El Greenwashing y sus 7 pecados capitales

En este post introduzco un término que lleva mucho tiempo existiendo pero que mucha gente todavía no conoce, el denominado ‘Greenwashing‘ que no debemos confundir con el Marketing Verde o Sostenible/Sustentable.

Según podemos leer en la Wikipedia, el «Greenwashing (del inglés green, verde, y whitewash, blanquear o encubrir), ecoblanqueamiento, lavado verde o lavado de imagen verde es una forma de pseudoecologismo, una propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios…»

El término Greenwashing se le atribuye a Jay Westerveld quien lo usó para describir la práctica de ciertos hoteles que animaban a reutilizar toallas “por el bien del medio ambiente” (¿os suena de algo?) cuando el resto de sus prácticas hacía ver el medio ambiente no estaba en ningún momento entre sus prioridades estratégicas.

En definitiva, es algo así como invertir muchos más recursos en hacer publicidad o en comunicar lo verde que es una empresa o una marca (entiéndase verde como ecológico, sostenible, medioambientalmente responsable, etc.), que en hacer un planteamiento estratégico de empresa o de marca realmente verde, que le ayude a generar ventajas competitivas a la vez que desarrolla su actividad con el menor impacto negativo hacia su entorno.

De esta manera se dan situaciones en las que se hay un vacío entre lo que se dice y las prácticas y los compromisos realmente asociados a la sostenibilidad. El tema verde se ve como una oportunidad de negocio, pero no se analizan las competencias de la empresa, el ciclo de vida del producto y el posicionamiento deseado de la marca, para desarrollar una estrategia de empresa sostenible desde el punto de vista de la triple bottom line y luego hablar de iniciativas ambientales e imagen verde.

Las prácticas de las empresas relacionadas con el Greenwashing al final suponen un engaño para el mercado, para el consumidor y en definitiva para el mismo posicionamiento de las marcas, ya que si detrás del mensaje ‘verde’ no hay más que imágenes, publicidad y un vacío estratégico, no se conseguirán los objetivos que persiguen esas campañas, aunque también es bien cierto, que el consumidor (o una parte del mercado) sí que ‘cae/caemos’ o e susceptible de caer en el engaño de estas campañas suspuestamente verdes.

En muchas ocasiones vemos campañas y prácticas llevadas a cabo por las empresas en las que se intenta vincular la imagen de la marca con elementos, imágenes o mensajes que se consideran sinónimos de naturaleza o que trasmitan respeto por el medioambiente. No voy a poner ejemplos, pero quizás vosotros podáis ayudarme en los comentarios.

Creo que por el año 2010 (no lo sé con exactitud), TerraChoice y Underwriters Laboratories publicaron una lista de los «7 pecados” del greenwashing, que revisamos en este post de nuevo:

1. Pecado de la disyuntiva oculta

Este se produce cuando una afirmación que sugiere que un producto es ‘ecológico’ según un pequeño conjunto de atributos sin prestar atención a otros problemas ambientales importantes. El papel, por ejemplo, no es necesariamente ambientalmente preferible solo porque proviene de un bosque cosechado de manera sostenible. Otros aspectos ambientales importantes en el proceso de fabricación de papel, como las emisiones de gases de efecto invernadero o el uso de cloro en el blanqueo pueden ser igualmente importantes.

2. Pecado de la falta de pruebas

Este pecado hace referencia a que al final, una campaña o un mensaje de una empresa que tenga caracter ambiental pero que no puede ser corroborado porque no existe una información que respalde esos datos o no existe alguna certificación de terceros confiable, es un mensaje que de alguna forma no está dando información fiable. ¿Alguna vez habéis visto un producto que se apoya en estudios de universidades de un país remoto, o avalado por la asociación de no se qué profesionales, etc.? ¿Nos hemos parado alguna vez a comprobar esas afirmaciones?. Es posible que muchas sean ciertas, pero seguramente nos encontraremos con sorpresas que mostrarían un Greenwashing de libro.

3. Pecado de la vaguedad

Muchos mensajes verdes,  están tan mal definido o son tan exageradamente amplios que su significado real es probable que sea malinterpretado por el consumidor. ‘Todo natural’ o ‘100% natural’ es un claro ejemplo. El arsénico, el uranio, el mercurio y otras muchas sustancias son todos de origen natural pero a su vez pueden ser tóxicos. Que un producto sea ‘Todo natural’ no implica necesariamente que sea un producto ‘verde’. Sobre el uso del término ‘ECO’ podríamos escribir un post entero…

4. Pecado de adorar etiquetas falsas

Un producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de estar Certificado por un tercero donde muchas veces nisiquiera existe tal certificación. Esto es lo que viene siendo engañar a través de las etiquetas falsas, en otras palabras.

5. Pecado de la irrelevancia

Un reclamo medioambiental que puede ser veraz pero que no es importante o que no es útil para los consumidores que buscan productos ambientalmente preferibles. Muchas veces vemos la leyenda ‘Sin Gluten’ y la asociamos inmediatamente a que es más sano, lo mismo pasa con ‘ECO’, o algo en el que aparece una imagen de un planeta y un arbolito naciendo de él y ya pensamos que respeta el medioambiente… ¿por qué?.

6. Pecado del mal menor

Un reclamo que puede ser cierto dentro de la categoría del producto, pero que puede distraer al consumidor de los mayores impactos ambientales de la categoría como un todo. Un todoterreno de bajo consumo, ciertos productos desechables que se venden como biodegradables, etc.

7. Pecado del embuste

Alegaciones ambientales que son simplemente falsas. Ciertas colaboraciones con ONG, la típica campaña de por cada unidad vendida donamos un euro a X si luego no se cumplen (no digo que no se cumplan, digo que podría ser que alguna no lo cumpliese y encurriría en este pecado del embuste), etc.

Al final es evidente que casi ninguna empresa puede ser 100% ‘verde’ o realizar toda su actividad bajo un prisma social, económico y medioambiental y esto no quiere decir que no pueda apoyar su estrategia y por tanto su comunicación en ciertos mensajes de caracter ‘verde’. Pero con Greenwashing, debe quedar claro, que se hace referencia a la empresa que lo ‘verde’ le importa más bien poco, pero genera beneficios a través de un lavado de cara medioambiental o social de una forma digamos, poco ética.

Y tú, ¿reconoces alguna campaña o práctica de alguna empresa que está haciendo Greenwashing?

Más info | http://sinsofgreenwashing.com/index.html

—