el blog de marketing de Javier Varela
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Hace unos días leíamos en comicpublicidad el post Comunicar con poesía. Justamente, coincidiendo con esta entrada, se presenta en Pontevedra, la campaña ‘Pan con poesía’ de la Consellería de Cultura de la Xunta de Galicia. Esta singular campaña, pretende acercar la lectura en general y la poesía como género literario en particular a todo el público. Para ello se repartirán unas 150.000 bolsas de pan y 2000 carteles promocionales en unos 600 despachos de pan de toda Galicia.

Las bolsas llevarán impresos textos poéticos de Rosalía de Castro, Ana Romaní, Celos Emilio Ferreiro, Antón Avilés de Taramancos, Ramón Cabanillas, Ramón Otero Pedrayo e Uxío Novoneyra.

Una curiosa forma de comunicar que la poesía puede llegar a nosotros a través de actos tan cotidianos como comprar el pan. El marketing institucional utilizando formas de marketing below the line. Me gusta.

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::

Hace cinco años, allá por el año 2002 en Pontevedra, veía la luz por primera vez la idea de Pablo y José Manuel, dos jóvenes recién licenciados en Bellas Artes, a los que meses más tarde se uniría Salva, otro jovén estudiante de Historia del Arte. Así nacía Rei Zentolo. Actualmente Jose tiene 36 años, Pablo 28 y Salva 27 años.

No llevaron a cabo ningún plan de negocio, no estudiaron el mercado con las técnicas del mundo de los negocios, no segmentaron su público objetivo, ni siguieron las rectilíneas teorías de las mejores Escuelas de Negocios, simplemente creían en su talento, soñaban con ver sus trabajos plasmados para ser expuestos, y no tuvieron ningún reparo en recorrerse la geografía galega vendiendo su creaciones. Todo este esfuerzo unido al vacío creativo que había en Galicia en materia de camisetas y creaciones para jóvenes, dió lugar a una marca desenfadada, colorista, directa, y llena de cultura popular y mensajes que mezclan la ‘retranca galega’ con la universalidad del pop-art.

Rei Zentolo, es hoy una marca de camisetas que trasciende el concepto de producto para convertirse en un icono pop de la cultura popular galega. Camisetas con mensaje y ‘retranca’ que pueden verse entre los jóvenes y los no tan jóvenes por las calles de cualquier población galega y cada vez más por cualquier población española. Además, Rei Zentolo ya no es solo una marca de camisetas. El concepto, los valores, los mensajes, los colores, la estética, el humor, y todos los elementos que distinguen a esta marca de Galicia hecha de manera universal, se han extendido a otros soportes que han dado lugar a nuevos productos cobijados bajo la marca principal. Así, estos chicos ya comercializan además de las conocidas camisetas, chapas, llaveros, sudaderas, tazas e incluso láminas dónde se plasma su arte y dónde se imprime el carácter de una marca en constante crecimiento. Podéis ver todo esto a través de su sitio en internet www.reizentolo.com, una web que merece la pena en la que se puede comprar, conocer la empresa, ver obras de arte y hasta subir contenidos como música o proyectos interesantes.

A continuación, transcribo la entrevista realizada a estos jóvenes empresarios para su publicación en the orange market ::el blog de marketing::

the orange market: ¿Podríais hablarnos un poco de los comienzos de la marca Rei Zentolo?, ¿cómo nació la idea de montar la empresa?, ¿cuál ha sido vuestra principal fuente de inspiración?, ¿quiénes estábais implicados en la puesta en marcha del proyecto?, ¿cómo fueron vuestros comienzos?, un poco lo que se os ocurra sobre los inicios del Rei Zentolo.

rei zentolo: La empresa nace a partir de un encuentro fortuíto de Jose y Pablo en Santiago de Compostela unos meses después haber terminado los dos Bellas Artes. Se ponen a hablar sobre proyectos artísticos y lo difícil que estaba encontrar galerías y gente que apoyase tu trabajo. Se les ocurrió hacer camisetas para conseguir algo de dinero con la idea de comprar máquinas para crear su propio taller y que los artistas en su misma situación pudiesen, por un módico precio, tener acceso a todo lo que necesitasen para realizar sus ideas. Por otro lado, una serigrafía sobre tela cuesta un dineral, pues la camiseta tambien es serigrafía sobre tela y por su precio y porque se vería, sería un buen soporte para darse a conocer. El arte saldría de esos espacios tan elitistas llamados museos y sería realmente funcional. Pensaron en lo que no había y se decidieron por una estética pop pero con iconografía popular gallega (en lugar de sopa, cocido, en lugar de Marilyn Monroe, Rosalía de Castro…).

Comenzaron vendiendo por festivales y fiestas populares. seis meses después entró Salva, que estaba finalizando Historia del Arte, y continuamos así hasta enero de 2003, cuando al ver la gran acogida por parte del público, nos decidimos a crear empresa y a dedicarnos a ello totalmente.


the orange market: ¿A qué tipo de consumidor va dirigido vuestro producto?, ¿conocéis el perfil de vuestros clientes y dirigís todos vuestros esfuerzos a llegar a ese perfil?.

rei zentolo: Está claro que vendemos más a la gente joven, entre 16 y 45 años, pero hacemos los dibujos que se nos ocurren y como nos da la gana. La verdad es que no pensamos demasiado en si le gustará a este tipo de público o a aquel otro.


the orange market: Vuestras camisetas están basadas en la iconografía galega, y aplicáis a vuestros diseños la ‘retranca’ galega. Esto os ha conferido un valor diferencial que os ha hecho destacar como marca. ¿Cómo véis actualmente vuestra marca?, ¿tenéis mucha competencia?, ¿creéis que hay mercado suficiente de camisetas para tantas empresas?.

rei zentolo: Pues la verdad es que cuando comenzamos no conocíamos ni a Kukusumuxu (los cito porque casi siempre nos comparaban con ellos por eso de ser tres, hacer camisetas y conseguir vivir de ello).

Es verdad que desde que comenzamos mucha gente ha querido copiar nuestro tipo de negocio y nuestro estilo de diseño, unos porque la idea ya les rondaba por la cabeza de antes, otros por aprovechar el momento y otros para pasar el rato. Lo cierto es que nunca nos preocupó demasiado básicamente porque pensamos que por mucho que alguien se quiera parecer, le faltará una cosa fundamental que es el por qué hacemos el tipo de diseño que hacemos y haberse creado un mercado que no existía en Galicia.


the orange market: ¿Cuáles son vuestros canales de venta?. ¿Cómo llévais a cabo la distribución de vuestras camisetas?. ¿A través de vuestras tiendas, vendeis en otras tiendas, a través de internet…?

rei zentolo: Canales de venta (internet, tiendas, etc); La venta en tiendas propias la realizamos a través de nuestras tiendas físicas, que tenemos cuatro. Realmente, tenemos dos tiendas propias en Pontevedra y Vigo y dos más franquiciadas en Santiago y A Coruña. Otro canal de venta muy interesante es Internet. Para esto tenemos nuestros sitios web (reizentolo.com, shirtgigolo.com, yobordo.com) y además, comercializamos nuestros productos a través de varias tiendas multimarca de toda la geografía española.

the orange market: Imagino que vuestra empresa habrá cambiado bastante desde los comienzos. ¿Habéis expandido el negocio?, ¿tenéis nuevas marcas?, en definitiva, ¿cuáles son vuestros proyectos a medio y largo plazo, si se pueden conocer?.

rei zentolo: Pues la verdad es que en lo único que ha cambiado es en que ahora tenemos más trabajo que antes, somos diez personas trabajando en oficina y almacén, tenemos dos tiendas propias, una en Pontevedra y otra en Vigo, y hemos creado dos marcas más: otra de camisetas llamada shirt gigoló (shirtgigolo.com) y yobordo (yobordo.com), una línea de ropa de mujer.

Acabamos de abrir dos tiendas franquiciadas, una en Santiago de Compostela y otra en A Coruña, y no descartamos alguna más, tenemos gente interesada en Madrid, Ourense… y por otro lado estamos comenzando a confeccionar ropa de chico.


the orange market: Finalmente, ¿cómo valoráis vuestra experiencia como emprendedores y que mensaje enviaríais a otros jóvenes que como vosotros tengan en mente dar forma de negocio a esa idea que les ronda en la cabeza?


Algunos datos de la empresa son:

Salvador Vázquez Argibay, Pablo Rodríguez Torres, José Manuel Prieto Lestao son los socios de esta empresa. Rei Zentolo está en Doña Tareixa, 2 de Pontevedra. Más info en el teléfono 986 856 844 o en www.reizentolo.com
Entrevista realizada por Javier Varela a los socios de la empresa Rei Zentolo, para the orange market ::el blog de marketing::

En Mesía, la zona más montañosa de A Coruña, una explotación de vacas felices sorprende al viajero. Y más aún la pequeña fábrica-taller de yogur ecológico que acaba de iniciar su producción con la marca Casa Grande de Xanceda, nombre del caserón señorial situado en la finca de 170 hectáreas propiedad de Juan Fernández Armesto y su familia. Abogado y ex presidente de la CNMV, Armesto intenta aplicar en el nuevo proyecto el ideario que siempre le ha acompañado. En este caso, ‘el desarrollo sostenible, el bienestar animal, el compromiso social y la credibilidad’, no son simples teorías.

Fernández Armesto relata el origen de esta explotación, que es la segunda productora española de leche ecológica, con 1,2 millones de litros anuales, y cómo surgió la idea de fabricar yogur de alta calidad al alcance de todos. Casa Grande nació en los 60, cuando sus padres, Felipe y Victoria, ilustres gallegos, importaron vacas frisonas de Canadá para fundar una ganadería que siempre fue natural, pues ‘nunca se han usado abonos químicos en los pastos’, cuenta su propietario. Las 30 hectáreas y las 20 cabezas iniciales se convirtieron en 300 vacas, dos por hectárea, que no conocen el pienso.

Pese a la alta producción de leche (que comercializa el grupo President en su línea ecológica) y a estar ‘bien pagada’, Fernández Armesto consideró llegada la hora de aportar valor añadido a una parte de la producción (entre un 15% y un 20%). Entre las opciones de fabricar queso o yogur, ganó ésta última. Y aquí fue donde comenzó el sueño de Guillermo Martínez, socio y director gerente de la sociedad agraria de transformación (SAT) a la que fue invitado a participar por Armesto y sus tres hijos (Cristina, Victoria y Santiago), que realizan una importante labor de marketing. Guillermo, convencido ecologista, ornitólogo y veterinario, cuya única tarea en Casa Grande era tratar a las vacas, reconoce gozar con un proyecto que comparte con otra media docena de empleados .

‘Todo el entorno recoge la filosofía de respeto a la naturaleza’, indica Armesto. El taller se construyó siguiendo el estilo arquitectónico de la zona y, para las oficinas, fue rehabilitada la casa grande, edificio del siglo XVIII que forma parte del patrimonio histórico. La inversión inicial de 600.000 euros ha servido para construir la fábrica (con una nueva tecnología en cuya investigación y desarrollo ha participado la Universidad de Santiago), y diseñar los envases.

La planta tiene una capacidad de producción de 400.000 a 500.000 litros de yogur al año (7.000 envases diarios) y utiliza entre uno y dos litros de leche para fabricar un kilo de yogur, cuando lo habitual es lo contrario. ‘Concentramos la leche de forma natural para que el yogur sea más cremoso’, indican sus responsables, y ‘así evitamos añadirle leche en polvo, proteínas, conservantes o cualquier aditivo’. Para producir el yogur, ‘hay que esperar a que se ordeñen las vacas y la leche va de los establos a la fábrica sin ser manipulada’, añaden.

Lo más difícil, reconocen los flamantes emprendedores, ha sido superar los trámites burocráticos, como el de la certificación ecológica, que ha retrasado dos meses el inicio de la producción, o la inscripción en el registro de empresas ecológicas. Además, tres organismos públicos y privados han realizado controles de calidad: Craega (órgano oficial certificador de la producción ecológica de Galicia), Sanidad y dos laboratorios independientes. En cualquier caso, los responsables de esta pequeña SAT confían en recibir la subvención comunitaria que han solicitado a la Xunta.

‘Huiremos de los estantes de élite’, dice Fernández Armesto

Los responsables de Casa Grande de Xanceda desean huir del mercado restringido en el que se venden los alimentos ecológicos. ‘Queremos que el consumo de este tipo de yogures se normalice, como ocurre en Inglaterra o Alemania’. No en vano, el modelo de negocio está inspirado en compañías, como la estadounidense Stoneyfield (ahora de Danone), que comenzaron con una producción artesanal y dominan sus mercados locales. Así, el objetivo es vender el yogur en toda España, especialmente, en grandes cadenas de alimentación (a partir de enero se comercializará en El Corte Inglés). Esta huida de los estantes de élite han llevado al diseño de un envase del que Cristina Fernández Armesto se siente orgullosa. ‘Hemos rechazado el vidrio porque, además de ser poco ecológico, transmite la idea de un producto caro’.

Casa Grande utiliza unos vasos de plástico con un espesor mínimo que le suministra la firma suiza Geovalley, líder del mercado de este tipo de envases, que son 100% reciclables. Además, el cartón que los envuelve se separa fácilmente para ser desechado por separado. Respecto a la cantidad (actualmente para los yogures ecológicos se utilizan envases demasiado grandes), Casa Grande ha buscado ‘un formato más adecuado para el consumidor’, aunque de 150 gramos, un poco mayor que el estándar, que es de 125. Todo ello a 79 céntimos.

Por Carmen Monforte (Cinco Días).

Línea Adolfo Domínguez +

12 febrero 2007 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Adolfo Domínguez, la firma de moda gallega más internacional después de Zara, continúa su plan de expansión y abre en la ciudad de Ourense su segunda tienda de la línea Adolfo Dominguez + especializada en mujeres con tallas entre la 44 y la 56. Esta viene a sumarse a las ya existentes en ciudades como Barcelona, Santander, Bilbao y Pamplona.

Este establecimiento ubicado en Ourense se une a los más de 350 que la firma Adolfo Domínguez posee en 18 países en Europa, América y Asia.

La firma galega, afianza su línea dirigida a la mujer que usa tallas grandes, da un impulso a su marca, copa un hueco más en el mercado y posiciona su marca con una nueva línea que se irá abriendo mercado en las distintas ciudades que tienen previstas en su plan de expansión. Las tallas grandes son un mercado al que muchas marcas han dado y continúan dando de lado. Algo así como si las tallas grandesw no fuesen moda. Esto, afortunadamente, está cambiando y cualquier mujer, díria más, cualquier persona que use una talla grande podrá ir vestido tan ‘a la moda’ como los poseedores de la fina escultura.

Javier Varela
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Leyendo La Voz de Galicia de ayer domingo, me entero del nacimiento del primer portal gallego de pisos de bajo coste, www.casasderebajas.com. Un low cost del producto que más ha subido en los últimos años, la vivienda. La empresa tiene escasamente un mes y ya ha gestionado al menos diez operaciones, dando buena cuenta de lo que se mueve en este sector. El funcionamiento es relativamente simple y la operativa es intuitiva. Los propietarios vuelcan en la web sus ofertas de inmuebles low cost y los visitantes que busquen una vivienda acceden a ellas, en caso de querer comprar o vender algo, la empresa Sociga Unión, ofrece la gestión en la compra y venta de pisos y casas en este sitio web.

Según se nos cuenta en el diario gallego, los dos emprendedores que fundaron este portal, pretenden llevar a cabo una campaña publicitaria que incluirá anuncios en televisión.

Un producto demandado y en boca de casi todo el mundo, un problema a solucionar, el de la vivienda, un concepto en boga como es el low cost y la utilización de un medio que no necesita definición, como es internet. Estas son algunos de los puntos básicos de este negocio. Habrá que ver como se consigue el precio bajo o al menos contenido. La eliminación de tramites puede contribuir a ello aunque los propietarios y la ola de especualación urbanística en la surfeamos cada día, pueden teñir de opaco un negocio que puede tener futuro. Rápidez, agilidad, transparencia deberían hacer de este un negocio de éxito.

Una nueva campaña del Banco Gallego ideada por Shackleton aprovechará el archivisto desmayo del ex-portero de futbol Julen Lopetegui en un programa de La Sexta (España) para el lanzamiento de un nuevo depósito que llevará el nombre del citado personaje.

Todo esto podrá verse a partir de mañana viernes 27 de Octubre y consta de dos fases. Utilizarán primero un teaser en prensa en internet con el lema misterio ‘Descubre por qué se desmayó Lopetegui’ con el que nos invitan a entrar en la web www.porquesedesmayolopetegui.com, donde te mostrarán el spot. A partir de esta primera fase, pasarán a desarrollar la campaña en medios convencionales como prensa, radio, internet, marketing directo, eventos, materiales promocionales y en general todo el despliegue mediático del que están haciendo uso sus más directos competidores financieros.

El Banco Gallego, un gran desconocido para el gran público, se renueva. Este banco que se estaba quedando atrás en la carrera de fondo que están corriendo los bancos, ha tomado la decisión de lavarse la cara, desperezarse y comenzar a competir actualizando sus productos, renovando sus oficinas y apostando por la juventud. Para esto último ha confiado en Shackleton que les ha embarcado una vez más en el refrito del marketing viral que creo que últimamente tiene cada vez menos de marketing y más de virus. Y yo me pregunto, ¿Por qué se habrá desmayado finalmente Lopetegui?…

Javier Varela
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Hoy mismo he conocido la empresa gallega de venta de marisco por internet Lonxanet. Esta empresa está formada por varias Cofradías gallegas de pescadores como son las de Cangas, Cariño, Cedeira, A Coruña, Muxía, Lira y Porto do Son, y lo que persiguen es poner a disposición del consumidor, los mejores productos del mar a través de este canal de venta tan utilizado en otros sectores.

El plazo de entrega del marisco seleccionado se produce en 24 horas a través del servicio de Seur Frío y en principio solo se sirve a la península Ibérica y Andorra, aunque la idea es que después de estudiar bien la cadena de frío para el futuro envío a cualquier parte del mundo.

Una web bastante clara, un buen producto, un concepto relativamente nuevo en un sector empresarial primario y no demasiado adaptado a lo que es la venta final y las técnicas del marketing y las nuevas tendencias de consumo, pueden hacer, junto a otras variables, que este nuevo negocio sea rentable y acabe generando beneficios y consecuentemente competencia.

Se que existen más empresas de este tipo pero esta me ha parecido un buen ejemplo de como las cofradías de pescadores con una imagen bastante tradicional, se están adaptando los cambios del mercado, modificando la cadena de valor del producto y haciendo más competitivo a nivel de mercado un sector tradicional.

Además, esta empresa tiene una Fundación detrás, la Fundación Lonxanet, que promueve el concepto de  pesca sostible, por lo que no vende nigún producto que esté en veda y además no oculta el origen del marisco.

Ya nadie tiene excusa para no degustar un buen marisco con quién mejor le convenga. Bueno, quizás el precio…

Vía | Directo al paladar

Javier Varela

Hoy quiero hablar sobre una pequeña empresa local de Pontevedra. Lo interesante en la mayoría de los casos es tratar el marketing desde el punto de vista de las grandes corporaciones que todos los días generan noticias y llevan a cabo grandes estrategias guiadas por directivos sobrehumanos que mueven piezas en el mercado con consecuencias que repercuten en todos los medios. Pero en este caso, hablaré de Hifas da Terra, una pequeña empresa de cultivo del mundo de la micología. Creo que esto me va a dar pie a abrir cada semana un post acerca de una pequeña empresa que me sorprenda por su buen hacer marketiniano. Para mí es tremandamente importante que las pequeñas empresas de este país se renueven, se reciclen, se muevan, innoven y busquen alternativas de diversificación para competir en un mercado cada vez más poblado y competitivo.Es muy interesante ver pequeñas empresas como esta, nacidas en ciudades pequeñas, que son capaces de crear todo un mundo detras de sus servicios. Hifas da Terra, lejos de ser una simple empresa de producción y venta de setas, ha creado un catálogo de familias de productos muy desarrollado, además de diversificar y ampliar su abanico de servicios, dando buena cuenta del saber hacer que tienen en esto de la micología. Llevan a cabo actividades de Asesoría Medioambiental, dan Cursos y Seminarios, venden material de laboratorio para setas, cepas de hongos, inóculos de micorrizas, Libros de Miología, Kits para el cultivo de setas, Micelio de Pellets, Plantas micorrizadas, Setas ecológicas y además tambien venden regalos micológicos y regalos micológicos especializados para niñ@s. Además, cada uno de estos poductos pueden comprarse on-line a través de su web.

Esta empresa, no solo se dedica a producir, sino que su cometido va más allá. Empresas y particulares acuden a esta empresa para llevar a cabo la recuperación del medio, que Hifas gestiona a través de su equipo de biólogos e Ingenieros Forestales y de Montes.

Otro de los pilares de su estructura es la formación y la didáctica ambiental que se traduce en cursos de conocimiento de la naturaleza y del mundo de la micología en particular.

Todo esto significa que las pequeñas empresas tambien se mueven y empiezan a modernizar no solo sus instalaciones y su tecnología, sino su propia gestión, mejorando la competitividad de nuestro sector empresarial.

+ info | Hifas da Terra

Javier Varela