el blog de marketing de Javier Varela
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Entrevista sobre Agencias de Publicidad en Galicia y en el resto de España.

Esta entrevista me la hizó Mónica Camba, para una investigación que realizó para la Facultad de Publicidad y relaciones Públicas de Pontevedra.

Alumn@s de publicidad: ¿Cómo ves al sector de la publicidad en la actualidad?

Javier Varela: En lo que llevamos del año 2008 parece que los datos agregados del volumen de inversión publicitaria en España invitan al optimismo. Según el último estudio de Infoadex, el nivel de Inversión Publicitaria creció un 9,2% en el año 2007. No cabe duda que a estos datos, les influye la irrupción de internet como medio que acapara un fuerte incremento de la inversión y la celebración de eventos que estaban por venir como las elecciones, la Eurocopa de Fútbol, las Olimpiadas de Pekín y la Expo de Zaragoza.

Alumn@s de publicidad: A la hora de realizar un anuncio/campaña ¿Qué pasos se suelen seguir? ¿Se suele tener material propio, se recurre a gente externa o productoras habitualmente?

Javier Varela: A la hora de realizar una campaña lo normal quizás sería redactar un buen Briefing sin el cual para la campaña sería como navegar sin rumbo fijo. El briefing te lo puede suministrar el cliente si es una empresa de cierto tamaño, o tendrá que realizarlo el propio personal de cuentas. En las agencias más pequeñas, todos harán de todo un poco.

Como segundo paso yo mencionaría, la Investigación previa al desarrollo de la campaña. En esta fase, se recogerá toda la información necesaria según el briefing.

Luego trabajaríamos la información recogida, filtrando aquellos puntos que nos puedan ser útiles para el desarrollo de nuestro objetivo.

Con esa información ya trabajada, comenzaríamos a desarrollar el concepto de lo que queremos transmitir y a partir de ahí entra el diseño gráfico y todos los pasos necesarios para el desarrollo de la campaña. Aquí estarían arte, copy, etc.

El material a utilizar puede ser propio para campañas pequeñas o de escasa repercusión y en caso de necesitar imágenes, locuciones, impresiones determinadas o cosas con las que no se suele contar en agencias pequeñas, se recurre a bases de datos, bancos de imágenes, etc.

Alumn@s de publicidad: ¿Que conocimientos crees que debe tener un profesional de la publicidad? ¿Es importante tener la licenciatura de publicidad? ¿Se adaptan estos estudios al perfil laboral que demanda el mercado o crees que hay otro perfil más adecuado –F.P., por ejemplo–?

Javier Varela: Desde mi punto de vista, un profesional de la publicidad debería tener como mínimo estudios de Publicidad. No sé si tanto una licenciatura como un master o algún tipo de curso especializado. Ahora, esta afirmación podríamos matizarla analizando más detenidamente el puesto a ocupar y lo que entendemos por un profesional de la publicidad.

Un diseñador gráfico puede ser un excelente profesional en el mundo de la publicidad aunque desde mi punto de vista siempre que tenga conocimientos del sector publicitario y de la publicidad como disciplina empresarial. De nada sirve que seas el que mejor maneja programas como Freehand o Photoshop si no tienes la más mínima idea de cómo vender un producto o como llegar al cliente.

Si hablamos de personal de cuentas o medios, sin duda el perfil debe dar idea de que el profesional tenga conocimientos del sector publicitario y diría que hasta de marketing y ventas en el caso del personal de cuentas. Hay que vender y desarrollar un concepto global. Una campaña normalmente no da el resultado esperado si cada uno va por libre o no todo el equipo rema en la misma dirección. Pero esto no pasa solo en el mundo publicitario.

Sobre lo que comentas de los estudios de F.P. pienso que posiblemente los profesionales que salen de estas escuelas de Formación Profesional, están más preparados en un primer momento porque dominan las herramientas básicas para el desarrollo de una campaña a nivel operativo. De todas formas yo veo la publicidad como algo global y no simplemente como el desarrollo de campañas concretas.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que es importante la Licenciatura de Publicidad y RR.PP en agencias de publicidad?, ¿Por qué se suele recurrir a gente de otras carreras -como Bellas Artes- para trabajar en el departamento creativo?

Javier Varela: Sin duda que la Licenciatura se considera importante pero como bien dices, se recurre a profesionales del diseño y de bellas artes porque en muchas ocasiones la publicidad se ve únicamente como diseño gráfico y eso lo hacen muy bien.
Ahora, comunicar ya es otra cosa.

Alumn@s de publicidad: El mayor volumen de trabajo en vuestra agencia a que se debe ¿Gráficas, Internet, audiovisual, identidad corporativa…?, ¿Por qué motivo?

Javier Varela: Como te comenté yo no trabajo en una agencia de publicidad pero si las conozco y por lo que veo en una agencia media de Galicia, por ejemplo, el mayor volumen de trabajo pasa por la producción gráfica.

Luego Identidad Corporativa, cuñas de radio, audivisual e Internet, dependiendo del cliente (grande, pequeño o mediano).

Alumn@s de publicidad: ¿Cuáles son las diferencias más importantes entre una “agencia grande” y una “agencia pequeña” de tu comunidad?

Javier Varela: Como en cualquier otro sector, las diferencias entre empresas grandes y pequeñas, pasan sobre todo por mayores recursos, más personal, más medios, más capacidades de acceder a cuentas grandes, etc.

Alumn@s de publicidad: El sector en Galicia se encuentra concentrado en dos ciudades y repartido en multitud de pequeñas agencias que no logran abarcar trabajos ni clientes grandes. ¿Crees que esta situación puede llevar a la “pobreza” del sector?

Javier Varela: Como bien dices, el sector de la publicidad en Galicia está demasiado atomizado y lo que predomina son peq
ueñas agencias que no consiguen acceder a los grandes anunciantes. La expansión de nuevos mercados o la concentración de empresas es casi impensable porque estas agencias son estructuras muy básicas y sin una organización basada en criterios más empresariales que justifiquen esa concentración en busca de una mayor rentabilidad tanto de la empresa como del sector.

Tanto Vigo como A Coruña presentan el mayor número de agencias pero también es destacable tanto en número de agencias como en la cantidad de trabajos realizados el caso de ciudades como Santiago y Pontevedra dónde la Facultad de Publicidad produce gran cantidad de nuevos talentos de la publicidad.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que medios actuales como el móvil, Internet han reemplazado o van a acabar reemplazando a los medios convencionales? ¿Crees que los clientes, creen lo mismo?.

Javier Varela: Diferentes estudios hablan de una previsión del aumento de la inversión en Publicidad on-line en un 20% para 2010. Hoy la red es una conversación constante. Nada es estático y si te quedas quieto estás fuera de juego.

El concepto de la web 2.0 pasa por darse cuenta que los usuarios de las marcas son los que desarrollan hoy la misma con sus contenidos, con sus experiencias, con sus críticas. A nivel local esto se desconoce totalmente pero creo que estos medios juegan y están llamados a seguir jugando un papel preponderante en las relaciones comerciales del futuro.

Internet es un medio descuidado por muchas empresas y hoy si no estás en la red prácticamente no existes.

Alumn@s de publicidad: ¿Has realizado alguna campaña “viral”, de guerrilla o algún método que se aleje de la publicidad convencional?

Javier Varela: Creo que en Galicia no es lo más común pero se están haciendo cosas que se salen un poco de lo convencional. Normalmente se está experimentando en campañas de la Xunta que es el máximo anunciante en Galicia. Ejemplos de esto podrían ser contramurphy.com, el Contador de historias de la campaña Galego é logo!, El mundo on-line que se ha creado con las Aventuras de Keco ea Ecopanda, etc.

Alumn@s de publicidad: A la hora de hacer una campaña cada cliente es un mundo, pero por lo general ¿Crees que los clientes llevan ideas preconcebidas o hay libertad “creativa”?

Javier Varela: Normalmente los anunciantes de PYMES traen ideas preconcebidas por lo que ven en la tele. Todos quieren ser Coca-Cola o Nike pero con un presupuesto de mil euros. Hoy con mil euros se pueden hacer auténticas campañas de éxito buscando los medios adecuados. El problema es que esto medios no convencionales no les interesan porque sienten que gastan su dinero en vez de invertirlo.

Alumn@s de publicidad: ¿Es la creatividad importante a la hora de diseñar una campaña? ¿Qué piensas sobre la creatividad “gallega”? ¿Y cómo ves el panorama creativo en España, en general? ¿El cliente da importancia a la creatividad o le interesa más el factor económico (“que le salga barato”)?

Javier Varela: La creatividad es importante pero desde mi punto de vista sin una buena estrategia, el resultado no es que debería de ser. El caso es que si tú como anunciante haces publicidad pero no sabes muy bien con que objetivos, todo te valdrá. Si no sabes que quieres vender, como quieres venderlo y a quién quieres vendérselo, cualquier creatividad servirá.

La creatividad gallega está algo estancada y aunque hay buenas ideas los clientes arriesgan más bien poco.

El factor económico es muy importante aunque la creatividad también lo debería ser.

Alumn@s de publicidad: El pequeño anunciante ¿cómo se anuncia en tu localidad?, ¿El pequeño comercio tiene la economía suficiente para hacer frente a una inversión publicitaria controlada por una agencia?

Javier Varela: El pequeño anunciante en Pontevedra que es la ciudad en la que vivo, utiliza sobre todo los medios impresos para anunciarse. Inserciones en diarios de información general, diarios gratuitos del sector del comercio. Otro medio que se utiliza bastante es la radio dónde las empresas y negocios locales emiten sus cuñas publicitarias buscando un target que muchas veces no es el adecuado. La aparición de canales como Localia han hecho que muchos negocios de pequeña dimensión se anuncien en las desconexiones locales.
Si que un pequeño negocio puede tener la economía suficiente se ponga en manos de profesionales de verdad y se deje asesorar.

Alumn@s de publicidad: Hemos observado que muchos anunciantes no se atreven a lanzarse al spot aquí en Galicia. ¿Que opinas de ello? ¿Es sólo una cuestión económica?

Javier Varela: Yo particularmente no soy el mayor defensor del medio televisivo como forma de comunicar las bondades de nuestra marca.

No afirmaría que los anunciantes en Galicia no se atreven a lanzarse al spot. Sí que hay grandes anunciantes que utilizan la televisión.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que en Galicia la atomización del sector perjudica? ¿Es diferente en otros lugares? ¿Habiendo tantas agencias y tan parecidas, hay demanda suficiente? ¿Crees que esta situación es perjudicial?

Javier Varela: Como dijimos antes la gran cantidad de pequeñas agencias supone la pérdida de peso frente a los grandes anunciantes. La estructura simple de las agencias y la falta de criterios profesionales a la hora de abordar nuevas cuentas empobrece el sector y hace que casi ninguna consiga ventajas competitivas frente a otras agencias más profesionales. A su vez, las pequeñas también tienen sus fortalezas que deberían saber explotar.

Alumn@s de publicidad: ¿Crees que existe un intrusismo que puede llegar a perjudicar al sector? ¿Recurrir a gente no-profesional para que realicen sus anuncios es una conducta típica de la pequeña empresa? ¿Es evitable?

Javier Varela: Evitable es difícil. El intrusismo es típico en multitud de sectores aunque este en especial es el que todos nos creemos que sabemos comunicar cuando lo que sabemos es hacer diseños muy bonitos.

La pequeña empresa, paradójicamente, que es la empresa con menos recursos y que más necesidad tiene que sus comunicaciones impacten directamente en el target, es dónde más se recurre a cualquiera para que lleve su comunicación. Si el hijo de la prima del jefe ‘maneja bien el ordenador’ pues ya lo asignan como el de la publicidad de la empresa. (Evidentemente estas son generalizaciones pero algo de eso hay).

Otras entrevistas podéis leerlas aquí.