Mientras otros grupos multinacionales tratan de arañar cuota en el mercado nacional de zumos y néctares, las dos empresas españolas más importantes en el sector, el líder Don Simón y Pascual, ambos con una apuesta por el segmento de los zumos exprimidos, mantienen su guerra en el mercado interior reflejada fundamentalmente en la publicidad. En medios de la Administración no se entiende bien esta batalla, cuando el futuro de ambos grupos debería pasar por hacer un frente más fuerte para introducir los zumos españoles en toda la Unión Europea.

Tomando como referencia el pasado más inmediato, la guerra entre los dos grupos nacionales tiene dos escenarios: primero, la clarificación entre zumos refrigerados y los de temperatura ambiente; segundo, los zumos procedentes sólo de la naranja y los que tienen azúcar añadido.

En lo que afecta a los zumos refrigerados y los comercializados a temperatura ambiente, Don Simón planteó denuncia en su día ante Autocontrol de la publicidad (especie de jurado al que se someten voluntariamente los anunciantes), por considerar que Pascual estaba vendiendo en lineales refrigerados zumos transportados a temperatura ambiente. En opinión de este grupo ello suponía un fraude para el consumidor y una competencia desleal al tener un menor coste de producción. Autocontrol dictaminó que solamente los zumos producidos, almacenados y transportados en frío se podian comercalizar como refrigerados. De acuerdo con ello, señalaba a Pascual la imposibilidad de vender como refrigerados los zumos que no hubieran seguido todo ese proceso de frío.

La batalla del yogur que se vivió hace algún tiempo entre el Grupo Pascual y Danone, va dando sus resultados en lo que al final importa. El mercado. El Grupo Pascual pretendió en su momento convertirse en líder de una nueva categoría denominada ‘yogur pasteurizado después de la fermentación‘. Han pasado cuatro años y el consumidor ha dictado sentencia.

El mercado mueve al año en España unas 700.000 toneladas de yogur en general, de las que 30.000 toneladas corresponden a las ventas en volúmen del yogur pasteurizado. Una vez más, Danone, el gigante francés del gran consumo, vuelve a ganar la partida. Pascual había pretendido crear y posteriormente dominar una categoría que fuese de postres tipo yogur, pero que no dependiese de la cadena de frío, sino que fuesen de larga duración. Inicialmente esta estrategia era coherente, porque así podría aprovechar las sinergias que le producían las políticas de distribución de todo su grupo. Además, la leche deja un margen demasiado pequeño para ser un producto rentable debido a la presión a la baja de la gran distribución. Por tanto, era necesario lanzar productos de mayor valor añadido. En los años setenta este insigne empresario, lanzó la leche UHT que podríamos decir que es de larga duración. En este nuevo siglo buscaba hacer algo similar con los postres lácteos pero el mercado es soberano.

El grupo Danone, mantiene su total hegemonía en el mercado español con una cuota media del 50% del total de ventas. Casi el 40% lo acapara la marca de distribución con Senoble Ibérica como máximo exponente por la fabricación de los yogures Hacendado para Mercadona. El resto del pastel se lo reparten entre otras marcas.

La batalla emprendida por el Grupo burgalés Pascual le llevó a demasiadas contiendas por la palabra ‘yogur’ y eso lo está pagando caro, porque si bien entiendo que a toro pasado el análisis es más sencillo, podría irles mejor llamando a su producto de otra manera (postre de larga duración o lo que sea) y crear esa nueva categoría que fuese virgen y con la que no se daría de frente contra Danone, líder indiscutible con una gran cartera de productos que cubre casi todos los huecos que el mercado deja. Para eso cuentan con un gran departamento de marketing solo en España en el que trabajan más de cien personas. Casi nada.

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::

Grupo Pascual con su división de zumos y J. García Carrión con su marca de zumos Don Simón, continúan su particular lucha por la publicidad.

Uno se compara con el otro, el otro con el uno y así, entre tribunales, denuncias y comparativas engañosas, pretenden robarse unos cientos de consumidores que asisten atónitos a esta lucha libre particular entre dos grandes del Gran Consumo.

No sé, yo les recomiendo desviarse de esa senda de comparaciones y centrarse en las virtudes, características diferenciadoras y bondades de cada uno de los productos sin desvirtuar al otro y lanzando campañas en tono positivo.

Quizás esta estrategia que siguen busca estar en boca de tod@s (que hablen de ti aunque sea mal) pero yo abogo más por hacer que hablen pero bien.

vía |  MarketingNews