el blog de marketing de Javier Varela
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Marketing social: reflexiones

noviembre 8th, 2006 | Posted by Javier Varela in marketing social | reflexiones
Anteayer escribí un post sobre los Productos Rojos por la solidaridad. Tras la publicación recibí un comentario firmado como anónimo que nos invitaba a estudiar las iniciativas de caracter social o solidario antes de aplaudirlas. Lo primero que diré es que la publicación de una noticia no es el aplauso de la misma. Cierto es que al mencionarla, te haces eco de algo que te ha llamado la atención, que de alguna manera te interesa y que crees que puede interesar a tus lectores. De todas formas, el comentario de anónimo me ha hecho reflexionar sobre este tipo de acciones. Le doy las gracias desde aquí.

Para comenzar reproduciré el comentario recibido:

“Soy absolutamente partidario de este tipo de iniciativas pero me gustaría comentar brevemente un caso para alertarnos y que estudiemos concienzudamente estas iniciativas antes de aplaudirlas.

Comentaré el caso de una máquina que hace café de un supuesto “comercio justo”.En primer lugar no es del todo cierto que se trate de comercio justo ya que el café con el que se carga la máquina es gallego y a lo qeu se compromete la empresa concesionaria es a destinar el 10% para la cooperación al desarrollo.

¿10% de qué? ¿de lo que yo pago?, ¿de los beneficios?, ¿10% sobre el precio de coste?…

Bueno, el caso es que en el edificio donde trabajo tenemos, al lado de la máquina de café tradicional, una que destina ese 10% a ayudas de cooperación al desarrollo.

El precio el la primera es de 35 centimos y en la solidaria se eleva a 50 céntimos. Suponiendo que el 10% al que se refiere el anuncio en la máquina sea el más favorable para la cooperación, imaginemos que destinan el 10% de lo que yo pago. Esto vienen a ser 5 céntimos.

La operación es sencilla, 50 céntimos menos 5 para la cooperación son 45 céntimos, con lo que mi acción solidaria ha conseguido enviar 5 céntimos para el desarrollo y 15 de plusvalía para la empresa concesionaria del servicio.

Aproveharse del desconocimiento es fraude y por lo tanto ilegal…

Aprovecharse de la sensibilidad de las personas no es ético y por lo tanto inmoral.” (Anónimo).

La verdad es que razón tiene quién haya escrito esto. De todas formas, intentaré aportar mi visión sobre lo que creo que debe ser una campaña de marketing social. Las empresas, deben sin duda demostrar en este tipo de acciones que tienen buena voluntad y que su único objetivo no es incrementar sus ventas o reforzar su marca, o lo que se proponga como objetivo en cada momento. Si bien es cierto que esto es así, la acción social no debe llevarse a cabo como una obra de caridad, sino que debe ser vista con sentido empresarial. Además, este tipo de marketing con causa, debe llevarse a cabo como una acción estratégica, yo no creo que esto deba ser una acción puntual ni para lavarse la cara. Es por esto, que opino que la contribución a proyectos de apoyo deben partir, o ser asumidas por los altos directivos que marcan el rumbo de la organización.

Evidentemente lo que se nos propone en el comentario de nuestro amigo anónimo es un engaño en toda regla, puesto que una empresa que venda café del Comercio Justo sin serlo, obviamente está engañando a la gente y aprovechándose de la buena voluntad de sus clientes. Yo que queréis que os diga, esto lo hay y lo habrá en todas partes. Timadores, picaresca, malas intenciones, aprovechamientos y todas estas prácticas fraudulentas, las ha habido siempre y no creo que se acaben de la noche a la mañana, pero por esto no creo que debamos echar abajo la labor de muchas empresas que si bien utilizan su criterio empresarial a la hora de llevar a cabo sus campañas sociales (no olvidemos que son empresas no ONG’s), también llevan en su política de empresa, en su misión y en sus valores, toda una hoja de ruta escrita que le hará devolverle de alguna manera al entorno, todo aquello que el entorno le ha proporcionado a ella.

Lo dificil de todo esto es saber discernir entre el bien y el mal, entre lo moral y lo inmoral, saber gestionar la sensibilidad de las personas y la ética empresarial. Es dificil saber caminar por la delgada línea entre un marketing social a L/P y una campaña aislada a C/P. Lo ideal y lo esperable es que la acción social se integre en todo el modelo empresarial de una organización mediante un compromiso por escrito que se mantenga en el tiempo y que guíe la forma de trabajar de una empresa.

Volveremos sobre el tema…

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One Response

  • opino says:

    hola, he leido de casualidad vuesto post, y en mi humilde opinion creo que deberiamos indagar un poco mas en lo que el cafe “es”
    yo no he leido el post anterior, ni conozco la marca de cafe, solo se que he oido hablar alguna vez de ese cafe de comercio justo y que mi cabeza da para pensar que quiza ese cafe es mas caro, “simplemente” por que se le estan pagando unos salarios algo mas dignos a los trabajadores/recolectores o que utilizan medios mas costosos pero que no dañan tanto el ecosistema de la poblacion nativa. estos dos aspectos añadido al probable costo mayor que supone una produccion minoritaria con su correspondiente transporte contra una producion masiva y su transporte, que es el caso de la mayoria de las grandes empresas de cafe, y que creo que esta, a pesar de ser gallega, que digo yo que no pasa nada porque sea gallega, ya que la mayoria de los otros productos de comercio justo que tenemos hay que importarlos de alemania o inglaterra.
    con todo esto puede que sea verdad que la empresa sea de capital gallego, y que el cafe sea igual que el otro pero mas caro, pero sino fuera asi, es normal que el precio sea mas caro y ademas juegan con desventaja porque la maquina que teneis al lado es mas barata y la eleccion suele ser por precio.
    gracias y espero no molestar a nadie.solo es una opinion no muy estudiada. pero si es cierto que tenemos que andarnos con mil ojos porque hay demasiada gente que se aprobecha de esto.



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