Elvive anticaspa vs H&S: El error de hablar del líder

octubre 25th, 2006 Publicado por posicionamiento, producto/servicio, publicidad, reflexiones 11 comentarios en “Elvive anticaspa vs H&S: El error de hablar del líder”

Ayer vi un spot en la tele del nuevo champú Elvive anticaspa de L’Oreal. Lo que más me sorprendió del anuncio es la utilización de otro producto de la competencia en el mismo para reforzar el propio producto anunciado. Imagino que en muchos países esto es algo común, pero en España esto no se ve demasiado y parece que tras un par de ejemplos, la cosa se va utilizando cada vez más.

La entrada del spot dice algo así como ‘¿Te sigues conformando con tu anticaspa de siempre?‘ (más o menos), todo esto reforzado con la imagen del champú H&S anticaspa de Procter & Gamble. Luego tras la pregunta de si te sigues conformando… aparece el nuevo Elvive anticaspa y te dan una série de atributos del nuevo producto que en principio parece que refuerzan la marca Elvive.

Yo tengo que decir que no me gusta nada esta forma de hacer publicidad. En realidad, no es que no me guste nada, es que creo que es totalmente inefectiva para la marca anunciante y que el presupuesto que se destina a este tipo de spots, normalmente no proporciona el retorno esperado.

A pesar de esta afirmación tan rotunda, debo matizar mis palabras. Este tipo de publicidad será inefectiva cuando se hace contra el líder de la categoría o contra aquel producto o aquella empresa que posea esa ‘palabra’ que define la categoría, en la mente del consumidor. Me explico, muchas veces nos olvidamos que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Esto es, cuando uno de nuestros competidores posee una palabra o una determinada posición en la mente de los consumidores (en este caso la palabra ‘anticaspa’). Es inútil intentar apropiarse de esa misma palabra. Esta es la llamada Ley de la Exclusividad según Al Ries y Jack Trout.

Lo más sorprendente pero cierto, es que cuando un competidor intenta apropiarse de esa idea, palabra o concepto que posee el líder, muchas veces cae en el error de publicitarse con esa palabra o utilizando la imagen del competidor como en este caso. Esto, sin ninguna duda, beneficia al contrario porque la gente asocia ese concepto de anticaspa en este caso a H&S.Pero, ¿cómo debe entonces Elvive anunciar su nuevo anticaspa?. Pues, L’Oreal, lo que debe hacer con su nuevo producto es intentar posicionarlo de otra manera. Utilizar nuevos claims, nuevos atributos, etc.

Un ejemplo (El único anticaspa que además suaviza). Con esto incluso podría crear una nueva categoría y en ese caso, convertirse en el líder de esa nueva categoría. Realmente pienso que Elvive debe intentar encontrar su posicionamiento y con esto despegarse de esa marabunta de anticaspas que pasan desapercibidos para superarlos y luchar por el segundo puesto en la categoría de los anticaspa o crear la suya nueva.Todo esto, evidentemente, es un tema a desarrollar de manera más profunda pero aquí no es plan de extenderse demasiado.

Javier Varela

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11 comentarios en “Elvive anticaspa vs H&S: El error de hablar del líder”

  1. keiboll dice:

    Wow…esto sí que es analizar bien un anuncio. La verdad es que tienes razón, cuando hacen contra-publicidad realmente realzan el producto que desean desprestigiar, y siendo además en este caso H&S el anticaspa más conocido, hacen que la gente siga asociando una marca con una palabra. Como dices, si en vez de hacer eso, anunciaran un producto con una nueva propiedad (suavizante, olor agradable, etc.) harían mucho más.
    En fin…que me ha gustado el post. Me leeré alguno más de tu blog cuando tenga tiempo. Y gracias por lo de las visitas…¿a ti qué tal te va?

  2. Javier Varela dice:

    Muchas gracias por tu comentario Keiboll. La verdad es que ya has visto que no soy muy partidario de esta costumbre de meter a la competencia en los anuncios de una marca, pero bueno, cada uno es responsable de lo que hace. En cuanto a lo de como me va, pues bien, empece hace nada y esto me sirve para actualizarme mucho y estar más al día de ciertos temas. Además me proporciona pequeñas conversaciones con gente de todas partes. Por número de visitas, poco a poco, pues se trata de un blog algo especializado y debe ir encontrando su público sin prisa. Un saludo y gracias de nuevo por tu análisis.

  3. Screamager dice:

    Debo decir que en este caso en particular no estoy de acuerdo con tu postura. Loreal intenta abrirse un hueco en un sector del mercado en el que no tiene presencia apreciable actualmente y que está mayoritariamente dominado por un producto en concreto que encima tiene un elevado gasto publicitario. H&S tiene una posicion tan dominante y con una gama de productos tan variada (para distintos tipos de cabello, con suavizante o sin el, con menta…) que el mero hecho de decir que el nuevo champú de loreal te deja el pelo suave (cosa que no hace) o que huele bien (cualidad que tampoco posee tras unos segundos en tu cabello) no sería suficiente (en mi opinion) para abrirse un hueco en este mercado.

    Lo que Loreal supuestamente ha hecho es desarrollar un producto anticaspa con un «nuevo» principio activo mucho más eficaz y para demostrar esto debe ponerse cara a cara con su competencia directa y de alguna manera demostrar (o crear la impresion de que lo hace) que el lider de mercado es un producto inferior en rendimiento.

    Creo que la estrategia planteada por Loreal para este caso no es errónea. Que la gente pique y decida probar es otro asunto completamente distinto, pero creo que con este pitch tienen más posibilidades que con otros posibles enfoques para este mercado en paricular.

    Mi opinion.

  4. Screamager dice:

    (se me quedó algo fuera del post anterior)

    Ante tu idea de plantearlo como un champú que te deja el pelo suave o tiene algun tipo de cualidad olfativa agradable, creo que Loreal ha creado un producto que no posee estas cualidades a propósito, para crear la impresión al consumidor de que el producto es tan duro contra la caspa que no puede ocultar ciertos olores fuertes y ligeramente desagradables, que de hecho es un producto de tratamiento «intesivo» como dice su envase, más serio y no un juego de niños. Su envase dice algo asi como que el color y el olor de su producto son tales debido a la potencia del principio activo que contiene. Dudo mucho que Loreal no pudiese fabricar este producto con un olor más agradable, ni que su principio activo le proporcione su color naranja-radioactivo, es todo parte de la calculada imagen que intentan crear de su producto en el consumidor.

  5. Anonymous dice:

    Buenas tardes a todos. Tras leer las distintas contribuciones realizadas al spot Loreal vs H&S me gustaría comentar una cosa. La Ley General de Publicidad establece en su artículo 3 los tipos de publicidad ilícita en España. El artículo 3.c establece que se considerará publicidad desleal, y por tanto publicidad ilícita, la publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales del producto, objetivamente demostrables. ¿Sabe alguien cuál es o cuáles son las características objetivas y demostrables en las que se apoya Loreal al compararse con H&S? Es que yo he visto el anuncio una única vez y no consigo determinar la característica exacta. De no poderse determinar estaríamos ante una publicidad ilícita que, previa denuncia, debería ser retirada de la programación televisiva.
    Un caso de publicidad comparativa lícita es el Minute Maid vs Don Simón, donde el anuncio estaba basado en el porcentaje de zumo que contenía la bebida, dato por otra parte perfectamente demostrable puesto que venía impreso en el envase.

  6. Javier Varela dice:

    Hola anónimo. lo primero agradecerte tu comentario y sobre todo porque has tocado un punto que por lo menos a mi que había intentado hacer un análisis puramente marketiniano, no se me había ocurrido, pues había dado por sentado que la gente de Loreal se habría leído la Ley General de la Publicidad antes de llavar a cabo esta campaña. Por otro lado, según he leído en la web http://www.elviveintensivo.com el atributo diferencial el Selenium S Actif, que no sabría explicar que es y que podeis ver en la web. Por lo demás no sé si la publicidad es o no ilícita. Un saludo

  7. Javier Varela dice:

    Hola Screamager, entiendo tu postura perfectamente y me parecen muy acertados tus argumentos pero bajo mi opinión, los líderes de cada segmento y categoría son los que consiguen ese posicionamiento en la mente de los clientes y eso es muy dificil de mover. Ya dije que el marketing es una batalla de percepciones y no productos, y por muchas vueltas que le demos esto es así. Que a L’oreal no le irá mal y mantendrá ese producto por ganar lineal y por mantener una cartera de productos amplia, eso seguro, pero que posicionandose de frente contra el lider indiscutible no tiene nada que hacer para robarle cuota, tambien. En el libro de las leyes del marketing, se nos explican casos como Energizer contra Duracell, Burguer King contra Mc’Donalds o Pepsi contra Coca-Cola en movimientos parecidos y nunca triunfaron porque el que posee la palabra en la mente del cliente posee un tesoro y en este caso H&S es El anticaspa y sabe hacerlo porque no se mete en otras categorías. Me preguntas que debería hacer L’Oreal?, quizás lo que L’Oreal debería hacer en este caso es crear una nueva marca, un nuevo producto anticaspa (no Elvive que ya es muchas cosas antes de anticaspa) y posicionarlo bien o crear una nueva categoría e intentar ser el líder.

    Un saludo y muchas gracias por participar en theorangemarket

  8. Screamager dice:

    Hola de nuevo. Si, entiendo lo que dices, y no digo que esto le vaya a funcionar a Loreal, pero creo que no es un mal enfoque el que han elegido, aunque ciertamente quizas deberian crear una nueva marca en vez de intentar aprovecharse de Elvive, que ya tiene reconocimiento, pero no en esta sección del mercado.

    No soy de publicidad, soy de Audiovisuales, pero a veces hay que arriesgar y no seguir los manuales.

    Por cierto, me interesaría conocer algo mas sobre el caso Energizer Vs Duracell, yo pensaba que eran la misma empresa, dado que el conejito de Duracell en EE.UU. es el conejito de Energizer.

  9. Javier Varela dice:

    hola screamager. Lo primero, sin ninguna duda es agradecerte la participación y agradecerte que fomentes el debate. Me encanta que lo hagas. Decirte que yo tampoco soy de publicidad, soy de marketing y si ninguna duda tienes toda la razón en que muchas veces se debe arriesgar, sino, no habría muchos productos que en los estudios de mercado no salían rentables. De todas formas, una cosa es arriesgar y otra llevar querer «cargarse» a la competencia hablando de ella y regalándole reconociemiento de marca. Quizás tengas razón y yo me ciña demasiado a las teiorías, pero es que en más de una ocasión y en la práctica me han demostrado que hay ciertas reglas que son inviolables. Está claro que tampoco es plan de ser categórico así que me gustaría que en un año volviésemos a hablar a ver como va este binómio Elvive y H&S. (espero que sigas comentando hasta dentro del año)
    Con respecto a Duracell y Energizer, te dejo un link del diario Clarin en el que toca este tema http://www.clarin.com/suplementos/economico/1999/06/20/o-00907e.htm
    Puede encontar info en el blog de markarina http://www.markarina.com/?p=158 y si te interesa el tema no dudes en escribirme un mail y te consigo información sobre el tema. Un saludo y sigue por aquí.

  10. Elisa dice:

    Don Simon no hace zumos naturales: sus zumos la mayoría, que se hacen con una pasta congelada que se transporta en cisternas isotérmicas y que en el caso de García Carrión vienen de Lérida.

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