Durante años hemos construído (por supuesto asumo mi parte de culpa) un relato piadoso, casi litúrgico, para convencer a quienes gestiona un pequeño negocio o empresa de que el marketing y la digitalización eran una suerte de democratización milagrosa donde bastaba tener ingenio para competir contra las grandes marcas.
Durante bastante tiempo, parecía que «hacer marketing» era gratis. Que abrirse una cuenta en una red social era totalmente gratis, que publicar tres veces por semana costaba únicamente el entusiasmo y un poquito de esfuerzo a quien lo hacía y que con un poco de talento y desparpajo podías abrirte paso sin necesidad de pasar por caja. Fue una mentira cómoda, casi piadosa, Todo era nuevo y nosotros tampoco sabíamos del todo como evolucionarían las cosas.
Lo que sí que sabíamos “los de marketing”, los que llevamos en esto más de un cuarto de siglo, es que el marketing jamás ha sido gratis. Como mucho, ha sido una especie de pago diferido. En el momento en que alguien decide no pagar con dinero por construir una marca, empieza a pagar con esa moneda cruel y no reembolsable, el tiempo propio malgastado, muchas veces en el lugar equivocado. Y el dinero que se escapa por el desagüe de nuestro extracto bancario.
Confundimos (o algunos hacen confundir o confunden por desconocimiento) la gestión de redes sociales con el marketing. No son lo mismo para nada. Pero aún en ese campo, tampoco nada es gratis. Ninguna red social regala nada porque no es una plaza pública donde los vecinos conversan. El social media, es desde hace mucho tiempo, cada vez “mass media”, y menos social. Si lo tuviésemos que comparar con algo, sería como un gran centro comercial privado con porteros de seguridad en cada esquina que te exigen peaje en cuanto pretendes que alguien te escuche. A día de hoy pensar que de forma general (tengo claro que hay excepciones) se puede levantar un negocio basando la estrategia de comunicación y marketing en el alcance orgánico, es mucho suponer. El paid en redes funciona. Pero pagando, como su nombre indica.
Los responsables de muchas pymes, empresas medianas con una facturación alta, y otras más pequeñas como dueños de talleres, tiendas de ultramarinos y negocios locales, se convirtieron casi de la noche a la mañana, en creadores de contenido aficionados que bailaron al son de un algoritmo caprichoso mientras en sus cajas registradores apenas se generaban nuevos tickets de venta. Se confundió (y hicimos confundir) la herramienta con la disciplina y la gratuidad del registro con la efectividad del mensaje. Convertimos los canales en un todo, los medios de comunicación social, en un fin en sí mismo. Pero, el marketing real es otra cosa. Exige recursos, pide foco, demanda una propuesta de valor sólida y, sobre todo, requiere en la mayoría de los casos, asumir que impactar en la cabeza de un cliente cuesta dinero real, exactamente igual que cuesta el alquiler del local o la factura de la luz.
En marketing, no hay demasiados atajos de esos que te hacen adelantar casi sin ser visto. En marketing, si no tienes presupuesto (o tiempo y recursos), poco puedes hacer para obtener resultados reales. Ni la IA hará que el marketing sea gratis. Cuando una marca pequeña asume que comunicar bien cuesta dinero y exige renuncias, deja de perder el tiempo jugando a perder o a invertir donde muchas veces no lo necesita.
Javier Varela
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Javier Varela
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Imagen: Mahmudul Hasan en Unsplash
