La mayoría de las veces continuamos mirando hacia adelante y tratando de encontrar una nueva forma de hacer las cosas en nuestras empresas, sin ser conscientes de las consecuencias de muchas de nuestras acciones.
Actualmente, la concienciación hacia los problemas socioeconómicos y medioambientales debería ser una realidad (y en algunos casos ya lo es) y desde los departamentos de marketing de las empresas debería verse este tema como algo estratégico y a tener en cuenta si queremos conectar plenamente con las necesidades de los consumidores del presente y sobre todo del futuro.
Las empresas deberían prepararse para comenzar a hacer lo que dicen, dejándose de decir lo hacen y una forma de empezar a hacerlo desde lo más básico, es tratar de incorporar de forma estratégica en las empresas un nuevo marketing que utilice como eje por ejemplo la visión de las clásicas 4P:
– Product (Producto)
– Price (Precio)
– Place (Distribución)
– Promotion (Promoción)
para a su vez sumar y agregar nuevos objetivos relacionados con las 3P del desarrollo sostenible y la visión de la Triple Botton Line:
– People (Personas)
– Planet (Planeta)
– Profit (Beneficio)
La idea no pasa por lanzar campañas pintadas de verde (Greenwashing), sino por hacer un verdadero examen de conciencia y levantar la cabeza para mirar alrededor y ver hasta dónde alcanza la responsabilidad de mis acciones para poder integrar en la estrategia de la empresa, la forma de producir el menor impacto negativo en todo lo que nos rodea.
Una buena guía para introducirnos en materia de Marketing Sostenible, es la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe de Emma Williams (CSR Communications Manager y Especialista en Marketing Sostenible) del Grupo BT. Es una guía ‘antigua’ del año 2009 pero que sirve como puede servir como punto de partida para todos aquellos/as que quieran acercarse a las teorías de este nuevo marketing que apuesta por algo más que el simple beneficio económico a toda costa a corto plazo sin importar las consecuencias que esta forma de hacer las cosas pueda suponer en el largo plazo. El beneficio económico debe ser un medio para conseguir el desarrollo económico, social y medioambiental y no un fin en si mismo.
Os dejo el prólogo de la Guía para que os hagáis una idea de qué hablamos cuando hablamos de Marketing sostenible, aunque es cierto que en esta publicación se centran principalmente en la minimización de los efectos medioambientales (más cerca del marketing verde):
¿Deben los directores y gestores financieros ocuparse de asuntos de sostenibilidad?
“El negocio es el negocio”, podrían responder citando una máxima de otra época en la que elcambio climático, el agotamiento de los combustibles y la deforestación formaban parte de laciencia-ficción, pero que todavía hoy se utiliza para responder a aquellos que plantean el tema de la sostenibilidad.
Esta visión ya no es aceptable, puesto que si no se adoptan las medidas necesarias para un futuro sostenible, nohabrá futuro para el negocio. Según WWF, harían falta tres planetas para sostener los actuales patrones de consumo. Ante datos así, las empresas ya no pueden ignorar su responsabilidad con un futuro sostenible para todos.
Los profesionales del marketing tienen una oportunidad para situarse en la vanguardia de lo que se ha denominado la triple cuenta de resultados de acuerdo con la cual, además de la rentabilidad financiera habitual, una empresadebe tener en cuenta sus impactos sociales y medioambientales.
¿Por qué los profesionales del marketing?
Porque son los propios clientes, en primer lugar, quienes exigen mayorresponsabilidad a las empresas, y estos profesionales están en primera línea en las relaciones con los clientes, lo que les coloca en una posición privilegiada para transmitir las reivindicaciones de la sociedad al resto de la empresa.
Los profesionales del marketing sobre áreas fundamentales para el compromiso con la sostenibilidad:procesamiento, empaquetado y distribución de un producto. Sus habilidades comunicativas permiten al cliente y al resto de la empresa mantenerse al día sobre la viabilidad de prácticas sostenibles.
Algunos profesionales argumentarán que ya tienen bastante que hacer como para ponerse a salvar el planeta. No obstante, si partimos de la base de que la esencia del marketing es situar al cliente en el centro del negociopara satisfacer sus necesidades y deseos, es necesario tener en cuenta qué es lo que piensa el cliente de hoy en día sobre la sostenibilidad.
Los directores financieros son reacios a destinar grandes recursos a prácticas sostenibles porque perciben lasostenibilidad como un generador de costo. La creencia de que la sostenibilidad es un coste sin rentabilidad hahecho fracasar o ralentizado más de una iniciativa bienintencionada. Sin embargo, el creciente interés por parte de los clientes implica que las cosas han cambiado. Los datos muestran que incluir la sostenibilidad como parte de la actividad habitual de negocio, mejora la línea de rentabilidad en lugar de disminuirla.
Aplaudimos la iniciativa de CSR Europe al priorizar este asunto y tratar de educar a sus propias empresas y a lacomunidad empresarial europea en general. Esta guía y el juego on-line en 3Dson excelentes para comenzar a comprender la complejidad de los factoresinterrelacionados que contribuyen al debate sobre sostenibilidad; un debate que,sin duda, será central para nuestra generación de empresarios y empresarias yafectará de lleno la vida de las generaciones venideras.
Atentamente,
David Thorp | Director de Investigación e Información, The Chartered Institute of Marketing
Carlos Manuel de Oliveira | Presidente del Comité Ejecutivo, The European Marketing Confederation
Nathalie Hervé | Directora Ejecutiva, The European Marketing Confederation
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Descargar | Guía del Marketing Sostenible
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