En marketing, la guerra de precios es casi tan antigua como el fuego. Una guerra de precios es una situación que se produce cuando un conjunto de empresas que compiten en un mismo mercado bajan los precios de venta de los productos, a veces incluso por debajo de sus costes fijos, con el fin de obtener una mayor cuota de mercado.
Normalmente, en la mayoría de las ocasiones, las guerras de precios en un sector acaban por no beneficiar a nadie y lo que harán es devaluar las marcas, el sector y sus beneficios, porque el volúmen de ventas generada directamente por ese descenso en el precio no compensará la reducción de márgenes y esto empobrecerá a las empresas y las marcas que compiten en ese sector.
Es cierto que una empresa puede intentar luchar en una guerra de precios sin que esta batalla erosione de forma general el valor de su marca y sus beneficios, aunque esta será una guerra complicada de combatir.
De todas las variables de la estrategia de marketing de una empresa, normalmente la que requiere menos tiempo para que los directivos o responsables de marketing hagan los primeros cambios es la variable precio. Sin embargo, anque pueda parecer sencillo o una decisión medianamente rápida la de bajar los precios, estos cambios también pueden y suelen provocar una serie de repercusiones inesperadas y en su mayoría no deseadas por parte de los competidores, los clientes y también dentro de la propia organización.
Un cambio o modificación en la estrategia de precios de una empresa, por lo general suele llevarse a cabo en el mismo sentido (aunque esto no tiene por qué ser así) e implica iniciar una reducción de precios. Esta reducción de precios, invariablemente provoca una reacción en cadena del sector, con los diferentes competidores por lo general tratando de superarse los unos a los otros y aplicando la misma acción de reducción de los precios de sus productos, lo que lleva a una disminución de los beneficios de los diferentes competidores y del sector en general.
El precio entonces se convierte en la principal herramienta competitiva y de esta forma, una reducción de precios no planificada adecuadamente puede socavar la inversión que la empresa puede haber llevado a cabo durante un largo período de tiempo (incluso años) para desarrollar cualquier ventaja diferencial, por ejemplo, de calidad superior, logística y mejores sistemas de entrega, incorporación de tecnología puntera en diferentes procesos de la empresa, etc. También provoca que los clientes esperen y quieran más reducciones de precios en el futuro y que seguramente acabarán afectando a la competitividad del propio sector de forma dificilmente reparable.
Las empresas en este tipo de situaciones (cuando comienza una guerra de precios) deben decidir de forma clara cuales serán sus estrategias de respuesta. Cuando nos enfrentamos a un competidor que ha reducido los precios de productos como los nuestros o sustitutivos de estos, la mayoría de las empresas optan por responder con similares o a veces incluso mayores reducciones de precios. Sin embargo, es importante explorar otras posibilidades antes de entrar al campo de batalla y enfrenetarse en a la inevitable guerra de precios .
La empresa debe analizar primero su situación y su posicionamiento yt posición actual en el mercado. Es imprescindible evaluar cuestiones relacionadas con los clientes, tales como la sensibilidad al precio de nuestro segmento objetivo. Cuestiones de la competencia, tales como sus estructuras de costes, las intenciones de esa bajada de precios, etc. Cuestiones relacionadas con la estructura interna de nuestra empresa como nuestra estructura de costes propios, nuestro posicionamiento de marca, etc.
De esta forma, y tomando el precio al que comercializamos nuestros productos y/o servicios como una variable estratégica dentro de cualquier plan de marketing de una empresa, no cabe ninguna duda que esta requiere de un análisis pormenorizado del mercado, de la demanda, de los competidores, de la estructura de costes interna, etc. porque con el apoyo de otras variables de marketing, el precio marcado nos ayudará a posicionarnos en la órbita de un determinado segmento de mercado.
Hoy en día todo esto se vuelve todavía más necesario pero a la vez más complicado por los mercados son cada vez más líquidos y las decisiones operativas de cambios de precios se toman en segundos en canales como el ecommerce y en plataformas y marketplaces tipo Amazon en las que el bombardeo contínuo con datos de bajadas de precios de la competencia, etc. puede hacer que flaqueemos a la hora de tomar decisiones meditadas movidos por la urgencia de la venta unitaria. El fenómeno de las empresas lowcost y similares que entran en un sector haciendo saltar por el aire las ‘reglas establecidas’ hasta el momento también puede hacer que nos confundamos y pensemos que todo se basa en el precio y tratemos de competir con un drástica reducción de nuestras tarifas que no harán más que agravar la situación a medio y largo plazo.
Una vez tenemos relativamente clara la estrategia de precios que llevaremos al mercado, hay un sinfín de acciones operativas o tácticas a desarrollar dentro del plan de acción de precios que hará coherente nuestra estrategia y que puede traducirse en precios nivelados con la competencia, precios promocionales, precios elevados, descremación de precios, discriminación de precios, precios fijos, precios acotados, precios por paquete, precios de temporada, etc. Pero esto ya es harina del plan operativo o de acción que vendrá marcado por la estrategia de precios que hayamos elegido para nuestra empresa.
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imagen | Benedikt Geyer en Unsplash
