Ayer tuve una interesante conversación con el delegado comercial en Galicia de una importante marca de productos relacionados con el sector de la construcción e inmobiliario.
Los dos convenimos que la situación en este sector está más que fría y él me comentaba que las ventas de su empresa se estaban resintiendo por lo que la dirección de la empresa y el departamento de marketing habían trazado un plan para reconducir una situación que por otro lado se veía venir. Esta marca, de alguna manera estaba acostumbrada a ser líder en cuota de mercado y en reconocimiento de marca por lo que sus pasos eran más que predecibles para la competencia. En muchas ocasiones, el trabajo del personal comercial era recoger pedidos más que vender. Las pequeñas empresas auxiliares de la construcción casi casi necesitaban tener esta marca para poder entrar en el mercado.
Esta situación de vacas gordas les llevó a descender el río en canoa pero movidos casi únicamente por la corriente de los beneficios. Ahora la situación ha cambiado y la competencia que esperaba agazapada ha sacado sus armas basadas en la diferenciación, el servicio de entrega, la post-venta, el asesoramiento técnico, etc. Esto de alguna manera ha descolocado a esta marca que se había acostumbrado a vender porque sí. Por ser quienes eran.
Ahora el volúmen de obra se ha reducido mucho, los pedidos no llegan, la competencia aprieta los dientes y en muchas operaciones lo único que se les ocurre hacer a esta gente es bajar los precios.
Yo le comentaba que tristemente han entrado en una guerra de precios que no beneficiará a nadie y que lo que hará es devaluar las marcas, el sector y sus beneficios, porque el volúmen de ventas generada directamente por ese descenso en el precio no compensará la reducción de márgenes y esto empobrecerá la marca.
La falta de previsión lleva a que las grandes empresas tengan que recurrir a este tipo de tácticas de última hora cuando la tormenta ya está encima. Es increíble ver como firmas enormes con gran potencial se ven a atrapadas en callejones con salida muy estrecha cuando vienen mal dadas, cuando hace dos años que asistí a una reunión con ellos y tenían estos números perfectamente previstos.
Realmente el problema es que cuando las cosas van bien y vemos que se otean nubes en el horizonte no queremos creérnoslo del todo y nos movémos cegados por la miopía del marketing y nuestra visión que nos va más allá de nuestros beneficios.
Descuidamos la marca, que poco a poco y fallo a fallo (retardos en pedidos, fallos en el servicio, mala gestión de devoluciones, etc) se va desprendiendo de todos aquellos valores que la hicieron grande. Así cuando llega el momento del frío nos hemos quedado sin ropa con que taparnos.
Que no sea nada y que todos volvamos a sonreir. Porque si de algo estoy seguro, es que de esta, tampoco aprenderemos.
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Javier Varela
Mi abuelo siempre me decía que el éxito es de los pacientes, y que cuando llega la crisis es importante no perder los nervios.
Últimamente me acuerdo mucho de mi abuelo, y la paz que siempre transmitía me anima a mirar hacia el futuro con moderado optimismo.
Por cierto, yo también creo que de ésta tampoco aprenderemos.
Un saludo
J. Cuervo de lasblogenpunto
En estos tiempos revueltos, quizás sea tiempo de hacer examen de conciencia y determinar que responsabilidad tiene cada uno en esto de la crisis. Las empresas grandes, acostumbradas a grandes beneficios, tendrán que acostumbrarse a moderarse y no sólo como salvación de su empresa si no respondiendo también a una necesidad social y a su propia responsabilidad.
Porque si sopla el viento fuerte, debería de soplar para todos.
Estoy en parte de acuerdo contigo Javier, ya que la crisis se veía venir por todos y se ha hecho más grande de lo que se esperaba.
Pero cuando la demanda es muy baja, y la que hay tiene un poder de negociación tan grande como ahora, se hace difícil mantener una relación comercial normal y mantener unas previsiones de marketing. Y por si fuera poco, si se cierra una venta tienes todavía el riesgo de que el banco te la rechace.
Pero bueno, en tiempos de crisis, los que se mantienen, luego se hacen más fuertes.