el blog de marketing de Javier Varela
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Cuando quieres ser una marca diferente, una muy buena opción, es ser diferente en todo lo que hagas. En tu imagen, en tu producto, en tu comunicación, en tu estética, etc. y si eres capaz de transmitir esa diferencia y que el cliente la perciba claramente, habrás dado un gran paso de cara a diferenciarte en un mercado cada vez más saturado de productos y servicios de todo tipo.

Un gran ejemplo de diferenciación, de apuesta por un línea clara en todo lo que transmite y de dirigirse a un target definido, es la de la marca de cervezas escocesa Brewdog UK. Poco que contaros sobre ella. Solo tenéis que ver este video (de una de sus cervezas, la Hardcore IPA) y pasaros a navegar un ratito por su web y veréis que cada uno de los pasos que dáis os puede gustar más o menos, pero siguen una línea de comunicación clara que da forma a una marca que se sale de la norma de forma extraordinaria.

No hay más que ver la declaración de intenciones que hacen sobre su marca en la home de la web. Branding en estado puro.

También están en:

Facebook | Brewdog Official

Twitter | @brewdog

Me ha enviado el video | @emiliocuinas

Cuando haces una campaña para promocionar un destino, dos opciones se barajan habitualmente.

El video reportaje con imágenes superbonitas del destino en movimiento, con una música que te transporte al lugar y que hace bailar la secuencia de bellos paisajes, de gentes sonrientes, de gastronomía, de playas, de montañas, de plazas en las que vuelan palomas, etc. Esta opción normalmente es muy de empuje por parte del cliente (el destino), que quiere aprovechar la campaña para meter la mayor cantidad de imágenes del destino en un spot, video, etc.

Esta opción de campaña de promoción turística de un destino es bastante común y con una perfecta combinación de imágenes, música y personas, puede apelar a las experiencias y emociones del target. De todas formas, este tipo de campaña corre un riesgo, que es el de convertirse en un genérico. Un genérico en el que el principio activo es el mismo en casi todas las campañas, que es la promo de un destino que goza de múltiples virtudes. Y los excipientes son los que pueden marcar la diferencia, que son las imágenes que por supuesto son diferentes según el destino pero que en cualquier caso son bonitas en todos, porque cada destino tiene sus encantos.

Otra opción, que es la que representa la campaña internacional de Promperú, es la de promocionar el destino como una verdadera campaña publicitaria, no como un video reportaje. Una campaña publicitaria en la que se apela al cliente (al turista, o en este caso al viajero) y en el que se le pone a él en el centro de la campaña. Una campaña, en la que se define el concepto de la campaña en función de las necesidades que satisface en el target, no en función únicamente del producto (destino) promocionado. Una campaña en la que se apuesta por un tipo de target (jóvenes viajeros) que no busca reservas de hotel, posiblemente renunciando de forma acertada a otro tipo de target, porque a todos nunca puedes llegar por mucho que lo intentes, y sobre todo si en el imaginario internacional, tu destino se identifica más por unas virtudes que por otras.

De siempre se ha dicho en marketing que las empresas de taladros, no están en el negocio de los taladros, sino en el de los agujeros, y en Starbucks dicen que no están en el negocio del café, sino en el de las personas a las que les gusta el café.

Con esto quiero decir, que de esta campaña lo que me gusta es que se apela a las personas, a sus sentimientos y a sus experiencias, uniendo estas con el destino. El destino Perú en este caso, se muestra claramente como un destino de aventura, de mochila, de viajeros, de gente joven con espíritu joven y que cuando viaja vive experiencias que recordará toda su vida y con todo esto se construye una historia que consiga despertar algo en el potencial viajero. El toque de una agencia de publicidad se percibe claramente.

Si hubiera que ponerle una pega, quizás sería el hecho de que lo mismo puede valer para promocionar Perú, como para hacer un anuncio McDonalds en el que se quisiera apelar al espíritu joven de un target que ya ha sobrepasado los cuarenta, o para promocionar Perú como cualquier otro destino de aventura. La campaña va dirigida a mercados donde Perú no está el ‘top of mind’ de destinos y pienso que ahí es donde está la posible pega, que si lo anunciado por una campaña de este tipo no está en el top of mind del target, el mensaje transmitido puede servir para cualquier otro destino que si esté en la mente del viajero potencial. Quizás por esto, también le faltan más detalles que sean propios del país.

Por lo que he podido seguir en twitter (sin ningún tipo de análisis profundo) me ha dado la sensación de que la campaña ha generado sentimientos encontrados. Es decir, que al menos ha despertado algo en el espectador.

Personalmente me ha encantado la campaña, me ha tocado la fibra, aunque este ya sea otro tema, pero creo que al menos es diferente a muchas de las campañas-commodity que sobre destinos, vemos todos los días.

No ha todo el mundo le ha gustado, aunque os recomiendo un buen análisis en el que se profundiza más en los detalles que le podrían faltar a una campaña internacional de este tipo para un país como Perú.

Si te interesa ver como es el making off de esta campaña, puedes ver el video aquí.

Y a tí ¿que te parece esta campaña?

Se nota que llega el verano. Las calles ya estén totalmente ornamentadas con terrazas, veladores y gente en manga corta tomándose algo y en the orange market, afloran los anuncios de cerveza veraniegos.

Si bien, la batalla de la comunicación se libra en el terreno de lo audiovisual, el spot, el video en Youtube y los hashtags en twitter, la batalla de producto regresa este verano de la mano de Cruzcampo que acaba de presentar su nueva Shandy Naranja que viene para hacerle compañía su hermana mayor, la Shandy Limón.

El producto en sí, ya destaca por al menos dos razones:

Una es que no es un producto habitual (una cerveza con sabor a naranja!). Los cerveceros de toda la vida, incluido el propio sector, se habrán echado las manos a la cabeza con esta nueva mezcla que posiblemente les rompa muchos esquemas cervecero-mentales. Desde mi punto de vista, y bajo una óptica de marketing y de producto, es una apuesta arriesgada que viene a innovar en un nicho ocupado por gente a la que le gusta tomarse una cerveza fresca pero suave y/o un refresco indistintamente. Quizás la cerveza con limón, parezca más habitual porque la hemos visto antes en muchas ocasiones, pero la de naranja viene a ocupar un nuevo hueco en el que hay un segmento amplio y dominado por la marca Cruzcampo.

Otra de las razones, es su lata, que es estrecha, alargada, con formato sleek y decorada de forma muy visual y tendiendo más al refresco de naranja que a la cerveza.

La campaña de lanzamiento es multicanal y apuesta por diferentes acciones en cada uno de estos. El mix apuesta por un packaging diferente y muy llamativo, una marca líder en un segmento concreto, un desembarco de producto suave y calculado que aprovecha internet y las redes sociales a través de su Blog Shandy, la página de facebook de Shandy, su perfil en twitter @blogshandy, y el hashtag #ShandyNaranja

Además han creado acciones de comunicación con bloggers y han desarrollado una aplicación para facebook para interactuar con el target.

Fuera de internet, una de las acciones offline más innovadora es la de la promoción del nuevo producto, a través de mupis aromáticos en centros comerciales. Mediante un detector de presencia el mupi identifica cuando alguien se acerca y se activa un difusor que sorprende con un refrescante aroma a naranja característico de la nueva Shandy Cruzcampo. Una forma directa de apelar a los sentidos.

En España, parece que el sabor naranja en refrescos es uno de los más demandados aunque no se sabe como funcionará en mezcla con cerveza. Yo la he probado (aprovecho para agradecerles que me enviasen unas latas para probarla) y he de reconocer que su sabor sorprende, es suave, extraño en un primer momento pero creo que muy orientado a su target que muchas veces busca más un refresco con sabor a cerveza que una cerveza con sabor a refresco.

Iremos viendo como evoluciona y que nuevas piezas o acciones de comunicación van lanzando.

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De primeroestrategia nos llegan 4 vídeos correspondientes a 4 cuentos para explicar de una manera diferente y original ese, normalmente complejo, mundo del branding. Una divertida forma de transmitir su idea a cerca del branding y de presentar sus servicios en relación a las marcas.

Cuentos de branding – Episodio 1

Cuentos de branding – Episodio 2

Cuentos de branding – Episodio 3

Cuentos de branding – Episodio 4

Está claro que a día de hoy, la creación de contenido vinculado a la marca (branded content), es una de las estrategias más interesantes para ciertas marcas en materia de comunicación, sobre todo, hoy que vivimos tiempos digitales y somos parte de una tecnosociedad.

Un buen ejemplo de esta estrategia de generación de contenidos vinculados a la marca, es RisiPop, la plataforma de contenidos musicales del fabricante de snacks Risi, en la que esta marca monta una acción para todos esos jóvenes que siempre han soñado con tocar en un grupo, que son muchos.

Para acercarse a su target y acercar su marca a su público objetivo de una forma diferente, Risi crea Risipop Music School siguiendo la historia de grupos tan dispares como Supertramp o Sex Pistols, que surgieron por un anuncio en prensa de alguien que buscaba amigos con quienes montar un grupo… Risipop se mete en el papel de Malcom Mc Laren y lanza su propia convocatoria: Risipop Music School. Una academia de música de donde saldrán distintas bandas de pop/rock compuestas por los 5 elementos clásicos de una formación: voz, guitarra, bajo, batería y teclado.

Risipop Music School va dirigido a cualquier joven interesado en vivir de la música sin importar su nivel, porque pondrán a su disposición los mejores profesores:

Voz: Igor Paskual (actual en solitario / guitarra de Loquillo)
Guitarra: Oscar Díez (actual Pignoise).
Bajo: Candy Caramelo (actual Andrés Calamaro; ex Los Rodríguez, Fito & Fitipaldis, Quique González, Jaime Urrutia, Tino Casal…).
Batería: Jose “Niño” Bruno (actual Andrés Calamaro; ex Fito&Fitipaldis, Defcon Dos…)
Teclado: Santi Comet (actual Loquillo; ex Amaral, Los Peces…)

Además, los alumnos que entren en la academia tendrán la posibilidad de actuar junto a El Pescao (uno de los artistas españoles de mayor éxito en su nueva etapa en solitario y anteriormente como integrante de El Canto del Loco) en un gran concierto “fin de curso” que se retransmitirá on line en las principales plataformas digitales.

Risipop Music School tendrá lugar en Julio de 2012 en las instalaciones de The Artist Factory en Arroyomolinos, Madrid.

La pasada temporada Risipop contó con la colaboración del grupo Pignoise, que desarrolló contenidos inéditos a medida para la plataforma y realizó conciertos privados para sus seguidores. Este año el reto va más allá: se trata de convertir a sus seguidores en verdaderas estrellas del pop.

Cada día las marcas deben buscar y experimentar nuevas formas de acercarse a sus clientes. La publicidad con calzador y la falta de atención del consumidor, hacen que el mensaje de la marca se deba hacer más apetecible, generando en el consumidor, el deseo de consumirlo y dejando que sea él, quién identifique en ese contenido, los valores con los que se sienta cómodo y que sirvan de puente hacia la marca de forma más indirecta y ‘amable’.

Agencia | PopUp Música

Dear New York for Zara from Luis Urculo.

Hace unos días nuestra marca más internacional, Zara, ha abierto lo que será su centro de operaciones de retail a nivel mundial.

La nueva tienda de Zara en Nueva York, es mucho más que eso, es un cambio de concepto de una marca que no deja de reinventarse, un escaparate mundial de la importancia que tiene la tienda física,  una declaración de intenciones en un pais como Estados Unidos, donde la marca todavía tiene largo recorrido, un golpe de mano frente a sus competidores dejando claro el potencial de esta marca que no solo abre nueva tienda en Nueva York, sino que además la abre en la Quinta Avenida con la Calle 52 y con cinco plantas y más de 32000 metros cuadrados. Y así, unas cuantas cosas más que dejan claro que Zara quiere seguir siendo un referente de la moda en las calles de cualquier ciudad del mundo.

 A su vez, con este nuevo concepto de espacio de ventas, en el que se hace especial hincapie en la imagen, la arquitectura, los espacios, la funcionalidad, el glamour, la sostenibilidad, el diseño, la sencillez y en definitiva los clientes, que son el activo más importante de cualquier marca.

Nada queda al azar en la gestión de una marca que no invierte apenas en publicidad tradicional ni en publicidad online. Su verdadera cara son sus tiendas, sus escaparates, sus contínuas colecciones y sus clientes. Todo esto hace que en cada ciudad del mundo siempre se escojan los mejores emplazamientos. Estas son su mensaje.

Con esta tienda en Nueva York, se deja claro que más allá de un buen emplazamiento a pie de calle, era importante lanzar un mensaje de marca más global haciendo un guiño a la ciudad más ‘poderosa’ del mundo, el mayor centro de operaciones financieras, el mayor centro de decisiones empresariales, y en definitiva a la ciudad que marca tendencia en tantos aspectos.

El video que han hecho en homenaje a la ciudad, es parte de ese ‘amor’ que una marca como Zara siente por Nueva York, y que cualquier marca internacional, necesita que Nueva York sienta por ella.

Cinco años han pasado desde la primera campaña de ‘Vivamos como Galegos‘ de Gadis, que tanto éxito tuvo en su primera edición y que luego se fué estirando como un chicle con mejores y peores resultados estéticos y de concepto, aunque de forma global sigue siendo una campaña premiable y que ha dado grandes resultados tanto a la agencia como creo que al cliente.

El spot (la película) de este año, el del quinto aniversario, a mí en principio me gusta porque creo que vuelve al origen, a los giros galegos tan fácilmente reconocibles por el target y que te arrancan una sonrisa complice. Luego se va alargando y apelando a esa unión, a ese sentimiento común de lo que es ser galego, con ese toque épico que tan bien le ha ido a esta y a otras campañas.

Entre esa introducción muy al estilo de la primera campaña, y el épico final hay un tramo intermedio en el que la campaña se convierte en algo parecido a una campaña de Turgalicia con bellas imágenes de paisajes gallegos, música de documental, etc. para terminar con una explosión de gaitas, confeti y emociones trufadas de buen rollo que ponen la guinda a ese tramo intermedio.

Lo que ya no tengo tan claro es si realmente esta campaña sirve de algo al cliente que cada vez queda más relegado o en realidad es algo parecido a un reto de superarse cada año y seguir ganando premios a base de más figurantes, más épica, más ruido, etc. Al menos ya no sale el Supergaiteiro…

¿Que te ha parecido la campaña de este V Aniversario de Vivamos como Galegos!? ¿Cuál de todos los anuncios de los últimos años te ha gustado más?

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imagesUno se los grandes logros de cualquier marca es ser valorada por sus consumidores y tener visibilidad en el mercado. Las estrategias de marketing y comunicación son herramientas mediante las cuales las compañías dan a conocer los atributos de sus productos; sin embargo criterios como la calidad, la seguridad y un comportamiento socialmente responsable son vitales para que la marca se convierta en un reflejo de la personalidad de quienes los consumen.

El Centro de la Marca de ESADE desgrana mediante su informe “Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo” el ranking de las mejor valoradas por los consumidores españoles. El Objetivo de este estudio, realizado entre 8.000 personas de 18 a 65 años, es identificar aquellas marcas que los consumidores consideran más valiosas y los factores que lo hacen posible.

Un Ranking con nombres propios

Coca Cola, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax son las marcas más valoradas por los consumidores dentro del ranking. En este sentido, el estudio muestra que dos de cada tres de las marcas más valoradas son de alimentación o bebidas.

El estudio ha preguntado a los consumidores sobre la calidad y apreciación de sus marcas habituales, su grado de satisfacción, su fidelidad, su vínculo afectivo a ellas y su diferenciación respecto a su competencia. Las marcas de alimentación conforman el “top ten” de la lista ya que generan un vínculo afectivo que generan con sus consumidores y tienen la capacidad de convertirse en insustituibles. Por su parte las marcas de perfumería, higiene o bebé destacan por su alto grado de fidelidad y suponen para el consumidor un vehículo de expresión de su carácter.

Para realizar este estudio se midió el impacto sobre el consumidor de más de 800 marcas, lo que supone más del 75% del valor de la cesta de la compra. Para evitar que las marcas que gozan de más notoriedad eclipsasen a las demás, cada entrevistado contestó sólo en relación a aquellas marcas que compra de forma habitual.

Factores que aportan Valor

El estudio “Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo” apunta que para que una marca funcione y sea bien valorada por sus clientes debe:

  • Tener personalidad e imagen propia fácilmente diferenciada
  • Primar en sus productos la calidad y la seguridad
  • Cuidar la relación calidad-precio
  • Desarrollar un fuerte vínculo afectivo
  • Tener un comportamiento socialmente responsable

La conjunción de estos factores genera que sus consumidores la perciban como una marca insustituible en su vida ya que forma parte de su historia y refleja su personalidad, una marca en la que puede confiar, que recomendaría y que además es referente dentro de su sector en el mercado.

¿Fabricante o Distribuidor?

Una de las conclusiones que se extraen de este estudio es que las marcas del fabricante son las preferidas y un referente a la hora de la toma de decisión de compra, ya que son capaces de establecer vínculos duraderos con el consumidor, por lo que formar parte de las historia personal de quien las elige. A la hora de valorar las marcas de distribución la óptima relación calidad-precios es el factor más tenido en cuenta por los encuestados.

Otros factores como la imagen ética del producto, el respeto por el medio ambiente y la recomendación “boca-oreja” acercan a las marcas de distribución a las de fabricante.

A pesar de la crisis, los consumidores continúan manteniendo un alto nivel de exigencia con los productos que consumen, ya que sólo primeras marcas encabezan este ranking, el auge que han ido cobrando las marcas blancas es notorio, pero de momento se centra en una sola enseña, (Hacendado).

En definitiva, tener calidad, personalidad propia y ser insustituible son algunas de las claves para que una marca destaque sobre sus competidores.

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HP ha lanzado la segunda parte de la campaña ‘Make it big’ de la que ya os había hablado aquí hace unos cuantos pots. Se trata de una serie de vídeos de caracter emocional, realizados para mostrar a los pequeños y medianos empresarios de toda Europa cómo pueden hacer realidad sus sueños.

La campaña está dirigida a  propietarios de pymes y a emprendedores que aspiran a crear su propio negocio, la campaña quiere inspirarles para que hagan realidad sus aspiraciones y continúen buscándose metas aún mayores para su éxito personal y profesional.

Podéis ver la campaña en www.hp.es/piensaengrande

El vídeo interactivo está visto a través de los ojos de un empresario de la industria creativa y lleva al espectador a un viaje que ilustra como con un poco de imaginación, las grandes ideas se pueden hacer realidad. El vídeo muestra un empresario imaginativo y apasionado que además es un buen padre que inspira a la nueva generación: sus dos hijas pequeñas. La película ilustra el tipo de creatividad e innovación que la campaña de HP quiere desvelar.

Y esto son el resto de los videos.

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‘Supergalegos’ nuevo spot de Gadis

15 noviembre 2010 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Se acerca la navidad, y el concepto utilizado por Gadis para fomentar el consumo en sus supermercados, sigue la exitosa línea del ‘Vivamos como Galegos‘. Nuevo spot y nuevos giros a frases y hábitos de los gallegos, conforman el concepto del nuevo spot ‘Supergalegos‘.

Ya hemos hablado aquí de esta campaña en varias ocasiones, ‘Vivamos como Galegos!! de Gadis‘, ‘Publicidad exterior de Gadis: Vivamos como Galegos!‘, ‘Vivamos como Galegos también en Navidad‘, ‘Spot Vivamos como Galegos en Navidad‘. Y aún hay más que no he publicado porque ya no me gustaron tanto, como el de ‘Vivamos como Galegos en New York‘ en la que se hacia reconocible el concepto de que los gallegos estamos por todas partes del mundo y se hacia presente la figura del ‘supergaiteiro’ y el de ‘Vivamos como Galegos: O Precursor‘.

¿Por qué no me gustaron tanto?. Básicamente porque si bien la campaña inicial me pareció muy buena idea, y que había sabido utilizar a la perfección el concepto de ‘galeguidade’ que tan bien funciona en las campañas publicitarias aquí en Galicia (a pesar de los parecidos razonables con otras campañas anteriores), pienso que ya se estaba estirando demasiado el concepto y había dejado de surtir el mismo efecto novedad que las campañas anteriores. A pesar de esto, el reconocimiento de esta campaña es tremendo y el efecto de branding que había logrado Gadis era absoluto, asociando su marca a Galicia y los gallegos.

En 2009 la campaña da una vuelta de tuerca y nace el claimMaloserá‘, frase comunmente utilizada por aquí y que caló en la audiencia casi de inmediato, siempre como ampliación del original ‘Vivamos como Galegos’ y con estructura y desarrollo muy en la línea utilizada hasta el momento.

Mismo locutor para aprovechar la fuerza de su voz de corporativa. Mismo tipo de introducción con tono suave en el que se narran pequeñas píldoras de actos cotidianos de los gallegos, con mención especial a aquellos actos comúnes a todos, que puedan ser fácilmente reconocibles tanto por el target urbano y rural. Un nudo central en el que la narración de estas historias en boca de distintas personas, va cogiendo fuerza con frases más contundentes y divertidas, a la vez que el spot se va llenando con la música de fondo de las gaitas mientras se eleva el tono de la locución. Y finalmente, un desenlace en el que se suman un numeroso grupo de personas que invocados por el personaje central del spot, gritan al unísono ‘Vivamos como Galegossss‘ o en el caso concreto de la campaña de 2009 ‘Maloseráaa‘.

En los últimos spots, el personaje que invoca la fuerza de los gallegos es una especie de gaiteiro, al que denominanSupergaiteiro‘ caracterizado como una mezcla de los clientes que frecuentaban el bar ‘La Ostra Azul‘ en Loca Academia de Policía, y un componente de Locomía disfrazado de Xena la Princesa Guerrera.

En definitiva, una buena campaña que perdura en el tiempo con nuevos spots y sin un horizonte temporal claro, lo que sin duda, es que han sabido dar en el clavo.

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