¿Por qué no quieren fidelizarme los pequeños comercios?

septiembre 23rd, 2008 Publicado por distribución, fidelización, libros, posicionamiento, reflexiones 8 comentarios en “¿Por qué no quieren fidelizarme los pequeños comercios?”

¿Por qué no quieren fidelizarme los pequeños comercios?

Este fin de semana pasé por una librería de Santiago de Compostela dónde suelo ir a ver que últimas novedades tienen en materia de marketing y como casi siempre, acabé comprando un libro. En este caso, el libro que me compré fué ‘Vendiendo elefantes azules‘ de Howard Moskowitz y Alex Gofman.

El libro es lo de menos en este caso, y como todavía no lo he leído, pasaré a hablar de la librería. Esta es una de las mejores de Santiago y tiene varias sucursales. La gama de libros de la que dispone es verdaderamente amplia, la situación es inmejorable en cada una de sus sucursales, los precios, los normales y casi estándar en estos casos, la atención al cliente muy muy buena, al menos en la tienda que yo frecuento. Las dependientes están siempre atenta a tus dudas sobre la ubicación de un libro y la búsqueda en su programa de gestión informático es muy rápida. El escaparate lo renuevan cada poco y la rotación de novedades es absoluta. La verdad es que para mi es una de las mejores librerías de la ciudad. Goza, además, de todo tipo de servicios de gestión de cobro, envío, etc.

¿Por qué me decía entonces la dependiente que las ventas habían caído y que no lograban crear un vínculo con el cliente para que volviese a la tienda?

El tema es que yo como consumidor, siempre vuelvo a la misma tienda pero en este caso por cercanía geográfica además de por su trato cercano y eficaz. A pesar de esto, el sábado cuando salía con mi nuevo libro me iba dándole vueltas a una serie de asuntos:

  1. ¿Por qué esta gente no sabe ni mi nombre, ni mi profesión, ni mis preferencias literarias ni nada de nada sobre mí?.
  2. ¿Por qué cuando comentaba con la dependiente no se qué sobre la edición que yo tenía del libro ‘Dirección de Marketing’ de Kotler, ella no sabía cuál era la edición que yo tenía si la había comprado allí?.
  3. ¿Por qué no conocen al menos mi correo electrónico para saludarme de vez en cuando y enviarme un newsletter con las novedades de ‘marketing’ de la librería, por ejemplo cada mes o cada dos meses?.
  4. Por qué cuando vuelvo cada poco tiempo y compro y vuelvo a comprar libros de temática similar no me ofrecen algún tipo de incentivo tipo tarjeta de puntos o algún tipo de descuento en futuras compras de algún tipo de libros, o lo que sea que a mí me haga sentir especial como consumidor y a ellos les asegure mi vuelta para el canje de esos puntos o para la compra de algún nuevo libro, o la rotación de alguna colección estancada en ventas, en vez de obsequiarme con un simple marcapáginas de Harry Potter?.
  5. ¿Por qué no me invitan como consumidor de literatura a presentaciones de libros que me vinculen cada día más a esas librerías?.

Sencillamente, porque no me conocen y por lo visto no les interesa conocerme como cliente. De sobra es conocido que cuesta nosecuantas veces más atraer un nuevo cliente que fidelizar a uno propio. A mi de alguna manera a través de las tácticas tradicionales de la distribución comercial (posicionamiento, ubicación, surtido, etc) ya me tienen algo fidelizado pero es una fidelidad muy frágil que está expuesta a que una gran cadena de librerías totalmente despersonalizadas me haga sentir importante y me atraiga con sus pócimas de marketing mágicas.

Oportunidades de venta las hay y las pequeñas empresas y comercios de ciudad deben comenzar a aprovechar estas oportunidades para no perder el tren de la competitividad y con ello el tren de su continuidad.

Pronto daremos algunos consejos sobre lo que podría hacer esta librería para fidelizar a un consumidor de la calle.

Javier Varela
the orange market | el blog de marketing

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8 comentarios en “¿Por qué no quieren fidelizarme los pequeños comercios?”

  1. Iván Pino dice:

    Hola Javier, me has dado donde duele. Yo también soy un apasionado de las librerías y me enfada muchísimo ver cómo se cavan su propia tumba entre los lamentos propios y las quejas airadas de sus clientes pleistocénicos. Xa está ben, ho!

    Lo que no puede ser, además de todo lo que comentas con acierto, es que uno pida un libro y tarden un mes en traértelo. Hasta ahora, había que resignarse, pero ya sabemos que, si se quiere, se puede hacer mejor.

    Hay librerías online españolas que ya te entregan el libro en casa en 48 horas. Por no hablar de Amazon, que hace lo mismo desde los Estados Unidos. Por favor!

    Si sumas la cercanía a la eficacia, no hay Dios que compita con la librería del barrio. Pero hay que ponerse las pilas.

  2. Luis dice:

    Hola, acabo de leer tu post, y me ha parecido muy intesante por dos motivos: el primero, porque soy un lector voraz y compro libros con muchísima frecuencia. El segundo motivo es porque trabajo en una farmacia y estoy hasta el gorro del marketing.

    Bien, en primer lugar, me llama la atención que hables de marketing en las librerías, porque todavía no he encontrado ninguna que sea capaz de explotar de verdad el negocio. Me explico. En general yo suelo acudir a las librerías que tú llamas “tradicionales”: mucha oferta, trato más o menos educado (depende del lugar), y alguna pobre técnica de marketing (como poner un escaparate bonito, o algún cutre cartel llamativo). Casi ninguna tiene ofertas, o descuentos. Las mejores de la ciudad suelen ofrecer mucha variedad, pero el trato es penoso (en general bastante maleducados). Las pequeñas te ofrecen la oportunidad de un trato personal, pero implica realizar encargos, esperar a que lleguen, etc. Algo muy incómodo para el cliente.
    Tan sólo he visto una librería que me llegase realmente a gustar, y es Fnac, obviamente una gran cadena, capaz de ofrecer rabajas, descuentos, orden (importantísimo, EL ORDEN!!), y abrirme una ficha como cliente. Mi satisfacción con esa compañía es casi total.
    Lo que sí lamento es que siendo un cliente más o menos habitual de algunas librerías, los dueños apenas me conozcan o sepan quien soy. Una vez, le pregunté al dependiente de la librería más grande de Pontevedra (que ya sabrás de qué librería hablo) si hacían algún tipo de descuento (me llevaba bastante libros, y pasaba la compra de 100 €). El susodicho me dijo que sí, pero sólo en efectivo. Tío listo, sobre todo cuando ya me estaba pasando la tarjeta por la TPV. Al cabo de 3 días volví por allí a comprar otros libros, y con dinero en efectivo, le pregunté si hacían descuentos, y la respuesta fue que NO! Aquello la verdad es que me molestó un montón. Venía a decirme que sencillamente no les apetecía hacerme descuentos, aunque fuera un cliente habitual. Un desastre.
    En Santiago mis experiencias tampoco son mejores, y la verdad es que en general no son excesivamente agradables.
    Creo que el ámbito librero debería hacerse un mayor esfuerzo por mejorar la oferta, la confianza del consumidor y un trato más humano y cercano. Después critican las grandes superficies, pero son ellos los que deben cambiar para sobrevivir.
    En cuanto a que estoy cansado del marketing, es porque trabajo en una farmacia. En el campo farmacéutico el marketing está muy limitado, por no decir que está prohibido. Sin embargo, la parafarmacia abre muchas puertas. Sin embargo, tengo que decir que las prácticas de “venta cruzada” me dan retortijones de estómago. Odio esa frase típica del marketing: “no se crean necesidades, se cubren”, que me suena siempre tan hipócrita. Opino que la salud de un paciente no es un capricho, como un coche o un libro, y que habría que andar con pies de plomo es este campo. Obviamente no hacemos esas prácticas con los medicamentos, tan sólo con la parafarmacia (con los primeros está totalmente prohibido), pero a veces siento que sencillamente estoy creando necesidades al cliente que no tiene. Es lo que vulgarmente decimos de “encharfarle algo a un cliente”. Además el trato con los clientes tiene que ser excesivamente educado, rozando la cursilería o la hipocresía que me pone del hígado. Siempre sonreir (aunque se note que es fingido), siempre decir buenos días al que entra, aunque haya 3 personas delante a ser atendidas (lo cual es absurdo), etc.

    A ver si me das algún consejillo, ya que veo que eres todo un experto en este tema del marketing. Un saludo y sigue con el blog, es muy interesante!

  3. Javier Varela dice:

    Hola Ivan,

    tienes toda la razón en que o las librerías se ponen las pilas o elas mismas acabarán por acabar con su modelo de negocio. Realmente, siguen teniendo muchos puntos a favor que pesan mucho como la simple sensación de encontrarte entre una montaña de libros, respirar su olor, toquetearlos y poder llevarte alguno que no traías pensado, pero hoy esas cosas te las dan las grandes cadenas de librerías físicas tipo Fnac o Bertrand y el trato cercano del librero de siempre será sustituido por nuevas preferencias del consumidor del siglo XXI.

    Contigo tambien estoy de acuerdo, Luis porque lo que cuentas de tu experiencia en una librería es el pan de cada día en una gran mayoría de negocios de este tipo. Evidentemente tienen mucho que cambiar porque las grandes superficies y las librerías on-line les acabarán comiendo los mocos. Las propias editoriales les están haciendo competencia al vender directamente a través de internet evitando intermediarios.

    Pueden pasarse el día quejándose o ponerse a trabajar en la dirección correcta. De ellos depende…

    El sector de las farmacias y parafarmacias es ciertamente complicado aunque lo que comentas de que las necesidades se cubren es completamente falso. las necesidades las crea el marketing y siempre se han creado nuevas necesidades. El marketing farmacéutico si que es para andarse con pies de plomo y desde mi punto de vista tienes toda la razón en que con ciertos temas no se debería jugar.

    Muchas gracias a ambos por vuestros extensos y gratificantes comentarios.

    Saludos

  4. Antonio Velo dice:

    Un buen CRM integrado con un boletin electronico haría maravillas.

    Además de sugerir productos complementarios, cruzados o up-selling ayuda. Pero aún así, todo es cultura, no le ven el pico a invertir en un CRM porque creen que sus ventas son impulsivas, paso por ahí, se me antoja un libro y me lo compro.

    Dar la opcion de hacer el pedido por internet y pagar al recogerlo ayuda, ya que nos podemos dar un paseo sin agobios de buscar libros. Sabemos que lo tenemos que pagar sólo, así que nos relajamos y bicheamos más libros. AL final compramos alguno que otro más.

    Dar servicios añadidos ayuda mucho. No voy a dar el típico de tomar cafe y poner sillones para leer como en las pelis americanas, pero si quizás una base de datos de reseñas de críticos y demás vendría bien, por no decir que el permitir futuros descuentos a clientes por dar su opinion del libro ayudaría a generar un moviemiento alrededor de la librería. Y se podrían aprovechar esas reseñas de los clientes para mostrarselas a indecisos sobre un libro…

    En fin, posibilidades hay mil. Sólo es cuestión de cultura y creo que la mayoria no invierten porque están en etapa de abandono progresivo. Seguirán manteniendo la libreria hasta que les sea rentable y después a montar otro negocio. No creer en tu propio negocio es de lo peor que te puede pasar.

    Saludos!!

  5. Seve dice:

    Supongo que será follas novas…
    Ciertamente, no fidelizan a sus clientes informaticamente pero el Sr. Colmeiro (el encargado de la entrada principal) nos ficha a todos y aconseja con gran maestría.

    Y a mi no me gusta que me fidelicen. No tengo tarjeta DIA, ni Travel, ni nada… Y a Diaz De Santos, que si fidelizan no les he vuelto a comprar. :)

    Podríamos también hablar de las desventajas de la fidelización en un pais de desconfiados :)

  6. Enrique Burgos dice:

    Javier,

    Lo que describes como utopico tiene un nombre, lo unico que no es una libreria fisica, es AMAZON…ahi lo saben TODO de ti y la personalizacion es absoluta.

    Aun asi tienes toda la razon que las PYMES deberian preocuparse mas por la fidelizacion de los clientes, es cierto que no tienen grandes presupuestos para invertir en CRM, pero ciertas acciones como el newslertter, el registro de perfiles de compra…hay que cuidar al cliente de cartera, sobre todo ahora en tiempos dificiles…

    http://www.EnriqueBurgos.com

  7. Xavi dice:

    Muy interesante el post y más interesante el blog. Opino que tenéis razón en lo que decís, pero para el pequeño comercio todo esto es difícil y caro. Yo tengo una tienda de alimentación gourmet en Barcelona, y siempre estoy probando diferentes maneras de marketing, newlater, presentaciones, promociones, blog… pero te acabas cansando un poco al ver una cierta indiferencia por parte de la gente, si que en un sentido hay un pequeño porcentaje de gente que hace caso pero al final lo único que importa es el precio.
    Sería muy interesante un post de ideas de fidelización. Yo almenos te lo agradecería mucho.

  8. estimado Xavi, formas de fidelizar hay muchas y nadie mejor que tú que eres el propietario de un establecimiento para conocerlas. Lo que digo es tan sencillo, como preguntárselo a tus clientes. En libros de fidelización puedes encontrar grandes ideas, pero el trato directo, la cercanía, la ocasión de saber que quieren tus clientes la tienes tú. Pregúntate muchas coas acerca de como compran, qué compran y por qué. Lo que comentas de que lo único que importa es el precio, no es cierto, puede parecerlo en muchos casos pero si esto fuese así no existirían los negocios de productos de alto precio.

    Los clientes asociamos el precio de los productos a unas expectativas que estos nos generan. Si yo espero algo de un producto no se cumple en relación al precio que pago por este, me parecerá caro, pero si el precio que tenga el producto o servicio, cumple mis expectativas, tenderé a quedarme satisfecho.

    Veo que has probado un montón de acciones de marketing y que no han funcionado pero habría que analizar el por qué no han funcionado y poner soluciones a esto.

    Muchas gracias por dejar aquí tus impresiones

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