Por qué se hunde el comercio tradicional

Charlando en una terraza del centro mientras tomábamos un café, salió el tema del comercio local y la gran cantidad de tiendas tradicionales de la ciudad que están cerrando en los últimos años. El panorama de alrededor es el mismo que en la mayoría de las ciudades. Las pequeñas y no tan pequeñas tiendas de las que se dicen de toda la vida, están echando el cierre en muchos casos y en su lugar, pasan a formar parte del paisaje urbano los grandes escaparates de diseño de las grandes franquicias de moda, de comida rápida, de electrónica de consumo, de telefonía, etc. No cabe duda que el retail tal y como lo entendemos hasta ahora está en crisis.

Muchas son las razones que se argumentan para explicar esta realidad del comercial local. Entre ellas, varias como que la peatonalización del centro de las ciudades les cierra el paso los vehículos de los clientes, que la presencia de guardias urbanos impide la doble fila para que puedan parar un minuto los usuarios, que la contínua subida de impuestos nos ahoga, los precios de casi todo y la excesiva flexibilidad con la que se permite la llegada de cadenas foráneas está ahogando al pequeño comercio, etc. También se habla de que los horarios comerciales no son nada favorables al pequeño comercio tradicional y que las cadenas y grandes operadores de la distribución se pueden permitir abrir los domingos y los días de fiesta sin el perjuicio que esto supondría para el escaso ocio de un comerciante tradicional. No olvidemos por otro lado, la imparable subida de los alquileres en el centro de las ciudades, auspiciada por la contínua especulación inmobiliaria.

Algunas de las frases que se escuchan en conversaciones con propietarios y ex propietarios de pequeños negocios de ciudad como tiendas de ropa, zapaterías, pequeñas ferreterías, tiendas de electrodomésticos, pequeñas jugueterías tradicionales, ultramarinos de barrio, etc. son estas; “la gente ya no compra en los centros de las ciudades”, “si siguen quitando aparcamientos, vamos a tener que cerrar todos”, “con los precios que traen los hipermercados no se puede competir”, “cada día abren más comercios de los chinos y la gente ya no entra aquí”, “los jóvenes van todos iguales y en las grandes tiendas tienen ese tipo de ropa que ellos quieren”, “tengo que renovar el alquiler del local y el propietario me dice que una importante cadena textil le ofrece siete mil euros al mes”, «ahora la gente compra todo por internet» y en general frases de este tipo que hacen que este modelo de negocio se esté apagando mientras sus dueños siguen perdidos en excusas y argumentos que si bien no van desencaminados, en nada ayudan a que estas tiendas vuelvan al esplendor que tuvieron antaño.

Todos hemos comprado en la panadería de la esquina y posiblemente todos (sobre todo los que tenemos cierta edad ;) nos hemos calzado alguna vez en zapaterías en las que si no te servía el número 36, el dependiente se subía a una escalerilla detrás del mostrador y te bajaba unos zapatos del 37 tras mirar por encima de sus gafas hasta encontrar la talla adecuada entre un enorme mosaico de cajas de cartón. El problema, es que los tiempos han cambiado y por muy duro y crudo que parezca, este tipo de comercios se han ido dejando adormecer por el veneno mortal de las picaduras del mercado.

No cabe duda que los patrones de consumo han cambiado. La nueva realidad social, la crisis económica, los horarios de trabajo inhumanos, el estancamiento del crecimiento de la población, la incorporación de la mujer al mundo laboral (desde hace años ya), la aparición de nuevos grupos de consumo, la falta de relevo generacional para seguir al frente de los comercios, el incremento significativo del número de hogares de menor tamaño y de los hogares unipersonales formados por un joven o por un adulto independiente, el incremento de la esperanza de vida, la democratización de los precios de ciertos productos, la aparición de cientos de referencias de diferentes artículos, la generalización de establecimientos y materiales de todo provenientes de Asia, y como no, la irrupción de internet y el comercio electrónico como elemento vertebrador de una nueva revolución en casi todos los aspectos que afectan al consumo, han llevado a que los comercios de tipo tradicional, estén pasando por un momento delicado por su falta de competitividad. Todo esto es cierto, hoy mucha gente va a una tienda tradicional, pide información, prueba el producto, entretiene media hora al propietario o empleado de la tienda y se marcha con la frase, de «en unos días quizás vuelva a comprarlo», pero luego lo compra en internet. Es el llamado Showrooming. Esto es así.

Precisamente esta falta de competitividad es lo que los comerciantes ven como la consecuencia de la aparición de nuevas formas de comercio y distribución como fueron en su momento, por ejemplo, los centros comerciales. Esto en realidad, esto no es así. Los comercios no han dejado de ser competitivos solamente porque hayan aparecido los grandes operadores que atraen el consumo en masa o porque el comercio electrónico haya despegado a velocidad de crucero. Los comercios tradicionales y el comercio local en general, han dejado de ser competitivos principalmente por dos razones. Porque no han sabido o podido adaptarse a los cambios que se han ido produciendo a lo largo de estos años y porque el modelo de comercio tal y como lo entendimos desde hace muchos años ha cambiado por completo. Esto es así, y el mercado en este sentido es despiadado. Si no profesionalizas tu negocio y le das al mercado lo que pide o haces que pida lo que tú tienes, estás muerto y tu próximo destino es echar la persiana y colgar tres o cuatro carteles de distintas inmobiliarias anunciando el traspaso de tu negocio. Es duro, pero es real.

Todo esto es así, y aunque pueda parecer triste, es tendencia y se está convirtiendo en un fenómeno imparable. A pesar de esto y de las malas noticias para el comercio local tal y como lo entendemos habitualmente, existen todavía salidas, hay puertas que se pueden abrir y en diferentes sectores surgen oportunidades que todavía están ahí y se pueden ver en tiendas que abren, que crecen, que siguen trabajando cada día y que obtienen buenos resultados a pesar de las dificultades y el viento en contra.

Algunos de los elementos que destacan en los negocios del retail que a día de hoy siguen teniendo éxito comercial, pasan por la aplicación de conceptos como:

• La hiperespecialización del pequeño comercio con tiendas y establecimientos que consigan hacerse fuertes en una categoría o en un sector y sean capaces de ofrecer al cliente un asesoramiento profesional y totalmente personalizado.
• Crear una comunidad alrededor de tu marca o tienda. Como hacen algunas pequeñas tiendas de deporte u otros sectores que organizan eventos, quedadas, presentaciones, etc. alrededor de su marca y consiguen un plus de fidelidad que va más allás del precio.
• Adaptación a la omnicanalidad. Como dice Igone Castillo (Doctora Retail), “nuestro cliente ya es omnicanal y quiere una respuesta de nuestra marca esté donde esté y use el canal que use. No es nada nuevo, ya hace tiempo que el consumidor es omnicanal, y usa cualquier medio a su alcance (la web, las redes sociales o una persona de la tienda) en su proceso de compra: busca productos, consulta disponibilidad, compara precios, solicita asistencia en su compra o testimonios de otros compradores…”.
• Mejorar la experiencia de compra del cliente. Los ecommerce tratan de hacerlo cada día para mejorar y en el retail muchas veces olvidamos que el cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia (si la tenemos…). La atención al cliente y la experiencia de compra del cliente es un baza demasiado importante a la que muchas veces no estamos prestando atención.
• Venta en plataformas tipo Amazon y otros marketplaces. Aún siendo muchas veces una estrategia arriesgada y que da de comer a ‘tu competencia’, la vía de tener un canal más de venta y de llegar a clientes que desde la óptica del comercio de barrio eran impensables, no debe ser descartada como una vía de ingresos diferente pero que debemos controlar muy bien para que sea rentable.
• Mejora en los sistemas de gestión, modernización de instalaciones, etc.
• Cambios en los modelos de negocio. De venta de productos a prestación de servicios. A veces hay que dejar de ver la tienda física con una visión única de como debe operar. Una tienda física que siempre vendió productos puede reconvertirse en una tienda de prestación de servicios, de venta de accesorios para los productos que antes comercializaba, de reparación de esos productos, etc.
• Conocer al comprador (shopper marketing), aplicar técnicas de visual merchandising, extraer aquello que nos pueda interesar del neuromarketing, incorporar habilidades y técnicas de venta como hacen los grandes operadores del mercado.
• Fijarse en la operativa de los nuevos modelos de negocio surgidos con la digitalización de sectores y tratar de buscar oportunidades físicas en negocios digitales.
• Reinventarse de forma continua y no quedarse parados esperando.

No identifiquemos como culpables de todo a internet y a las grandes superficies porque no estaremos viendo el problema completo. Motivos del éxodo de los consumidores hacia otra opciones hay muchos y esto no es algo puntual así debemos tratar de ver la realidad en su conjunto. Existe un problema, sí, existen soluciones y ejemplos que destacan en muchos barrios de ciudades, también. El modelo de negocio en muchos casos ha cambiado y no lo estamos viendo venir. Que no es fácil, lo sabemos, que todo está en contra también, pero dejar que el agua vaya subiendo mientras suenan los acordes de la orquesta si el barco se hunde, nunca.

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