En la era digital, donde los algoritmos y la automatización han adquirido una relevancia sin precedentes en el ámbito del marketing, pienso que es importante recordar y reflexionar sobre el papel irremplazable que desempeñan las personas en este campo. Eso creo, el marketing va de personas. Por supuesto, a nadie se le escapa que los avances tecnológicos han permitido una segmentación mucho más precisa, una personalización más profunda y una optimización de las acciones de marketing más eficiente, pero sigo apostando porque no podemos pasar por alto el enorme valor de la interacción humana en todos los campos del marketing.
Desde sus inicios, el marketing ha trabajado en la conexión emocional entre las marcas y sus audiencias. Los algoritmos, desde hace un tiempo, pueden analizar datos y predecir comportamientos, pero carecen de la capacidad de empatizar y de entender la enorme cantidad de los matices de las emociones humanas. Es aquí donde entran en juego las personas. Los profesionales del marketing no solo poseen conocimientos técnicos, sino también habilidades interpersonales que les permiten comprender las motivaciones, deseos y preocupaciones de los consumidores.
Una de las razones fundamentales por las que las personas siguen siendo indispensables en el marketing es su capacidad para adaptarse y responder de manera creativa a los cambios en el entorno. A medida que evolucionan las tendencias, los gustos y las preferencias del consumidor, es necesario contar con mentes humanas ágiles y flexibles que puedan idear estrategias innovadoras y soluciones creativas. Los algoritmos pueden ofrecer análisis basados en datos históricos, pero son las personas las que pueden anticipar y responder proactivamente a las tendencias emergentes y a convertir esos datos en información relevante para la toma de decisiones en las empresas.
El marketing va de personas y es por eso que el marketing operativo no se trata solo de transmitir un mensaje, sino de crear una experiencia significativa para el consumidor. Las personas son las que pueden trabajar en el arte de contar historias (hablo de storytelling), en generar emociones y en construir conexiones emocionales que trascienden lo puramente transaccional. A través de la narrativa, el diseño creativo y la interacción personalizada, los profesionales del marketing pueden construir marcas que no solo vendan productos o servicios, sino que también inspiren lealtad y confianza a largo plazo (hablo de fidelización).
La confianza es también otro factor fundamental. En un mundo donde la privacidad y la seguridad de los datos son preocupaciones cada vez más importantes, las personas desempeñan un papel crucial en la construcción y el mantenimiento de la confianza del consumidor. Los algoritmos pueden recopilar datos, pero son las personas las que deben garantizar que se utilicen de manera ética y responsable, respetando la privacidad y los derechos de los individuos. La transparencia, la autenticidad y la integridad son valores que solo pueden ser encarnados y comunicados efectivamente por seres humanos.
El toque humano es también básico en la resolución de problemas y la atención al cliente. Aunque la inteligencia artificial (yo apuesto por la Inteligencia híbrida) y los chatbots pueden proporcionar respuestas rápidas y automatizadas, desde mi punto de vista carecen de la empatía y la comprensión necesarias para abordar las preocupaciones y las necesidades emocionales de los clientes. En situaciones de crisis o conflicto, la intervención humana puede marcar la diferencia entre una experiencia negativa y la fidelización del cliente.
No hay discusión posible sobre que los avances tecnológicos continuarán transformando el panorama del marketing, pero para mí el marketing va de personas y es esencial reconocer y valorar el papel insustituible de estas en nuestra profesión. Desde la creación de estrategias innovadoras hasta la construcción de relaciones auténticas con los consumidores, los profesionales del marketing desempeñan un papel fundamental en el éxito de las marcas.
Si queremos construir marcas sólidas y significativas, debemos recordar que el marketing es, en última instancia, una disciplina impulsada por las personas, no solo por los algoritmos.
febrero 8th, 2024 Publicado por Javier Varelaartículos, marketing
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El marketing holístico busca entender y abordar la totalidad de la experiencia del cliente, reconociendo que cada punto de contacto contribuye a la percepción general de una marca. Empecemos por el principio… En un mundo cada vez más interconectado, el enfoque tradicional del marketing ha evolucionado o al menos debería evolucionar hacia un enfoque más completo y que denominamos holístico.
[Definición de holístico: De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española, la palabra «Holístico» pertenece o se refiere al holismo, una doctrina que promueve la concepción de cada realidad como un todo, distinto de la suma de las partes que lo componen.]
Teniendo en cuenta esta definición del diccionario, y en la época actual en la que en muchos casos parece que el marketing y sobre todo desde su perspectiva más digital sólo consiste en anunciarse > perseguir al usuario de internet > captar leads > generar ventas y vuelta a empezar, podemos decir que el marketing holístico busca entender y abordar la totalidad de la experiencia del cliente, reconociendo que cada punto de contacto contribuye a la percepción general de una marca.
En lugar de centrarse únicamente en la promoción de productos o servicios para captar ventas inmediatas, el marketing holístico considera todos los aspectos de la relación entre la marca y el cliente. Desde antes de la primera interacción hasta la postventa, cada etapa se ve como una oportunidad para fortalecer la conexión emocional y construir una lealtad duradera.
Una de las características fundamentales del marketing holístico o marketing 360º es su enfoque en la coherencia. Todas las acciones de marketing, ya sea publicidad, redes sociales, servicio al cliente o diseño de productos, deben trabajar juntas para transmitir un mensaje consistente y fortalecer la identidad de la marca. La coherencia no solo se refiere a la apariencia visual, sino también a los valores, tono de voz y la experiencia general ofrecida.
En este enfoque, la comprensión profunda del cliente es esencial. No se trata solo de conocer sus necesidades y deseos, sino también de entender sus emociones, motivaciones y expectativas en cada punto de contacto. Utilizando datos y análisis, las empresas pueden crear perfiles detallados de sus clientes, lo que facilita la personalización de las estrategias de marketing para adaptarse a sus preferencias individuales.
El marketing 360 u holístico también reconoce la importancia de la integración de canales. En un mundo donde los consumidores interactúan con las marcas a través de diversos medios y plataformas, la coherencia en la entrega del mensaje es crucial. La combinación sinérgica de publicidad tradicional, marketing digital, redes sociales y otras tácticas asegura una presencia unificada y efectiva.
Además, el marketing holístico no se limita a la adquisición de clientes, sino que también se enfoca en la retención. La construcción de relaciones a largo plazo implica mantener el compromiso continuo incluso después de que se haya realizado una venta. La retroalimentación del cliente y la adaptación constante son partes esenciales de este proceso, permitiendo a las marcas evolucionar con las cambiantes necesidades del mercado.
Este enfoque del marketing de forma global representa un cambio de paradigma en la forma en que las empresas abordan sus estrategias de marketing. Al reconocer la interconexión de cada aspecto de la experiencia del cliente y al priorizar la coherencia y la autenticidad, las marcas pueden construir relaciones más fuertes y duraderas. En un mundo donde la diferenciación se vuelve cada vez más difícil, el enfoque holístico ofrece un camino hacia el éxito empresarial sostenible y significativo.
Asesorar a empresas, hacer planes de marketing, ayudar a las empresas, profesionales, marcas, instituciones y organizaciones en general a trabajar su marketing, hacer consultoría con ellos, desarrollar proyectos, etc. es lo que siempre he considerado mi profesión. Entre otras muchas cosas que hago…
Publico esta entrevista que me hicieron para el Faro de Vigo con motivo del Ciclo de Charlas de Marketing que impartí para los emprendedores de AJE Pontevedra.
Durante la entrevista hablamos de qué es emprender, de marketing, del comercio tradicional, de sostenibilidad y aquí podéis ver transcritas las preguntas y las repuestas de la misma. Espero que os pueda resultar interesante.
Durante la entrevista hablamos de emprendimiento, de marketing, del comercio tradicional, de sostenibilidad y aquí podéis ver transcritas las preguntas y las repuestas de la misma. Espero que os pueda resultar interesante.
Los emprendedores y pequeños profesionales son los destinatarios principales del curso ¿es posible emprender hoy?
Pregunta directa, respuesta directa. Sí, se puede. A partir de aquí hay que tener en cuenta diversos factores, pero por supuesto, siempre es buen momento para emprender y este podría ser, incluso, uno de los más apropiados, debido a la necesidad y las circunstancias del mercado de trabajo, cambios en la demanda, nuevas oportunidades y modelos de negocio, etc. Según datos de las encuestas del Observatorio del Emprendimiento de España, se siguen poniendo en marcha iniciativas emprendedoras y a pesar de la incertidumbre actual, muchas personas emprendedoras, siguen viendo oportunidades para crear empresas.
Hoy publico la entrevista que me hicieron hace unos meses para la Revista Extradigital y que se publicó con el título «Necesitamos centrarnos más en el marketing y menos en el online» de Ana Caruncho y que se realizó hace ya un tiempo, cuando participé en I Flúor Congreso Atlántico de Marketing Digital en Pontevedra con la ponencia ‘Reconecta con tus clientes en la era digital‘.
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The orange market es el blog de marketing que llevas publicando desde el año 2006. En él desarrollas temas interesantes y controvertidos de actualidad, sobre los que expresas tu opinión al respecto, como que necesitamos más marketing y menos online. ¿Podríamos decir que lo verdaderamente importante es el término Marketing y el Online es solo un añadido?
Sí, sin ninguna duda, lo comento bastante a menudo y lo he comentado recientemente en un artículo en el blog. Lo que digo es que, bajo mi punto de vista, del término marketing online, lo verdaderamente importante (y posiblemente la que más dejamos de lado o incluso usamos sin los conocimientos que requiere) es el término Marketing y el Online es un añadido, una forma de hacer, un medio y no un fin en sí mismo.
A lo que me refiero con esta afirmación es básicamente que, en muchas empresas y marcas o incluso junto a las agencias con las que trabajan, no se plantean verdaderos objetivos de marketing cuando el verdadero factor clave está en plantear un plan de marketing desde un punto de vista estratégico, y lo que se hace en su lugar es simplemente poner en marcha una serie de acciones (normalmente de comunicación, promoción o publicidad) sin una estrategia clara, y sin un objetivo a largo plazo.
El marketing de una marca debe ser estratégico y ser transversal a toda la marca independientemente de si luego planteamos un plan de acciones diferente para el off y para el on. A los clientes les da igual el medio por el que les atiendas y cada vez más necesitamos acercarnos al concepto de omnicanalidad que es esa estrategia de gestión en la que todos los canales a través de los que interactúa la empresa con su cliente (o potencial cliente) se presentan de una manera homogénea y son gestionados de manera global con una visión alejada del tratamiento de canales como partes independientes.
A menudo confundimos Marketing con Comunicación, de igual forma que muchas veces confundimos Diseño Gráfico con Publicidad. Bajo tu punto de vista, ¿la comunicación se engloba bajo el paraguas de la estrategia de marketing o es un departamento independiente con objetivos propios?
Si recurrimos al conjunto de definiciones de lo que es la disciplina del Marketing, tengo bastante claro que, en la mayoría de las ocasiones, cuando hablamos o cuando definimos a nuestras agencias o decimos lo que hacemos en nuestras empresas, confundimos Marketing con Comunicación, de igual forma que muchas veces confundimos Diseño Gráfico o Comunicación con Publicidad (pero este es otro tema) y ambos conceptos, en un caso y en el otro, son diferentes, aunque guarden relación.
Bajo mi punto de vista, la comunicación forma parte de la estrategia de marketing y los objetivos de la comunicación (sea offline u online) deberían derivar directamente de los objetivos de Marketing. La comunicación por tanto pienso que puede estar englobada dentro del departamento de marketing o en un departamento aparte dependiendo del tamaño de la empresa, pero siempre, con objetivos alineados, aunque podríamos decir que no existe un modelo ideal y que normalmente existen modelos diferentes según sea el tamaño de la empresa, el sector al que pertenezca o el posicionamiento que busca en el mercado.
Durante tu intervención en el I Congreso FLÚOR de Marketing Digital nos encandilaste con tu autocrítica del sector y tus ideas acerca de por qué no estamos conectando con nuestros clientes. En tu opinión, ¿cómo están cambiando las reglas de juego?
Me alegro de que te haya parecido interesante. Mi ponencia en este congreso la titulé “Reconecta con tus clientes en la era digital” y con ella de alguna forma, traté (como comentas) de al menos hacer un poco de autocrítica con el sector del marketing del que formo parte tratando de exponer algunas ideas acerca de por qué no estamos conectando con nuestros clientes y como podemos reconectar con ellos en esta era digital. La era de los Google, Facebook; Amazon, Uber y en general de los grandes players.
Mi charla la basé en las ideas que vengo desarrollando durante un tiempo en mi blog, como que necesitamos centrarnos más en el marketing y menos en online por el simple hecho de serlo, que sin estrategia no hay marketing que debemos poner el foco en el verdadero valor una estrategia a más largo plazo y no solo en la táctica, en las acciones, en el corto plazo. Que las agencias deben reinventarse, que los social media son cada vez mass media (pagamos con nuestros datos y nuestra información por formar parte de ese gran marketplace publicitario que son las redes sociales) y menos social, que debemos situar al cliente en el centro de nuestra estrategia de marketing, que la omnicanalidad es ese reto al que debemos aspirar para crear una única experiencia del consumidor, y que necesitamos menos Big Data y más Big Info.
Todo esto dicho de forma muy resumida…
¿Crees que las agencias gallegas deben reinventarse? ¿Hacia dónde deberían evolucionar los servicios y los profesionales de nuestro sector para adaptarse a la realidad actual del mercado?
Decía en uno de los puntos de la pregunta anterior que las agencias (gallegas o de donde sean), deben tratar de reinventarse. Esto no es nuevo, yo trato de hacerlo cada día. Además, los tiempos líquidos en los vivimos nos obligan a hacerlo constantemente.
Sin ánimo de ser gurú de nada, sí pienso que muchas agencias que venden servicios de Marketing Digital deberían evolucionar hacia verdaderas agencias de servicios de marketing, no solo de publicidad digital o de captación de leads.
Simplificando mucho, podríamos decir que lo que estamos haciendo en la mayoría de los casos identificar clientes potenciales, tratar de seguirlos, conocerlos y segmentarlos para finalmente perseguirlos con publicidad (aunque muchas veces decimos que no hacemos publicidad o que la publicidad ya es cosa del pasado – MENTIRA), con anuncios, con banners, con ads, con contenido patrocinado, con influencers pagados, etc. para que hagan clic en nuestra opción, en nuestra campaña, en nuestra marca, y una vez que han hecho clic, y los hemos metido en la cesta, entregarlos al cliente y salir a por nuevos clientes.
El marketing requiere de trabajar en conceptos mucho más amplios, más cosas, como plantear soluciones de servicio, de canales de contacto con el cliente, de nuevos productos, de decisiones de posicionamiento de marca, de fijación de precios, de atención al cliente, de canales de distribución, etc. Y habitualmente, estamos trabajando principalmente en captar clientes a través de la publicidad y el contenido, pero no pensamos en tratar de retener, de fidelizar y de hacer al cliente realmente rentable para la empresa.
Eres de los pocos que puede presumir de haber dado una charla TEDxGalicia. “Marketing Sustentable: No es verde todo lo que reluce” ¿Qué puedes contarnos sobre ese otro marketing que suma a las clásicas 4 P´s los 3 pilares básicos de la sustentabilidad: Medioambiente (Planet), equidad Social (People) y bienestar Económico (Profit)?
Ha sido afortunado en este sentido. Subirme a un escenario como el del TEDx Galicia ha sido algo que nunca olvidaré, aunque sí que repetiría para poder mejorar algunos aspectos de mi intervención.
Ese otro marketing, el marketing sostenible, o en definitiva el marketing consciente o con propósito del que hablo, es el marketing que está viniendo. Porque las empresas y las marcas tienen (tenemos) mucho que decir a la hora de hacer que el mundo en que vivimos sea más sostenible, porque si en una sociedad como la nuestra, el consumo (y la producción) es el motor principal del desarrollo económico, es posible, y cada vez existen más evidencias, que la forma y la velocidad en la que producimos, consumimos y desechamos, acabará convirtiéndose en un problema en el futuro, por tanto, debemos tratar de aportar una visión actualizada del marketing desde la perspectiva de la sostenibilidad global.
Este otro marketing es aquel, que como comentas, pueda sumar a esas 4 variables (producto, precio, promoción y distribución), los 3 pilares básicos de la sostenibilidad que son el Medioambiente (Planet), la equidad Social (People) y el bienestar Económico (Profit). Por tanto 3 nuevas P. De forma MUY resumida, diría que la idea es apostar por productos y/ servicios que, para su fabricación o prestación, consuman el menor número de recursos del planeta posible y dejen la menor huella posible en su postconsumo. Que, a la hora de fijar los precios de las cosas, estos remuneren en su justa medida a cada uno de los elementos de la cadena. Que la publicidad aporte información que pueda ser utilizada para poder tomar decisiones más racionales a la hora de consumir, y que cuando pongamos un producto en el mercado, este no tenga que recorrer necesariamente miles de kilómetros, si muchas veces lo podemos conseguir a la vuelta de esquina.
Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, tomando partido tal y como la sociedad espera de ellas. ¿Ha llegado el momento de que den el paso del rol social desde el compromiso asumido, al rol político de competencias y empoderamiento?
Según los resultados del recientemente publicado III Estudio de Marcas con Valores, un tercio de los españoles cree que además del Gobierno y las instituciones, son las marcas las encargadas de resolver algunos de los problemas de la sociedad tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, un 45% de los encuestados declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella.
Por poner un ejemplo concreto, un ciudadano cualquiera normalmente sabe que poco puede hacer por derrocar a un gobierno de un país asiático donde se fabrique la ropa en condiciones infrahumanas. Ni vota allí, ni nunca podrá decidir sobre la política laboral o social de ese país. Sin embargo, ese ciudadano cada vez es más consciente que puede decidir si comprar o no productos de marcas que se fabriquen en esos países bajo esas condiciones. Puede incluso contarlo, ampliar su mensaje a través de las redes, asociarse y unirse a otros consumidores, y en general, ejercer presión contra las marcas con su decisión de compra. De ahí esa expresión que dice que cuando compramos, de alguna forma, votamos.
Y es por eso que, las marcas, saben que en gran medida están en manos de sus consumidores, y si estos deciden ejercer un consumo consciente, las marcas posiblemente tendrán que asumir su papel de agentes del cambio hacia un papel más activo de cara a mejorar, o al menos a no empeorar, el mundo en que viviremos durante los próximos años.
