el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015). Una cifra muy positiva es que 8 de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores. De los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores, un 68% lo ha hecho en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal.

Algunas cifras relevantes que nos muestra este estudio son:

  • Hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos.
  • El 77% está dispuesto a cambiar de medio de transporte si contamina menos.
  • El 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo.
  • El 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.

Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.

El consumidor-ciudadano está más informado que nunca y se cuestiona cada vez más su estilo de vida y sus repercusiones, lo que conlleva dilemas y contradicciones. Por ejemplo, el 80% dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen al mercado. O el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.

El rol político de la marca

Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas: que tomen partido. Han de dar el paso del rol social desde el compromiso asumido a un rol político de competencias y empoderamiento.

Si bien el 65% de los ciudadanos consultados creen que el Gobierno y las instituciones deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de esta labor.

La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.

Es interesante destacar que decepcionan más aquellos productos/servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son: así lo afirma 4 de cada 10 ciudadanos consultados. Las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores-ciudadanos-personas, más allá de cubrir sus necesidades.

Tecnología consciente

¿Cómo impacta la transformación digital en el comportamiento del consumidor y en las empresas? La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social (en 2017 lo manifestaba el 63%). Solo el 29% dice que no le hizo falta utilizar la tecnología para conocer los valores de esas marcas que eligió, usó o compró. El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales no se queda atrás: el 46% de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos.

Sigue siendo tan importante como en 2017 que las marcas «se comuniquen y den la cara con el consumidor», según lo demanda el 82% de las personas consultadas. Cuando los ciudadanos escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren. Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

Las empresas y las marcas, aliadas estratégicas ante una década decisiva

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el Pacto Global por el Clima han marcado un antes y un después en la comprensión y reconocimiento del sector privado como aliado estratégico del cambio trascendente. Las empresas, como creadoras y distribuidoras de progreso, tienen el deber moral de tomar partido ante los desafíos sociales y ambientales.

Las empresas españolas ya han emprendido el camino

El 50% de los expertos consultados manifiesta que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030. Por otro lado, la sostenibilidad –económica, social y ambiental– deja de ser ese territorio conferido a un solo departamento y se erige como desafío estratégico que atraviesa a toda la compañía: casi 8 de cada 10 expertos declaran que están abordando el desafío de forma transversal en su empresa. Estas cifras apuntan hacia un entendimiento de la sostenibilidad en su sentido más amplio, no como territorio de diferenciación, sino de colaboración.

Ante la proliferación de una ciudanía empoderada, que cada vez tiene más en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y de sus hábitos de consumo, para las empresas es vital entender y satisfacer a esta masa crítica. Entender al «consumidor consciente» es el reto más presente en el plan de marketing, según el 75% de los expertos consultados. En segundo lugar, se sitúan tanto los desafíos sociales como los medioambientales (ambos en un 52%).

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Metodología del Estudio

La investigación ha sido elaborada por 21gramos, referente en consultoría de marca y transformación cultural ética de empresas desde hace 13 años; con el apoyo de Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung y con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Destacan como partners de investigación Corporate Excellence y Nielsen — agencia líder de medición y análisis de datos sobre consumidores y mercados en todo el mundo.

Estudio colaborativo: Con más de 60 expertos y académicos implicados (sociólogos, antropólogos, innovadores sociales, expertos en Marketing, inversores y medios de comunicación), una consulta en profundidad con altos directivos, más de 150 fuentes secundarias revisadas y analizadas y una encuesta a población activa con una muestra de 1.010 ciudadanos entre 16-65 años, se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo revolucionario. El diseño metodológico del estudio consta de tres procesos de investigación: revisión de escritorio, comité de expertos y ciudadanos. La recogida de datos se llevó a cabo entre los meses de julio y diciembre de 2019.

Las tendencias recogidas en este informe reconocen el gran poder de influencia intergeneracional de los jóvenes, el auge del factor aspiracional en el consumo así como el proceso de transformación en curso que las marcas han iniciado para perdurar como auténticas, comprometidas y sostenibles.

¿Qué es Marcas con Valores®?

Marcas con Valores® marcasconvalores.com es un movimiento colaborativo (thinktank), impulsado por 21gramos para construir una sociedad más justa, humana y sostenible, cuyo fin es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración sobre las marcas que conectan y conversan desde los valores.

Photo by Hello I’m Nik ?? en Unsplash

Twenergy | La comunidad de la eficiencia energética y la sostenibilidad

abril 16th, 2010 Publicado por marketing sustentable, Sin categorizar 0 comentarios en “Twenergy | La comunidad de la eficiencia energética y la sostenibilidad”

Twenergy.com es una iniciativa de Endesa, que pretende gestionar una comunidad de usuarios interesados en la eficiencia energética y la sostenibilidad.

Tras 6 meses, Twenergy cuenta ya con más de 38.000 usuarios que participan activamente en esta comunidad, y cerca de 1.000 seguidores en redes sociales como Facebook o Twitter.

Campaña ‘Quiero salvar el mundo haciendo marketing’ de la ‘Plataforma para el reconocimiento de la palabra sostenibilidad’

abril 24th, 2009 Publicado por campañas, casos enviados, comunicacion, marketing on-line, marketing sustentable, posicionamiento, redes sociales, Sin categorizar 1 comentarios en “Campaña ‘Quiero salvar el mundo haciendo marketing’ de la ‘Plataforma para el reconocimiento de la palabra sostenibilidad’”

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La agencia Love Publicidad han desarrollando una campaña llamada ‘Quiero salvar el mundo haciendo marketing‘. Cómo ellos mismos me cuentan:

nos dimos cuenta que la palabra sostenibilidad no está en el diccionario de la RAE. Con ese sorprendente dato como  punto de partida hemos creado la Plataforma para el reconocimiento de la palabra sostenibilidad. El objetivo es solicitar la inclusión de este término en el diccionario de la RAE. Pero no nos quedamos ahí, queremos que la definición surja de la sociedad y por eso hemos creado un página web en la que el que quiera puede aportar su definición.

En la web que han creado para la plataforma puedes consultar todas las definiciones que han subido los usuarios y sobre todo colaborar subiendo la tuya.

La idea es que en esta agencia creen que  sostenibilidad es un término demasiado importante como para no tener definición y que ahora  es un buen momento para reflexionar sobre este concepto y su importancia en nuestras vidas. La Plataforma está abierta a todos: ciudadanos, empresas, organizaciones, instituciones… Por supuesto también está abierta ti y a quién tú quieras. Además de con palabras, se puede colaborar con ilustraciones, fotos, vídeos…

Por último, os dejo una pregunta que me hacen desde Love Publicidad y que es extensible a todos vosotros.

¿Pueden dos empresas de comunicación unirse para desarrollar una acción sin otro objetivo que contribuir a mejorar nuestra sociedad?

Mi respuesta es que sí, y sin duda, creo que las agencias y personas que nos dedicamos a esto del marketing y la publicidad, tenemos en nuestras manos contribuir en la medida de lo posible, a transmitir mensajes que de alguna manera, ayuden a que tengamos un mundo un poco mejor.

canal en Youtube |  http://www.youtube.com/user/Sostenibilidad09

Además de la agencia Love Publicidad que ha impulsado esta acción de marketing sustentable, han colaborado en el proyecto:

Communicate PR Consultancy | empresa especializada en estrategias de comunicación y relaciones públicas.

Garsía | música original y diseño sonoro.

Globo Digital | empresa de producción audiovisual y de impresión gráfica.

Vividum | empresa dedicada al desarrollo web.

Endesa y Repsol se suben al carro de lo ‘sostenible’

mayo 20th, 2008 Publicado por campañas, marcas, marketing sustentable, posicionamiento, publicidad 0 comentarios en “Endesa y Repsol se suben al carro de lo ‘sostenible’”

Como todas las grandes corporaciones energéticas, Endesa y Repsol han establecido la sostenibilidad y lo sostenible como uno de los pilares de su estrategia publicitaria. La preocupación medioambiental es el argumento de sus nuevas campañas, desarrolladas por Young & Rubicam, en el caso de Repsol, y McCann Erickson y SCPF, en el de Endesa. Dos campañas muy diferentes en la ejecución, que coinciden en el fondo del mensaje: las fórmulas actuales ya no funcionan y es preciso reinventar un nuevo futuro.

Geomarketing - SIG

Geomarketing, ordenación del territorio y sostenibilidad; por un análisis SIG conjunto

julio 3rd, 2007 Publicado por artículos, casos enviados, marketing sustentable, Sin categorizar 4 comentarios en “Geomarketing, ordenación del territorio y sostenibilidad; por un análisis SIG conjunto”

Armonizar el ansiado desarrollo económico junto al necesario respeto al medio ambiente, es una preocupación que cada día cobra más vigencia.

Ello pasa por actuaciones que contemplen el análisis de la dimensión espacial de las actividades socioeconómicas de cara a minimizar sus impactos, y optimizar sus potencialidades.

En ese sentido, el empleo de nuevas tecnologías es de vital importancia, representando por una parte un yacimiento de oportunidades de negocio y empleo nada desdeñable, y por otra aún más relevante, una fuente de soluciones.

El empleo de sistemas de información geográfica (SIG,GIS) como herramienta de consultoría para la toma de decisiones estratégicas se revela cada vez más pertinente, habida cuenta de sus potencialidades a la hora de realizar un análisis multivariable descriptivo, exploratorio e incluso predictivo, fruto del empleo de la precisión de bases de datos cartográficas que pueden ser complementadas con bases de datos de cualquier variable susceptible de ser representada en el espacio para ser explotadas conjuntamente.

La variable espacial de los datos estrictamente de negocio, de gestión empresarial, estadísticos… son perfectamente modelizables en una plataforma SIG, de ahí surge el Geomarketing.

Por su carácter sintético y visual, el Geomarketing se configura como un valioso soporte a la toma de decisiones en los diferentes ámbitos empresariales; departamentos de marketing, planificación, gestión comercial, estrategia local, análisis de la demanda y de la competencia… Convertir los datos en conocimiento, y a su vez al conocimiento en acción comercial, es el objetivo de esta reflexión estratégica y operacional que el Geomarketing ofrece a las grandes organizaciones de cara una dinámica global geoptimizada de la conquista del cliente, sin olvidar el especial interés que podría tener para la Administración de cara a la Ordenación del Territorio de las actividades productivas.

Ordenar el territorio bajo un prisma de sostenibilidad económica y medioambiental, es harto complicado, debido las múltiples variables socioeconómicas e intereses soterrados que intervienen en dicho proceso.

Desde el punto de vista técnico, considero que una oportunidad reparadora y conciliadora entre la dinámica desarrollista de nuestros tiempos y el respeto al medio, pudiera surgir del empleo y uso del conocimiento multivariable y sintético generado en ambiente SIG.

Una herramienta ampliamente empleada en círculos conservacionistas y desarrollistas, que bien pudiera ser un nexo de unión. Ya que el consumo de recursos, y de espacio obliga a un mejor conocimiento del estado y situación de los mismos.

Desde un punto de vista personal, considero que los niveles de consumo desmesurados de los que todos en el mundo desarrollado somos partícipes, siempre guiados sutilmente para que nuestras pulsiones se conviertan en actos donde fluye el capital; donde el respeto y conocimiento del planeta en un alarde de soberbia e ignorancia, no es un valor en si… me hace pensar que este sistema morirá de éxito si no cambiamos, una muerte de la cual el planeta escapará en última instancia. Sería nuestra supervivencia como especie la que estaría en jaque.

Con estos pensamientos, no quiero caer en el juego fácil de la demagogia, y alarmismo innecesario. Un poco de autocrítica nos vendría bien. Ambientalizar, racionalizar y humanizar nuestro consumo, aún nos vendría mejor…

Tras esta lluvia de ideas… me vienen a la cabeza unas palabras de Galeano:

«En este mundo, que ofrece el banquete a todos y cierra la puerta en las narices de tantos es, al mismo tiempo, igualador y desigual: igualador en las ideas y en las costumbres que impone, y desigual en las oportunidades que brinda«.

¡Aún tenemos una oportunidad?

Autor | Pablo Ramírez. Licenciado en Geografía. Técnico SIG – Consultor Medioambiental.

Gracias a Pablo por enviarme este interesante artículo para su publicación en the orange market | el blog de marketing. Espero tus futuras colaboraciones.

imagen | vía

Javier Varela

Javier Varela, ponente en el Congreso Flúor de Marketing Digital - Pontevedra
Cartel Innova Bilbao - Javier Varela - Marketing Sostenible

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