el blog de marketing de Javier Varela
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Kalandraka

11 septiembre 2006 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)
Mirando la pequeña biblioteca que he ido creando con el paso de los años, hoy me he parado a contemplar uno en especial. Es un libro infantil que pronto pasará a manos de mi sobrina y que de entre todos llamó mi atención. El libro en cuestión se llama “A filla das ondas” (Fina Casalderrey/Xosé Chavete) y el tema viene por hablar de su editorial: Kalandraka.
Kalandraka es una factoría editorial de Pontevedra guiada por el principio de acercar los libros a los niños a través de una estética muy cuidada y de una calidad literaria que hace que los más pequeños aprendan a valorar la lectura desde sus primeros años de vida.
Es esta una pequeña empresa que sobresale desde el punto de marketing por ir dando pasitos cortos pero generalmente precisos y por no descuidar su marca que si bien no es muy conocida en los grandes circuitos literarios si sabe ir dotándose de contenidos que le proporcionan su valor.
Kalandraka conoce perfectamente a su público objetivo y por tanto hace libros para soñar, para jugar, para divertirse y para que los niños aprendan esos valores que le serán tan útiles en el futuro.
Su publicidad no va más allá de su web y los lineales de las librerías más especializadas. Pero una gran cantidad de pequeños eventos, cuentacuentos, talleres de animación a la lectura, etc hacen que esta empresa haya recibido ya varios premios por la labor realizada.

Uno de los proyectos de esta empresa es la colección Makakiños, de libros para niños con autismo.

algunos puntos importantes como la marca y el posicionamiento de la misma lo han sabido cuidar hasta ahora. La distribución y presencia en ferias bastante selectiva y saben ir salvándose de los problemas editoriales dándoles a sus libros un valor añadido que será tan importante en un futuro no tan lejano.

Javier Varela

Vía ecologistas en acción, voy leyendo sobre el próximo Día Mundial sin Coches.

Los distintos ayuntamientos, comunidades y resto de instituciones burocráticas del Estado, van preparando sus campañas publicitarias sobre tal acontecimiento.
Vuelvo a reflexionar sobre lo mismo, ¿realmente alguien dentro de los muchos departamentos medioambientales de cualquiera de las distintas instituciones se ha parado a analizar cual es el objetivo de esta acción de marketing? Pronto escribiré sobre lo poco que me gusta la confusión existente entre marketing y publicidad. Esto es algo que se hace cada día y por tanto imagino que dentro de cada consejería o como quiera que se llame el departamento, debería empezara a estrujarse más el cerebro y comenzar a cocinar estrategias ciertas, reales, efectivas, medibles, analizables, sinceras, y que sean acordes con objetivos previamente definidos para trabajar sobre temas de sostenibilidad en las ciudades, de urbanismo respetuoso, de convivencia equilibrada.
Todo esto se mezcla, se confunde, y una vez más el marketing y sus patas, las 4 p’s se reducen a un solo pilar, la publicidad. No se trabaja (en algunos lugares si) ni el producto, ni el precio, ni la distribución y solo se da lugar a la comunicación que normalmente pasa desapercibida porque realmente y en la mayoría de los casos no tienen nada detrás que la respalde.
Si un fabricante de detergente como Procter&Gamble un producto que lava muy muy blanco y esto no es cierto porque ensucia la ropa, el público se lo tomaría mal e incluso el producto provocaría rechazo. Pues eso es lo que hacemos, si nos dicen que el 22 de Septiembre no contaminemos y que nuestras ciudades van a estar muy limpias y el 23 de septiembre ya están sucias otra vez pues la gente acaba rechazando estas campañas.
Seamos serios y comenzemos a trabajar en lo que haga falta, sin echar las campanas al vuelo antes de terminar.

Javier Varela
El Gobierno español, con dinero de la Unión Europea, llevará a cabo una campaña publicitaria cuyo objetivo es frenar la masiva travesía de la muerte Atlántica que lleva a multitud de Senegaleses a cruzar la distancia entre la realidad de su pais y el sueño del “mundo occidental y civilizado”.Esta campaña, analizada desde el punto de vista marketiniano presenta una série de problemas que posiblemente provoquen su fracaso desde incluso antes de salir a la luz en busca de su target.

En un mundo globalizado, internetizado, googlelizado y en el que la información fluye por las redes de fibra óptica al mismo ritmo que los africanos huyen de la miseria, se va a llevar a cabo una campaña que nace coja por diversas razones:

– El target group al que se dirige esta campaña, es en gran medida analfabeto, por lo que esto supone un sobreesfuerzo creativo para que el mensaje que se pretende transmitir no caiga en saco roto.

– La publicidad, como tal, normalmente la entendemos y la realizamos desde un punto de vista occidental, desde un estado del bienestar que nos anestesia con sus anuncios, desde una falta de hambre que nos permite ser mediatizados con ciertas técnicas publicitarias.

– Es muy complicado llevar a cabo una campaña de contrapublicidad esperando que el público objetivo se la crea y se deje influir por ella. Estamos hablando de gente que muere por las calles, de hambre, de corrupción, de mafias, de mil cosas más que se resumen en una frase: “falta de esperanza”. ¿Cómo intentamos vender las Canarias en miles de folletos vacacionales como un destino sin igual y ahora no queremos que algunas personas (pobres, pero personas) se lo crean?.

¿Cómo proclamamos a los cuatro vientos lo ricos que somos en la Unión Europea, lo bien que se vive, el futuro que nos espera y pretendemos que los Senegaleses no lo vean?

– La publicidad normalmente toma conciencia del pais o lugar en el que se va a emitir, pero esta vez pienso que hacer campañas de sonrisas en Europa y de lágrimas en África va a ser una inversión cuyo retorno no va a ser el esperado.

Lo peor de todo es que para el Gobierno senegalés las divisas que envían los emigrantes suponen casi un 25% del PIB del país.

Los publicitarios lo saben, la Unión Europea lo sabe, el Gobierno lo sabe, pero aún así van a llevar a cabo la campaña. Lo peor es que a los Senegaleses que tienen televisión vía satélite, lo único que les puede parar por lo de pronto, será la llegada del invierno.

Javier Varela

Publicidad de Causas Justas

6 septiembre 2006 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Esta misma mañana leía en www.marketingdirecto.com una noticia titulada “Las causas justas, el mejor reclamo publicitario de las empresas“.

Últimamente, la verdad, está creciendo a marchas forzadas e incluso diría yo que improvisando un poco, todo este tema de la Responsabilidad Social Corporativa entre las empresas. Yo, desde un punto de vista puramente técnico y analítico pienso que esto puede proporcionarles retornos inmediatos que se reflejaran de forma positiva en la Cuenta de Resultados de la empresa, pero si me pongo a analizar el contenido de cada uno de los términos que se utilizan ya me entran más las dudas de si estas acciones que de alguna manera pretenden ser sostenibles y justas, lo son en realidad.

Si bien estas campañas están bien desde un punto de vista de que contribuyen a mejorar ciertas prácticas, a crear sociedad, a respetar el medioambiente o cosas similares, pienso que muchas veces las empresas piensas que los consumidores son (somos) estúpidos (realmente muchas veces lo somos) y maquillan ciertas prácticas no demasiado populares con campañas de Responsabilidad Social.

Mc’Donalds además de colaborar en su Fundación con los niños enfermos de cáncer, ahora nos invita a ponernos el cinturon de seguridad para evitar males mayores en caso de accidente de tráfico. Me parece una campaña buena, Mc’Donalds tiene gran poder sobre los niños y está bien que les eduque pero pienso que podría llevar a cabo miles de acciones más por el bien de los niños (obesidad infantil en EEUU, por ejemplo)

Diageo Iberia ahora colabora con las campañas del Ministerio de Sanidad para el consumo responsable de alcohol. ¿Es realmente el fin último de Diageo que los jovenes se tomen solo una copa o dos cada fin de semana?

Dove apuesta por la belleza real, esta si que me parece una campaña de lo más acertado porque las compañías de productos de belleza son realmente responsables de los niños y las niñas que se están formando unos cánones de belleza aplicables en un futuro y si les mostramos im´genes de gente irreal, extremadamente delgada o de belleza irreal, esto puede influir en el futuro de estas personas.

Yo soy de la opinión de que las causas justas deberían ser un buen reclamo para las empresas y para sus trabajadores y no únicamente un buen reclamo publicitario.

Javier Varela

¿Qué es Mercadeo Sostenible?

6 septiembre 2006 | Publicado por: Javier Varela - (2 Comments)

Os dejo un artículo para ir introduciendo el tema del Marketing Sostenible.

Cómo desconozco el autor del artículo os cito el link donde podéis encontrarlo:

www.mercadeo.com/32_mark-sosten.htm
¿Qué es Mercadeo Sostenible?

La preocupación, a partir de los 90, del impacto de las actividades humanas en el ambiente, da inicio a una serie de iniciativas tendientes a dar respuestas a las necesidades de un tipo de cliente, hasta ahora desconocido, que entiende el problema que enfrenta la tierra. A este nuevo cliente se le comienza a llamar consumidor verde (green consumer).

Mariposa de Otoño Norman Myers, asesor internacional sobre medio ambiente, en su libro publicado en 1990, “El futuro de la tierra; soluciones a la crisis medioambiental en una era de cambio”, condensa sus trabajos desarrollados desde 1970 para la Academia Nacional de Ciencias de EE.UU., el Smithsonian Institute y las Naciones Unidas. El Dr. Myers, basándose en la hipótesis de Gaia de Lovelock, reitera que los medios físicos del planeta y las criaturas que viven en él se han comprometido en la coevolución, afectándose recíprocamente. Tan fuertemente se han emparejado estos procesos, indica Myers, que el resultado es una única entidad, un ecosistema planetario que está vivo y que opera como si fuera un súper organismo.

Este concepto, aceptado cada día más universalmente, es una forma de vida que debe expresarse en nuestro quehacer diario, un movimiento para hacer del mundo un sitio mejor, y no sólo para nosotros, sino para toda forma de vida, con la que convivimos.

Es indiscutible que la raza humana es una especie dominante única. Todas las especies dominantes cambian el ecosistema que les rodea. La especie de los pinos ponderosas son ejemplo de ello, alterando el medio en el que crecen. El medioambientalismo, que pareciera ser la ideología de este siglo, implica tener una imagen de la madre Tierra como un sistema total y al mismo tiempo amarla.

El libro de Coddington Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer, publicado en 1993, es uno de los primeros en abordar el tema del medio ambiente y marketing en forma seria y sistemática. Esta obra entrega definiciones y sugerencias para conseguir balancear dos posiciones que parecen tan antagónicas, como el mercadeo y el desarrollo sostenible.

El consumidor verde se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean consecuentes con el desarrollo sostenible del planeta.

La aparición de este nuevo consumidor, preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por el futuro de la tierra, ha obligado a muchas empresas a adoptar nuevas estrategias de producción y naturalmente de comunicación. Esto es lo que ha dado origen al mercadeo para el desarrollo sostenible, también denominado marketing ecológico, marketing medioambiental, marketing verde, y ecomarketing.

No es un iceberg ... son computadoras desechadas.Para conseguir el anhelado desarrollo sostenible, las empresas deben diseñar ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores, sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de las próximas generaciones. Para ello, el mercadeo sostenible debe asumir como misión reorganizar el comportamiento de la empresa, con la finalidad de contribuir a superar la tremenda crisis medio ambiental que enfrenta el planeta.

Como sucede con la implantación de una filosofía de marketing, aplicar la filosofía que hay detrás del mercadeo sostenible no puede limitarse a crear un departamento de que escriba memorándum sobre el tema. Adoptar la filosofía de este tipo exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organización.

El tema del desarrollo sostenible es mucho más amplio de lo que significa que durante el proceso de producción existe preocupación del fabricante por el consumo de energía y agua, y por la generación de residuos tóxicos. Es necesario que las empresas, preocupadas del desarrollo sostenible, desarrollen productos que hagan el mínimo daño al medio ambiente durante todo su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de consumo y de eliminación, sea de mínima cuantía, dando todas las facilidades para el reciclaje de los residuos y envases.

Próximamente se celebrarán en Galicia los Encontros da Mocidade Galega pola Sustentabilidade EMGS (Encuentros de la Juventud Gallega por la Sostenibilidad), un proyecto que pretende ser el primero de una série anual dónde se capacite a la siguiente generación de líderes y pensadores gallegos.

El proyecto de estas jornadas lo promueve denha, asociación para el desarrollo y entrenamiento de habilidades, en colaboración con SEA Galicia, iniciativa empresarial que aspira a hacer de la sostenibilidad una de las ventajas competitivas de Galicia.

Más info a partir de Octubre en la web www.denha.org

Reflexionando sobre el tema, pienso que en este tema tan importante en nuestra economía como es el consumo, deberíamos empezar a darnos cuenta que no se puede continuar con este modelo de consumo indiscriminado e insostenible. Imagino que las grandes compañías no estarán de acuerdo conmigo porque esto podría significar que las cosas se deberían hacer de una manera más racional y no llevar a cabo acciones masivas de acopio de recursos, producción, publicidad y venta a cualquier precio sin tener en cuenta ni los efectos que ese consumo indiscriminado puede acarrear tanto al entorno como al modelo económico en general.

Yo sin ninguna duda abogo por una reestructuración del modelo de consumo desde el comienzo, desde la educación, llevando a cabo tanto en colegios como en los hogares, un tipo de educación basada en valores. No hablo de valores morales ni nada por el estilo, hablo de ser responsable con el entorno, con los recursos, con la energía, con la tierra, con el dinero y en definitiva con los demás. Hablo de responsabilidad social. Hablo de construir el futuro desde el respeto, de generar beneficios de una manera más equitativa, de redistribuir, de ser solidario y de llevar a cabo acciones de marketing más estudiadas y comprometidas.

Javier Varela
www.theorangemarket.com

¿marketing social?

7 agosto 2006 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

La semana pasada, el viernes, mientras cenaba con un gran amigo, charlábamos de lo importante que es y que será, cada vez más, el concepto del desarrollo sostenible.

Hablamos del concepto de marketing social y si realmente esto es comunicar al público los proyectos que llevas cabo dentro del ámbito social o del entorno que te rodea, o llevar a cabo acciones dentro del ámbito social o del entorno que te rodea para comunicárselas al gran público. Yo tengo mis teorías pero realmente me gustaría que alguien más opinase sobre el tema.