Cuando haces una campaña para promocionar un destino, dos opciones se barajan habitualmente.
El video reportaje con imágenes superbonitas del destino en movimiento, con una música que te transporte al lugar y que hace bailar la secuencia de bellos paisajes, de gentes sonrientes, de gastronomía, de playas, de montañas, de plazas en las que vuelan palomas, etc. Esta opción normalmente es muy de empuje por parte del cliente (el destino), que quiere aprovechar la campaña para meter la mayor cantidad de imágenes del destino en un spot, video, etc.
Esta opción de campaña de promoción turística de un destino es bastante común y con una perfecta combinación de imágenes, música y personas, puede apelar a las experiencias y emociones del target. De todas formas, este tipo de campaña corre un riesgo, que es el de convertirse en un genérico. Un genérico en el que el principio activo es el mismo en casi todas las campañas, que es la promo de un destino que goza de múltiples virtudes. Y los excipientes son los que pueden marcar la diferencia, que son las imágenes que por supuesto son diferentes según el destino pero que en cualquier caso son bonitas en todos, porque cada destino tiene sus encantos.
Otra opción, que es la que representa la campaña internacional de Promperú, es la de promocionar el destino como una verdadera campaña publicitaria, no como un video reportaje. Una campaña publicitaria en la que se apela al cliente (al turista, o en este caso al viajero) y en el que se le pone a él en el centro de la campaña. Una campaña, en la que se define el concepto de la campaña en función de las necesidades que satisface en el target, no en función únicamente del producto (destino) promocionado. Una campaña en la que se apuesta por un tipo de target (jóvenes viajeros) que no busca reservas de hotel, posiblemente renunciando de forma acertada a otro tipo de target, porque a todos nunca puedes llegar por mucho que lo intentes, y sobre todo si en el imaginario internacional, tu destino se identifica más por unas virtudes que por otras.
De siempre se ha dicho en marketing que las empresas de taladros, no están en el negocio de los taladros, sino en el de los agujeros, y en Starbucks dicen que no están en el negocio del café, sino en el de las personas a las que les gusta el café.
Con esto quiero decir, que de esta campaña lo que me gusta es que se apela a las personas, a sus sentimientos y a sus experiencias, uniendo estas con el destino. El destino Perú en este caso, se muestra claramente como un destino de aventura, de mochila, de viajeros, de gente joven con espíritu joven y que cuando viaja vive experiencias que recordará toda su vida y con todo esto se construye una historia que consiga despertar algo en el potencial viajero. El toque de una agencia de publicidad se percibe claramente.
Si hubiera que ponerle una pega, quizás sería el hecho de que lo mismo puede valer para promocionar Perú, como para hacer un anuncio McDonalds en el que se quisiera apelar al espíritu joven de un target que ya ha sobrepasado los cuarenta, o para promocionar Perú como cualquier otro destino de aventura. La campaña va dirigida a mercados donde Perú no está el ‘top of mind’ de destinos y pienso que ahí es donde está la posible pega, que si lo anunciado por una campaña de este tipo no está en el top of mind del target, el mensaje transmitido puede servir para cualquier otro destino que si esté en la mente del viajero potencial. Quizás por esto, también le faltan más detalles que sean propios del país.
Por lo que he podido seguir en twitter (sin ningún tipo de análisis profundo) me ha dado la sensación de que la campaña ha generado sentimientos encontrados. Es decir, que al menos ha despertado algo en el espectador.
Personalmente me ha encantado la campaña, me ha tocado la fibra, aunque este ya sea otro tema, pero creo que al menos es diferente a muchas de las campañas-commodity que sobre destinos, vemos todos los días.
No ha todo el mundo le ha gustado, aunque os recomiendo un buen análisis en el que se profundiza más en los detalles (el link ya no funciona) que le podrían faltar a una campaña internacional de este tipo para un país como Perú.
Y a tí ¿que te parece esta campaña?
¿Dónde está la campaña?
Ya. No me había cargado.