el blog de marketing de Javier Varela
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Plásticos en el océano

Imagen 1: Volunteers try to clear a dam which is filled with discarded plastic bottles and other garbage, blocking Vacha Dam, near the town of Krichim on April 25, 2009. AFP PHOTO / DIMITAR DILKOFF

No me cabe ninguna duda, qué si durante la historia de la humanidad ha existido la denominada Edad de Piedra, Edad de Bronce y Edad de Hierro, actualmente vivimos sumergidos de pleno, en lo que podríamos llamar la Edad del Plástico, porque actualmente queremos consumir mucho, muy rápido y muy barato.

En una sociedad como la nuestra, el consumo es el motor principal del desarrollo económico, pero es posible, y cada vez existen más evidencias, que la forma en la que consumimos acabará convirtiéndose en un problema en el futuro.

Yo trabajo en marketing desde hace casi 15 años y soy muy consciente que mi trabajo tiene que ver mucho con ello, pero sí me gustaría aclarar que el marketing, como otras ciencias o disciplinas, no es intrínsecamente bueno ni malo, sino que todo dependerá del uso que se haga de él.

4P marketing - Javier Varela

4 P del Marketing clásico

Lo que los marketinianos denominamos marketing-mix engloba las estrategias de marketing a través de cuatro componentes básicos, las denominadas 4 P del marketing que son el Producto, el Precio, la Distribución y la Promoción. En inglés (Product, Price, Place and Promotion).

Y a su vez, a través de la combinación de estas 4 variables, el marketing crea consumidores (genera demanda) y los consumidores conocemos y accedemos a los productos (oferta), en tiempo y forma.

Voy a intentar explicarlo con ejemplos simples.

El Producto

La primera P del marketing-mix es el Producto.

Por ejemplo, unas zapatillas, son un producto. Simplificando, para su fabricación se han consumido recursos naturales, materias primas y energía, todo esto se ha transformado y con esto se ha conseguido el producto final, las zapatillas.

Estas zapatillas serán usadas durante un periodo de tiempo que en unos casos puede ser mayor y en otros casos menor, y una vez se acabe su vida útil, generarán un deshecho que será necesario gestionar.

El Precio

La segunda P del marketing-mix es el Precio. Por ejemplo, un paquete de café, tiene un precio que puede variar entre menos de 1 € y 5 o 10 € dependiendo del tipo de café y de dónde lo compres.

Para la configuración del precio de un producto, hay que tener en cuenta los costes de producción (fijos y variables), los salarios pagados a los trabajadores, el precio de las materias primas, la convergencia de la oferta y la demanda, etc.

Ante dos precios diferentes de un producto aparentemente similar, los consumidores, habitualmente, nos preguntamos porque uno de ellos es más caro, y casi nunca, por qué uno de ellos es más barato…

La Promoción (Publicidad / Comunicación)

La tercera P es la de la Promoción, la Publicidad, la Comunicación. Esta hace referencia a la forma en que las empresas comunicacn sus productos para que sean conocidos y adquiridos por los consumidores.

Hace unos días, leyendo unos artículos me encontré con una entrevista al filósofo americano Noam Chomsky que dice que: “En economía los mercados se basan en consumidores informados tomando decisiones racionales, mientras que la publicidad (marketing) se basa en crear consumidores desinformados que van a tomar decisiones irracionales.

Esto me hizo pensar…

La Distribución

La P de la Distribución es la que hace referencia a su versión en inglés, al place, y se refiere al lugar en el que un producto se pone a disposición del cliente o el proceso mediante el cual el producto llega desde su centro de producción hasta el cliente.

Por ejemplo, una naranja como la que he adquirido en un comercio local, en una frutería de barrio en mi ciudad, para llegar hasta ese punto de venta, ha tenido que recorrer casi 10.000 kilómetros durante casi 4 meses.

Y muchas veces me pregunto, ¿en realidad sabemos de dónde viene lo que comemos?, ¿sabemos si existe en nuestra localidad o en un entorno local o próximo ese mismo producto?, y cuando compramos en algún gran operador de comercio electrónico, ¿sabemos de dónde procede lo que hemos comprado?, ¿sabemos dónde se liquidan los impuestos de esa venta?, ¿esto nos importa?…

3P - Marketing Sustentable - Javier Varela

El Marketing Sustentable y las 7 P

Por tanto, teniendo en cuenta que, a través de la combinación de estas 4 variables, el marketing crea consumidores ‘poco racionales o emocionales’ y que en una sociedad como la nuestra actual, el consumo siendo el motor principal del desarrollo económico, es posible que se convierta en un problema de futuro, a mí me gustaría aportaros una visión actualizada del marketing desde la perspectiva de la sustentabilidad global.

Este otro marketing es aquel que pueda sumar a esas 4 variables (producto, precio, promoción y distribución), los 3 pilares básicos de la sustentabilidad que son el Medioambiente (Planet), la equidad Social (People) y el bienestar Económico (Profit). Por tanto 3 nuevas P.

El producto (con variables de sustentabilidad)

Por ejemplo, unas zapatillas, efectivamente son un producto, pero para su fabricación, en vez de utilizar recursos naturales como es el petróleo para la obtención del poliéster, podrían utilizarse botellas de plástico (PET) recicladas.

Mediante este sistema más sostenible, si bien se obtienen tejidos de poliéster a través de procesos químicos, estos son casi la mitad de lo supondría obtenerlo del petróleo, además se consume menos agua y energía en este proceso y se reciclan botellas de plástico que se reutilizan sin extraer nuevos recursos del planeta.

Todo esto sin duda, no las hace perfectas, pero aporta variables de sustentabilidad al propio producto.

El Precio (con variables de sustentabilidad)

Antes comentábamos que, para la configuración del precio de un producto, hay que tener en cuenta los costes de producción (fijos y variables), los salarios pagados a los trabajadores, el precio de las materias primas, etc.

Normalmente los productos muy baratos implican recortar en alguno de esos factores. Si queremos productos baratos, normalmente eso llevarán implícitos salarios baratos y eso sí lo entendemos claramente cuando se refleja en nuestras nóminas.

Un café por ejemplo del Comercio Justo, suele tener un precio más elevado que la media del mercado porque certifica que existe una relación comercial voluntaria y justa entre el productor y el consumidor, además de muchas otras cosas.

Una pregunta que me suelo hacer es: ¿Si dentro de la gama de productos de una marca, existe una línea de productos del Comercio Justo, de qué tipo de comercio son el resto?… mejor pasamos a la siguiente P…

La Promoción (con variables de sustentabilidad)

Desde la perspectiva del marketing se le puede dar la vuelta a la idea que describía Chomsky y así en una propuesta hacia un marketing más sustentable podemos hacer campañas para llegar a consumidores informados para que tomen decisiones racionales aunque estas se basen en lo emocional.

La Distribución (con variables de sustentabilidad)

Con respecto a la distribución de una perspectiva más sustentable, cabría hacerse preguntas como si es necesario que una naranja viaje casi 10000 km durante cuatro meses para llegar hasta el lineal de un supermercado o la cesta de una futería de pueblo. Preguntarse si no existen formas de suministro más sustentables, packagings o embalajes que no generen nuevos problemas al medioambiente o si es necesario que consumamos todo en formatos plásticos.

Simplemente reflexiono sobre esto.

There is not Planet B

Reflexión final

Todo esto de alguna forma está en nuestras manos, porque al final somos los clientes, los consumidores, y en definitiva las personas, las que hacemos que las cosas sean de una forma o de otra.

Posiblemente yo seguiré trazando estrategias y haciendo campañas de marketing que apelen a lo emocional porque los clientes y el mercado así lo demandan, pero sigo teniendo claro que a la hora de consumir puedo elegir y decidir aquellos productos que para su fabricación, consuma el menor número de recursos del planeta posible, aquellos que a la hora de fijar los precios de las cosas remuneren en su justa medida a cada uno de los elementos de la cadena, aquellos cuya publicidad me aporte información que pueda ser utilizada para poder tomar decisiones más racionales a la hora de consumir, y que cuando necesite un producto, este no tenga que venir necesariamente de miles de kilómetros… si lo puedo conseguir… a la vuelta de esquina.

Simplemente reflexiono…

Javier Varela - Marketing Sustentable - TEDxGalicia - Foto: Marcus Fernández

Este artículo es la transcripción de la charla que impartí en el TEDx Galicia.

Mi más sincero agradecimiento a Marcos Pérez por confiar en mí para impartir esta charla y a los asistentes, voluntarios, personal técnico y demás personas implicadas, por hacerla posible.


Imagen 1: vía

Imagen 2: vía y vía

Las gráficas son de elaboración propia.

Foto Javier Varela: Marcus Fernández

Oxfam Intermón lanza una nueva campaña con el objetivo de seguir concienciando sobre el problema del hambre alrededor del mundo, y captar fondos para ayudar a que miles de familias que sufren este problema puedan cultivar sus propios alimentos y así hacer posible un cambio en sus vidas.

La campaña quiere transmitirle a la gente el poder que tienen los alimentos en los lugares donde sufren el hambre. Porque sin comida no tienen la energía para aprender, para desarrollarse y crecer. Porque sin comida no hay futuro, no hay nada. Por eso un simple alimento tiene el poder de cambiarles la vida.

Así nacen los Alimentos con Poder, los principales protagonistas del cambio: “El arroz que enseña a leer”, “El mango que lucha por los derechos de la mujer”, “El café que enseña a sumar” o “El maíz que previene el cólera”.

Con una pequeña aportación (microdonaciones a través de sms) no sólo estaremos haciendo posible que la gente coma, estaremos haciendo posible que mejoren sus vidas.

Para la puesta en marcha de la campaña parte del equipo se trasladó a Burkina Faso, uno de los países más pobres del planeta y donde Oxfam Intermón lleva a cabo numerosos proyectos, para poder transmitir de primera mano y a través de una historia encabezada por Mikel López Iturriaga (@mikeliturriaga), periodista y autor del blog gastronómico El Comidista en la web de El País, cómo el poder de los alimentos y la ayuda de la Ong están haciendo posible que muchas comunidades, poco a poco, estén cambiando de verdad sus vidas.

La pieza principal de la campaña es un documental sobre el viaje de “El Comidista”, alojado en el site de campaña alimentosconpoder.org, donde además se han incluido testimonios de las vidas que se están cambiando.

La campaña cuenta además con acciones especiales en televisión con el apoyo de A3 Media, presencia en diferentes medios gráficos, redes sociales, radio, campaña display, un evento que se llevó a cabo en el Café Comercial de Madrid el día 20 de noviembre… todo con el objetivo de ir sumando ayudas y cultivar la mayor cantidad posible de alimentos con el poder de cambiar vidas.

También en la web tienes un Kit de disfusión para que puedas colaborar ayudando a difundir esta campaña solidaria y poner tu granito de arena de la forma que te sea posible. En este kit podemos encontrar opciones como donar tu cabecera de Facebook, y los banners la campaña para compartir en tu web o blog.

Más info | Alimentos con Poder

ONG | Oxfam Intermón

Hashtag twitter | #alimentosconpoder

Agencia | Contrapunto BBDO

Hay campañas de esas que recurren a la dureza en el mensaje y crudeza en las imágenes para transmitir su idea. Esta campaña ‘Make Health Last‘ de la Heart & Stroke Foundation de Canadá, para advertir sobre la necesidad de llevar una vida sana.

Transmitir un mensaje así, se puede hacer desde lo positivo, con imágenes de alimentos saludables, gente haciendo deporte, sonrisas por doquier, personas guapas y radiantes, entornos positivos, etc. o a través de la cara opuesta, con enfermedades, consecuencias de los malos hábitos, gente enferma, dolor, etc. En este caso, se ha hecho un mix en el que se muestran las dos caras de las que podrían ser los 10 últimos años de la vida de una persona en la que se contraponen dos formas muy diferentes de pasar esos últimos años. Por supuesto, es publicidad y se busca el impacto.

A mí desde luego, me ha dejado mal cuerpo. Quizás mirando a la izquierda del spot todo sea más feliz, pero creo que lo bueno (a mí me parece un gran anuncio) de este spot es que te muestra las dos caras a la vez provocando en el espectador un sentimiento extraño. Y ese es un gran objetivo cumplido, el provocar algo…

¿Qué sentimientos te ha generado a tí?

anunciante | Heart & Stroke Foundation

web campaña | Make Health Last

vía | Osocio

mk sostenibleLa mayoría de las veces continuamos mirando hacia adelante y tratando de encontrar una nueva forma de hacer las cosas en nuestras empresas, sin ser conscientes de las consecuencias de muchas de nuestras acciones.

Actualmente, la concienciación hacia los problemas socioeconómicos y medioambientales comienza a ser una realidad que debemos tener en cuenta si queremos conectar plenamente con las necesidades de los nuevos consumidores.

Las empresas deberían prepararse para comenzar a hacer lo que dicen, dejándose de decir lo hacen. Un nuevo marketing que se sirve de las clásicas 4P’s:

Product (Producto)

Price (Precio)

Place (Distribución)

Promotion (Promoción)

para llegar y alcanzar objetivos relacionados con las 3P’s:

People (Personas)

Planet (Planeta)

Profit (Beneficio)

La idea no pasa por lanzar campañas pintadas de verde, sino por hacer un verdadero examen de conciencia y levantar la cabeza para mirar alrededor y ver hasta dónde alcanza la responsabilidad de mis acciones para poder integrar en la estrategia de la empresa, la forma de producir el menor impacto negativo en todo lo que nos rodea.

Una buena guía para introducirnos en materia de Marketing Sostenible, es la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe de  Emma Williams (CSR Communications Manager y Especialista en Marketing Sostenible) del Grupo BT.

vía | the slogan magazine

descargar | Guía del Marketing Sostenible

La agencia Love Publicidad han desarrollando una campaña llamada ‘Quiero salvar el mundo haciendo marketing‘. Cómo ellos mismos me cuentan:

nos dimos cuenta que la palabra sostenibilidad no está en el diccionario de la RAE. Con ese sorprendente dato como  punto de partida hemos creado la Plataforma para el reconocimiento de la palabra sostenibilidad. El objetivo es solicitar la inclusión de este término en el diccionario de la RAE. Pero no nos quedamos ahí, queremos que la definición surja de la sociedad y por eso hemos creado un página web en la que el que quiera puede aportar su definición.

En la web que han creado para la plataforma puedes consultar todas las definiciones que han subido los usuarios y sobre todo colaborar subiendo la tuya.

La idea es que en esta agencia creen que  sostenibilidad es un término demasiado importante como para no tener definición y que ahora  es un buen momento para reflexionar sobre este concepto y su importancia en nuestras vidas. La Plataforma está abierta a todos: ciudadanos, empresas, organizaciones, instituciones… Por supuesto también está abierta ti y a quién tú quieras. Además de con palabras, se puede colaborar con ilustraciones, fotos, vídeos…

Por último, os dejo una pregunta que me hacen desde Love Publicidad y que es extensible a todos vosotros.

¿Pueden dos empresas de comunicación unirse para desarrollar una acción sin otro objetivo que contribuir a mejorar nuestra sociedad?

Mi respuesta es que sí, y sin duda, creo que las agencias y personas que nos dedicamos a esto del marketing y la publicidad, tenemos en nuestras manos contribuir en la medida de lo posible, a transmitir mensajes que de alguna manera, ayuden a que tengamos un mundo un poco mejor.

canal en Youtube |  http://www.youtube.com/user/Sostenibilidad09

Además de la agencia Love Publicidad que ha impulsado esta acción de marketing sustentable, han colaborado en el proyecto:

Communicate PR Consultancy | empresa especializada en estrategias de comunicación y relaciones públicas.
http://www.communicatepr.com/

Garsía | música original y diseño sonoro.
http://www.myspace.com/xuangarsia

Globo Digital | empresa de producción audiovisual y de impresión gráfica.
http://www.globodigital.info/

Vividum | empresa dedicada al desarrollo web.
http://www.vividum.es/

La Hora del Planeta, que se celebrará el próximo 28 de marzo, entre las 20:30 y las 21:30, tiene como objetivo involucrar a millones de ciudadanos de todo el mundo para que durante esa hora apaguen las luces y realicen actividades que no impliquen consumo eléctrico. La iniciativa ya cuenta con la participación de más de 1.600 ciudades de 80 países, y cuenta con el respaldo de importantes personajes públicos, movimientos juveniles internacionales y diversas administraciones públicas.

En España, las ciudades de Madrid, Barcelona, Bilbao, Granada, Valencia, Segovia, Zaragoza y Sevilla ya se han sumado a la acción. Algunos lugares emblemáticos como La Cibeles, el Museo Guggenheim, el Acueducto de Segovia, la Alhambra o la Pedrera, entre otros, se han comprometido a paragar su iluminación durante La Hora del Planeta.

Pocoyó, el protagonista de la serie de animación coproducida por Zinkia y Granada, se sumará a la acción participando activamente en la web de WWF (http://www.wwf.es/que_hacemos/cambio_climatico/la_hora_del_planeta_2009/como_participar/la_hora_de_los_ninos/) desde la que acercará a los más pequeños la necesidad de actuar de forma responsable en el consumo energético diario.

Con esta acción simbólica se quiere lanzar un mensaje a todos los líderes mundiales que se reunirán el próximo mes de diciembre en Copenhague con motivo de la Conferencia sobre Cambio Climático.

vía | WWF | IPMark | Pocoyó | Youtube

Hace un tiempo David Cantolla se pasó por the orange market. Puedes leerlo aquí.




Spot ‘Para los hijos de tus hijos’ de Endesa

[más videos en el canal de youtube de theorangemarket]

Como todas las grandes corporaciones energéticas, Endesa y Repsol han establecido la sostenibilidad como uno de los pilares de su estrategia publicitaria. La preocupación medioambiental es el argumento de sus nuevas campañas, desarrolladas por Young & Rubicam, en el caso de Repsol, y McCann Erickson y SCPF, en el de Endesa. Dos campañas muy diferentes en la ejecución, que coinciden en el fondo del mensaje: las fórmulas actuales ya no funcionan y es preciso reinventar un nuevo futuro.

Endesa asegura que su nueva campaña transmite “una nueva visión capaz de aportar soluciones a los grandes retos energéticos del futuro y del presente. Con una filosofía que trasciende lo meramente ecológico para alcanzar un valor superior: lo social”.

La campaña se estructura en dos fases. La primera se centra en las demandas que varios niños realizan a los adultos para mejorar el mundo en el que viven ellos y en el que tendrán que vivir también sus hijos. La segunda fase, de carácter más institucional, da respuesta a estas demandas a través del compromiso de todas las personas que forman parte de Endesa.

La campaña se desarrollará en televisión con spots de 90 y 60 segundos en las cadenas nacionales y autonómicas; en gráfica, con dobles páginas y páginas a color en toda la prensa nacional, provincial y regional, económica y deportiva; en radio, con una amplia cobertura nacional, y en medios interactivos, donde además de una campaña on line se ha creado el microsite www.paraloshijosdetushijos.com

La comunicación de la nueva Endesa ha sido concebida y desarrollada conjuntamente por las agencias de publicidad McCann Erickson y SCPF. Universal McCann e Ymedia se encargan de la gestión de medios. Según Endesa, “la unión de dos agencias como McCann Erickson y SCPF para afrontar este nuevo proyecto es un hito sin precedentes en el mercado publicitario y representa también una nueva visión y forma de hacer las cosas por parte de Endesa”.

El rodaje se prolongó durante cuatro semanas en tres continentes y más de cincuenta localizaciones en cuatro países distintos (Barcelona, Madrid, Santiago de Chile, Sevilla, Buenos Aires, desierto de Atacama,…) Se utilizaron más de 4.000 metros de película y en la postproducción se invirtieron más de 500 horas. En el rodaje se contó con la participación de 178 niños de diferentes nacionalidades y más de 60 empleados de Endesa y sus filiales en diferentes partes del mundo. Un equipo técnico de 130 personas participó en el proceso.

Spot ‘Inventemos el futuro’ de Repsol

[más videos en el canal de youtube de theorangemarket]

Repsol, por su parte, lanzó la semana pasada, de la mano de Young & Rubicam, una nueva campaña institucional con la que expresa su confianza en que logremos encontrar una solución para salvar el medio ambiente. El anuncio, muy visual, repasa algunos de los grandes logros del hombre expresados como tatuajes sobre la piel: la rueda, el fuego, los coches, los abrazos, las vacunas, el teléfono, internet, Manhattan, Macondo, Madame Butterfly, el póquer, los jardines de Babilonia, Peter Pan, etcétera. ‘Si hemos sido capaces de todo eso. ¿Cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa? Inventemos el futuro’, cierra el spot.

Además de en televisión (con ejecuciones de 60”, 30” y 20”), la campaña tiene presencia en radio, gráfica e internet. En la web de la compañía se ha habilitado un apartado específico para la campaña en el que se puede ver el spot de televisión, se ofrece información sobre los esfuerzos de Repsol preservar el medio ambiente y se incluye un espacio en el que los internautas pueden dejar sus sugerencias para cuidar el entorno. De entre las aportaciones, algunas se ilustrarán siguiendo la estética de la campaña y serán incluidas en la web.

vía Anuncios > Galicia Sustentable

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::


Esta mañana veo en el magnífico lasblogenpunto un interesante post sobre una campaña de una bodega de vinos de Sudáfrica que produce los denominados ‘vinos ecológicos’ en los que las uvas no han sido tratadas con ningún producto químico.
El sector del vino, sin duda, adolece en cierta medida, de caminar por la línea recta de una comunicación con marcados stándares. Pero en este caso, Avondale se comunica de manera en que en su campaña se haga notar con fuerza el posicionamiento ‘ecológico y natural’ que define la marca.

Lo explica muy bien Juan, en lasblogenpunto

Y tú, qué opinas de los malos tratos a las mujeres? Hace unos días mostrábamos en the orange market (el blog de marketing) el cartel del año pasado del Día Internacional para la eliminación de la violencia contra las mujeres. Hoy, después del 25 de Noviembre os traigo el anuncio de este año 2007.

Esperemos que el objetivo de estas campañas publicitarias se vaya cumpliendo y que el ROI de las mismas venga en forma de vidas que no se pierden.

Campaña ecológica: A Limpiar el Mundo

14 septiembre 2007 | Publicado por: Javier Varela - (1 Comentarios)

Ahora celebrando su 15º año, A Limpiar el Mundo es una de las mayores campañas ecológicas del mundo de carácter comunitario. Realizada en conjunción con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, se estima que unos 35 millones de voluntarios de más de 120 países participan anualmente en ella.

A Limpiar el Mundo es una organización sin fines de lucro (Clean Up the World), no gubernamental y apolítica que une a comunidades a través de un foco común: el enfrentamiento a asuntos ecológicos locales. Esto lo hace invitándoles a organizaciones a que se hagan Miembros de a Limpiar el Mundo, ayudándoles a realizar sus planes y actividades y asistiéndoles a buscar voluntarios.

En el 2007 A Limpiar el Mundo les animará a los Miembros alrededor del mundo a tomar acción para ayudar a reducir las causas del cambio climático. La protección de fuentes de agua, la conservación de energía, la siembra de árboles, la reducción de basura, jornadas en las que los empleados caminan a sus lugares de trabajo o los estudiantes a sus escuelas y ejercicios de educación medioambiental son algunas de las actividades que se llevará a cabo.
Los Miembros de A Limpiar el Mundo pueden realizar actividades a lo largo del año sin embargo el evento principal de la campaña es el Fin de Semana de A Limpiar el Mundo del 14 al 16 de septiembre de 2007. Grupos en cualquier ciudad, pueblo o aldea alrededor del mundo puede involucrarse inscribiéndose como Miembro. La inscripción es gratuita* y renovable cada año.

Inscribirse en A Limpiar el Mundo es fácil.

El precio es gratuito.

Organización | Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA)

Más info | http://www.cleanuptheworld.org/es/

vía | Terra Verde