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Consejos de marketing para pequeños negocios (I)

diciembre 10th, 2017 | Posted by Javier Varela in artículos | marketing

Consejos de marketing para el pequeño comercio

Photo by Simon Rae on Unsplash

El ‘pequeño comercio‘ no pasa por su mejor momento desde hace ya unos cuantos años y la tendencia en general, no parece ser muy esperanzadora. La crisis económica, la entrada de grandes competidores internacionales, las nuevas formas de consumo, los precios de los alquileres en las calles de mayor tráfico de personas, el incremento de las compras a través del comercio electrónico, etc. Aún asi, como en todo, hay excepciones que confirman que este tipo de establecimientos siguen ‘dando guerra’ y que todavía hay una amplia parte de la población que sigue prefiriendo o al menos optando por el comercio de proximidad frente a otras opciones más ‘mainstream’ como son los centros comerciales (¡OMG!) y el comercio electrónico.

Al final, como supuestamente decía Darwin “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios” y el pequeño comercio debe ser consciente que aplicar técnicas de marketing no es solo algo que deban hacer los grandes players del mercado ni los grandes operadores de ecommerce, si no que es algo que en la medida de sus posibilidades y adaptándose a sus presupuestos y condicionantes, debe servir para trazar estrategias que consigan optimizar las ventas de sus establecimientos y acercarse a un cliente cada vez más omnicanal.

Desde aquí me gustaría aportar una serie de recomendaciones para que los responsables de ‘pequeños negocios’ puedan poner en marcha sus estrategias de marketing para tratar de competir en un mercado que cada cambia cada año a una velocidad de vértigo.

1. Objetivos

Sin objetivos, habitualmente no sabremos si lo estamos haciendo bien o lo estamos haciendo mal.

Muchas veces en las sesiones de consultoría de marketing  me encuentro con que el cliente invoca el gran objetivo genérico por excelencia: “¡Quiero vender más!”.

En realidad, todos deseamos eso en cuanto a negocios se refiere, pero siento deciros, que desear vender más o tener más clientes no es más que un mero deseo ambiguo, sin concreción y sin demasiadas posibilidades de que nos mueva a hacer algo. Y esto, por norma general, no nos interesa de cara a mejorar la cuenta de resultados de nuestro negocio.

La primera diferencia entre un deseo y un objetivo es que mientras que el deseo es una mera declaración de algo que nos satisfaría, el objetivo implica la realización de un plan de acción para lograrlo. Nosotros para este post y para nuestros pequeños (y/o no tan pequeños) negocios nos quedaremos con los objetivos.

Dentro de los objetivos podemos distinguir entre objetivos generales o genéricos y objetivos específicos o concretos.

Los objetivos generales (o cualitativos) son expresiones genéricas. Algunos ejemplos de objetivos generales o genéricos podrían ser:

    • Ser el líder del mercado local en mi sector.
    • Incrementar las ventas.
    • Obtener una mayor rentabilidad.
    • Lograr una mayor participación en el mercado.
    • Ser una marca líder en mi mercado.
    • Sobrevivir.
    • Crecer.

Los objetivos específicos (o cuantitativos) o concretos son necesarios para lograr los objetivos generales. Están expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos específicos son:

    • Aumentar las ventas mensuales en un 20%.
    • Obtener una rentabilidad anual del 25%.
    • Lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.
    • Vender 1000 productos al finalizar el primer año.
    • Duplicar la producción para fin de año.
    • Adquirir 2 nuevas máquinas para el segundo semestre.
    • Abrir 1 nueva tienda para el primer trimestre del próximo año.

En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.

2. La propuesta de valor

Envuelve tu oferta de forma diferente.

Definir la propuesta de valor de nuestro negocio, producto o servicio, es poder enumerar y anotar de forma sintética las razones por las que los clientes deben elegirnos.

Es de alguna forma, definir cómo queremos que nos perciba el cliente. Es darle al cliente las razones por las queremos que nos elija a nosotros y no a otro comercio de la competencia.

En este sentido, una propuesta de valor bien definidad debe conseguir transmitir lo siguiente:

  • Cómo tu negocio y/o los productos y/o servicios que comercializas resuelven el problema o satisfacen la necesidad de tu cliente.
  • Qué beneficios podrá esperar el cliente cuando vaya a tu establecimiento, compre tus productos o contrate tus servicios.
  • Por qué te debe elegir a ti y no a tu competencia. Cuál es tu valor diferencial.

Debes tener en cuenta que tu propuesta del valor, NO es lo mismo que tu eslogan, quizás puedas hacer un slogan con tu propuesta de valor de forma muy resumida, pero tu slogan no es tu propuesta de valor. Aunque puedan ser parecidas o confundirse.

Vamos a verlo con un ejemplo:

Imáginate que has puesto en marcha una cafetería que te gustaría que fuese el local preferido de la gente de entre 30 y 50 años de tu ciudad cuando piensen en un lugar donde pasar un agradable rato cuando una tarde quieran tomar un café y merendar algo rico. Los factores principales de la propuesta de valor para un negocio de este tipo podría ser (no digo que tenga que ser esta, es un simple ejemplo):

  • El café: Puedes tener el mejor café de la ciudad. Diferenciarte desde la misma esencia del negocio. No hablo de un café como el que tienen el resto de cafeterías, hablo que que pruebes y pruebes y hagas pruebas, hasta que consigas que los clientes te valoren como el local que sirve el mejor café de la ciudad.
  • La merienda: Puedes tener productos de elaboración artesanal, bio, o sin demasiadas grasas. Los hábitos de consumo de una buena parte de los consumidores, empiezan a preocuparse por lo sano, lo healthy, lo natural, lo eco, lo bio. Piensa en eso. Se puede merender rico sin poner en riesgo tus ‘michelines’.
  • El ambiente: Tu local puede respirar lo que quieres transmitir. Ambiente tranquilo e informal, luz indirecta que recuerde al salón de una vivienda, música ambiental a un volúmen que permita no interferir en las conversaciones, wifi, decoración actual urbana, sin TV, etc.

A través de cada una de estas características puedes crear tu propuesta de valor, usando alguna, combinándolas, o mejorándolas. Por ejemplo, la propuesta de valor de esta cafetería podría ser algo que tenga que ver con el producto y la experiencia del local, como ‘El mejor local de la ciudad para una conversación tranquila alrededor de un café’ o ‘las mejores meriendas fuera de tu casa’.

Lo que está claro, y hay que demostrarlo es que sí nuestra propuesta de valor es X pero lo que ofrecemos es X-2 los clientes se van a dar cuenta y nuestra estrategia acabará fallando. Si nuestra propuesta de valor está en lo healthy, pero nuestro local no transmite eso, nuestro personal no sabe ni de qué va nuestra filosofía y encima ponemos zumos de bote tremendamente azucarados porque nos sale más rentable que hacerlos, algo falla.

3. La imagen es importante

Además de serlo… hay que parecerlo.

La mayoría de los seres humanos somos “visuales”, es decir, que recordamos y asimilamos mejor la información cuando va acompaña de “imágenes”. Al final, el tener una imagen corporativa, se trata de generar una uniformidad de la identidad corporativa de tu marca, de tu empresa, o de tu pequeño negocio.

Para tener en cuenta:

  • Tómate tiempo en tener una imagen corporativa trabajada.
  • Busca un nombre comercial que sea relativamente fácil de recordar.
  • Contrata un logotipo que te identifique a un profesional o agencia que sepa lo que tiene entre manos y para qué lo tiene.
  • Define con ellos tus colores corporativos y úsalos siempre.
  • Define con ellos tu tipografía/s corporativas y úsala/s dónde sea necesario.
  • Elige un uniforme corporativo si tu sector así lo requiere y haz que este sea reconocible e identifique a tu marca o negocio.
  • Etc.

Tengo muy claro que como pequeño comercio no puedes invertir grandes cantidades de dinero en tener todo tipo de elementos de identidad corporativa como las grandes compañías, pero sí que puede tener una imagen trabajada por un profesional (importante), y que cada uno de los elementos de comunicación de tu empresa (facturas, vales, folletos, flyers, sobres, rótulos, bolsas, etc.) respiren tu marca, tu color, tu identidad. Esta tiene que ser claramente reconocible, y si es coherente, y la utilizas en cada uno de los puntos de contacto con el cliente (real o potencial) estarás comunicando tu marca y transmitiendo una imagen profesional y generando recuerdo en la mente del cliente.

4. Diferénciate

“Cuando todos vendemos lo mismo, nuestras diferencias se vuelven invisibles” (Seth Godin).

La diferenciación de productos es la estrategia que consiste en resaltar las características de nuestro producto / servicio y sus atributos con el fin de distinguirlo de la competencia y de las ofertas de otros productos similares.

Al final, se trata de detectar en qué soy diferente al resto (a mi competencia principalmente), y qué puedo ofrecer yo en mi empresa, que no ofrezcan los demás. En un mercado y en circunstancias altamente competitivas para sobrevivir, la mayoría de las veces tienes que sobresalir para ser competitivo y rentable.

Producto/Servicio NO diferenciado

  • Producto o Servicio homogéneo, no diferenciado. Es un commodity.
  • Normalmente los mercados de estos productos/servicios cuentan con bastantes clientes, pero también mucha competencia.
  • La decisión de compra del cliente final normalmente se basa principalmente en el precio.
  • El margen suele ser pequeño.
  • Para incrementar margen habitualmente hay que disminuir los costes o vender más pero eso no siempre es posible.

Producto/Servicio Diferenciado

  • Producto o Servicio diferenciado, exclusivo para un tipo (segmento) de clientes.
  • Normalmente estos mercados cuentan con menos número de clientes pero también menos competencia.
  • Estos productos o servicio cuentan con marca o identidad propia más fácilmente reconocible.
  • Nos ofrecen la posibilidad de incrementar el precio y a su vez el margen.
  • Los clientes pueden demandar el producto o servicio sin fijarse sólo en precio debido a su valor diferencial o su exclusividad.

Por ejemplo, una cosa es vender aceite a granel y otra muy distinta es vender aceite gourmet virgen extra como hace La Chinata. Una cosa es vender productos de la huerta a granel y otra es diferenciar tu producto y venderlo como hace LC. Una cosa es que tengas una cafetería de barrio o de ciudad muy chula, y otra que tu café sea bueno, que no hagas un ruido insoportable con los platillos y las tazas y que la experiencia de uso del cliente sea incómoda. Una cosa es que tengas una tienda de deportes con mucho stock y que lleves toda la vida y otra que ofrezcas al cliente información experta en ciertos deportes, asesoramiento real en ciertos productos, que te especialices en alguna disciplina deportiva y no trates de ser un generalista (porque de estos ya hay muchos y muy grandes), etc.

Si buscas, si analizas, si exploras y si de verdad crees que eres diferente en algo, eso tiene que transmitirse y hacerte realmente diferente, sino, serán un genérico más y cada vez hay más competencia que viene desde muy lejos y no tanto desde la otra esquina de la calle como antes…

Pregunta: ¿Sabes en qué te diferencias de tu competencia?.

5. El marketing es una batalla de percepciones

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”, según la Ley de la Percepción de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout.

La Ley de la Percepción dice que: En marketing la percepción tiene las de ganar; todos los consumidores perciben cosas de todo tipo sin que se den cuenta; y muy probablemente sea el factor ‘culpable’ por el cual estemos trabajando aquí diariamente. Debemos ser conscientes de la magnitud que puede llegar a tener una percepción, ya sea buena o mala; el posible consumidor decidirá a partir de ese factor junto a otros. Tenemos la responsabilidad y el deber de comunicar; por otro lado tenemos la capacidad de modificar las opiniones negativas que no tienen ninguna base; al mismo tiempo la percepción de segunda mano es otro factor perjudicial para muchas ofertas; es por ese motivo que deben ser favorables; por lo tanto que la percepción sea beneficiosa para nuestros productos o servicios; en ningún caso se trata de azar, se trata de trabajar duro para que la percepción nade hacia nosotros.

En este sentido es importante que trabajemos la forma en que los clientes nos perciben. No solo se trata de tener amplio stock ni mejores precios sino que en la mente de los clientes se generan una serie de percecpciones acerca de nosotros como comerciantes y de nuestros negocios que es necesario que sepamos interpretar para poder potenciar en caso de que estas sean percepciones positivas y tratar de cambiar en caso de estas sean negativas. Respecto a esto, decir también que estas percepciones pueden ser de otro signo o simplemente relacionadas con una idea. Es decir, quizás nos perciban como lentos, o como caros, o como expertos en algo, o como vagos, o como que nunca tenemos tallas, o como muy atentos, o como sea, pero siempre, siempre, el cliente se hará una idea de nuestro negocio que debemos tratar de analizar..

En el próximo artículo continuaremos con más recomendaciones de marketing para el pequeño comercio.

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