El greenwashing y la letra pequeña del marketing ecológico

El greenwashing y la letra pequeña del marketing ecológico

enero 25th, 2021 Publicado por artículos, entrevistas, marketing sostenible, marketing sustentable, publicidad 0 comentarios en “El greenwashing y la letra pequeña del marketing ecológico”

Hoy publico una entrevista que me hicieron hace unos meses para la Revista ICON del El País y que se publicó en formato reportaje con el título «Tenemos que acostumbrarnos a leer la letra pequeña: la cara B de la campañas que prometen dedicar un porcentaje de los ingresos a acciones solidarias» de Miquel Echarri. Para este artículo colaboramos Antonio Chamorro, profesor de Marketing de la Universidad de Extremadura (gracias por invitarme a participar en este reportaje) y compañero en el Master de Gestión del Desarrollo Sostenible de la Universidad de Vigo, y en este reflexionamos sobre ciertos aspectos del denominado marketing ecológico o como dice el título del reportaje, publicidad ecológica.

Como reflexión general, ¿se abusa del marketing ecológico?

Lo que comúnmente y cada vez más, llamamos Marketing Ecológico o Marketing Verde, la mayoría de las veces es una forma de promocionar productos y servicios mientras se contribuye a la preservación de los recursos naturales del planeta y la protección del medio ambiente.

En mi opinión, ahora mismo, el marketing ecológico se está usando de una forma un poco indiscriminada y movida por lo que parecen ser nuevas tendencias del mercado. Esto puede confundir al consumidor. De esta forma, vemos como se utilizan términos como ecológico o sostenible. sin un criterio que vaya más allá que el de la publicidad, en el que, si rascas un poco, te das cuenta de que, en muchos casos no existe suficientes criterios técnicos u objetivos que avalen esos términos publicitarios de que algo es verde, ecológico o sostenible.

¿Es frecuente que se incurra en publicidad engañosa, estrategias de marketing abusiva o greenwashing?

Según podemos leer en la Wikipedia, el «Greenwashing (del inglés green, verde, y whitewash, blanquear o encubrir), ecoblanqueamiento, lavado verde o lavado de imagen verde es una forma de pseudoecologismo, una propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios…»

En definitiva, es algo así como invertir muchos más recursos en hacer publicidad o en comunicar lo “verde” que es una empresa o una marca (entiéndase verde como ecológico, sostenible, medioambientalmente responsable, etc.), que en hacer un planteamiento estratégico de empresa o de marca realmente verde, y que le ayude a generar ventajas competitivas a la vez que desarrolla su actividad con el menor impacto negativo hacia su entorno.

De esta manera se dan situaciones en las que se hay un vacío entre lo que se dice y las prácticas y los compromisos realmente asociados a la sostenibilidad. El tema verde se ve como una oportunidad de negocio, pero no se analizan las competencias de la empresa, el ciclo de vida del producto y el posicionamiento deseado de la marca, para desarrollar una estrategia de empresa sostenible desde el punto de vista de la triple bottom line (triple balance), que tenga en cuenta al medioambiente, a la economía y sobre todo, a las personas.

Las prácticas de las empresas relacionadas con el Greenwashing al final suponen un engaño para el mercado, para el consumidor y en definitiva para el mismo posicionamiento de las marcas, ya que si detrás del mensaje ‘verde’ no hay más que imágenes, publicidad y un vacío estratégico, no se conseguirán los objetivos que persiguen esas campañas, aunque también es bien cierto, que el consumidor (o una parte del mercado) sí que ‘cae/caemos’ o e susceptible de caer en el engaño de estas campañas supuestamente verdes.

En el caso de campañas de consumo concretas que prometen donar parte de sus ingresos a iniciativas medioambientales concretas (plantar árboles, combatir la deforestación…), ¿qué tipo de rastreo puede hacer el consumidor del destino real de ese dinero?

Es muy complicado. El consumidor medio no analiza estas cosas en profundidad porque si bien es un agente imprescindible para evitar malas prácticas por parte de las marcas, este no es su papel principal y las marcas que utilizan estas prácticas, saben desviar la atención con mensajes publicitarios, slóganes, campañas, etc. que deriven la atención hacia aspectos de la marca.

El consumidor, aún siendo una labor complicada, en sentido de forma activa puede:

  • Buscar información de los proyectos a los que se dice que se destina ese dinero en la web de la marca o la empresa que ha puesto en marcha la iniciativa de donación.
  • Buscar una memoria de sostenibilidad o un informe auditado.
  • Preguntar si existe alguna certificación o entidad de acredite a donde va ese dinero o si este realmente se ha destinado al fin publicitado.
  • Preguntar o solicitar información a la ONG o fundación a la que se dona sobre el destino final o el resultado de la donación.
  • Comprobando si estas donaciones forman parte de algún Directorio que verifique que cumple un mínimo de requisitos.

¿A dónde puede acudir el consumidor que tenga dudas fundamentadas al respecto?

En realidad, para un consumidor medio (que podríamos ser cualquiera de nosotros, personas comunes que vamos al supermercado, compramos ropa en una tienda, etc.) no es una tarea sencilla el detectar este tipo de prácticas de greenwashing porque el poder mediático de las grandes marcas es muy potente.

Aunque parece que cada vez más, seguimos sin revisar o supervisar las especificaciones del packaging o envase en productos de primera necesidad y compra recurrente. Más difícil es todavía cuando vamos a comprar un coche, una nueva caldera para nuestra vivienda o cuando queremos averiguar la procedencia del algodón o las condiciones de trabajo en la elaboración de nuestras prendas.

Algunas estrategias generales nos pueden ayudar, podrían ser, leer la letra pequeña, leer las etiquetas, los ingredientes, tener cierta cautela con los grandes términos como, ‘ecológico’, ‘natural’, ‘verde’, ‘eco’, ‘sin azúcares’, ‘sostenible’, etc. buscar información acerca de la procedencia de ciertos productos, de las condiciones de trabajo de ciertas marcas, de la gama de productos de una empresa que quizás tenga una línea ‘eco’ y el resto son totalmente dañinas para el entorno, etc. Ver si tiene algún tipo de sello o certificación que demuestre lo que dice la marca, etc.

Todo esto supone un esfuerzo personal, porque en realidad el consumidor no está habituado a realizar un seguimiento de aquello que compra, como pasa incluso, con el post-consumo, en el que olvidamos o no sabemos que sucede con la huella que pueden dejar los productos que consumimos. Basta con ver todo el plástico que generamos en un solo día en nuestro cubo de la basura de casa.

Existen leyes de a Comisión Europea ha publicado directrices para limitar las “prácticas comerciales desleales”, así como la “publicidad engañosa y publicidad comparativa” con el fin de poner freno a estas prácticas a la exageración de los logros ambientales o incumplimiento de los códigos de conducta.

En el ámbito del etiquetado, la Comisión Europea ha creado la etiqueta ecológica europea para servir como símbolo fiable de cuidado del medio ambiente.

En España existe la Ley General de Publicidad, así como el Código de Autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, del 2009, el cual contiene dos principios que tratan de evitar el greenwashing.

También se puede acudir a las entidades que emiten las certificaciones que poseen algunas marcas.

¿Hasta qué punto estas malas prácticas perjudican a las marcas que sí recurren a un marketing ecológico consecuente y honesto?

En muchas ocasiones se dan situaciones en las que hay un vacío entre lo que las marcas dicen y las prácticas y los compromisos realmente asociados a la sostenibilidad. El tema verde se ve como una oportunidad de negocio, pero no se analizan las competencias de la empresa, el ciclo de vida del producto y el posicionamiento deseado de la marca, para desarrollar una estrategia de empresa sostenible desde el punto de vista de la triple bottom line (Triple balance), que debería buscar definir la sostenibilidad de una empresa basándose en tres elementos principales: económico, ambiental y social.

Las prácticas de las empresas relacionadas con el Greenwashing al final suponen un engaño para el mercado, para el consumidor y en definitiva para el mismo posicionamiento de las marcas, ya que si detrás del mensaje ‘verde’ no hay más que imágenes, publicidad y un vacío estratégico, no se conseguirán los objetivos que persiguen esas campañas, aunque también es bien cierto, que el consumidor (o una parte del mercado) sí que ‘cae/caemos’ o es susceptible de caer en el engaño de estas campañas supuestamente verdes.

En definitiva, esta es una estrategia muy dañina, porque acaba dificultando que el consumidor pueda hacer una compra informada y reflexiva apropiándose a su vez, de forma deshonesta, de los valores de los consumidores más comprometidos.

¿Es perceptible una desconfianza entre los consumidores ante este tipo de iniciativas y estrategias de marketing?

Según datos de una reciente encuesta de la OCU, más de la mitad de los consumidores españoles (60%) considera que la mayoría de las empresas hacen un uso comercial de las alegaciones relacionadas con sostenibilidad o medioambientales. Son reclamos que se usan para vender más, según los encuestados.

Por otro lado, según el Estudio sobre Consumo Responsable de los españoles, de Oney, el 85 % de españoles estarían dispuestos a comprar un producto más caro, siempre que provenga de canales de producción responsables y / u ofrezca un mayor uso sostenible.

Puedes leer el reportaje completo en la Revista ICON: «Tenemos que acostumbrarnos a leer la letra pequeña: la cara B de la campañas que prometen dedicar un porcentaje de los ingresos a acciones solidarias«.

Foto | Brian Yurasits en Unsplash

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Javier Varela

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