el blog de marketing de Javier Varela
Header

Abanca, nueva marca y nuevo banco en Galicia

27 junio 2014 | Publicado por: Javier Varela

Logo Abanca - Blog The Orange Market

Abanca Sentir Común - Blog The Orange Market

Romper con la imagen de una entidad implantada en un territorio desde decenas de años no es tarea sencilla. El proceso ha sido lento, y los clientes han ido sufriendo cambios y más cambios durante los últimos años.

Una marca débil o poco implantada despistaría a un cliente volátil y poco fidelizado con tanto cambio, pero al tratarse de una entidad financiera con fuertes vinculaciones territoriales en Galicia y con un producto que normalmente tiene ciertas barreras de salida y cierta resistencia al cambio, ha conseguido que los clientes pasen por alto fusiones (Caixa Vigo, Caixa Pontevedra y Caixa Ourense fusionadas en Caixanova, y Caja de Ahorros de La Coruña, Lugo y Ferrol en Caixa Galicia) y más tarde fusión de ambas en Caixanova, luego Novacaixagalicia, Novagalicia Banco. Después de todos esos cambios y tras problemas finacieros, rescates, graves desencuetros con una importante parte de los clientes, llega una nueva dirección, un nuevo nombre comercial y en definitiva una nueva marca.

La nueva marca es Abanca, que para un gallego que conoce esta caja de toda la vida, ahora banco, le suena raro. Es en definitiva un nombre diferente, nuevo, que rompe con lo anterior de alguna forma y que trata de reflotar la imagen comercial de una entidad que aunque parezca estar muy denostada por los clientes, yo creo que en realidad no lo está tanto y buena prueba de ello es la enorme cuota de mercado que sigue teniendo en Galicia.

La nueva marca Abanca, en principio suena rara, pero a poco que lo analices te das cuenta que es fácilmente pronunciable, fácil de recordar, simple y bastante directa. En el nombre cuenta con tres A que además de facilitar la pronunciación del nombre, parece ser un guiño a la famosa Triple A de calificación bancaria, tratando de asociar la marca a esa deseada Triple A.

El nombre, Abanca, genérico y aglutinador (traducido al castellano podría ser La Banca). Es decir, usa el idioma gallego, el de la tierra en la que está implantado, el que usan a diario una gran parte de sus clientes y trata de abarcar una idea de un banco para todo un territorio ya desde el mismo nombre.

Los colores corporativos absolutmente gallegos, azul y blanco. Poco más que decir. Color fácilmente reconocible por el público objetivo y de corte muy conservador asociado al perfil general del target y del territorio.

El logo para mi gusto algo soso, pero en general como la entidad. Tipografía Museo y poco más. No creo que les haga falta mucha floritura en el logo, porque se trata de ser el banco de los gallegos, y acercarse a ellos de una manera simple, austera, como son en realidad los gallegos (así como imagen de pueblo austero en general) rompiendo con la imagen de despilfarro de las antiguas cajas.

Logo Abanca - Blog The Orange Market

Logo Abanca A Blanco - Blog The Orange Market

Logo Abanca A Azul - Blog The Orange Market

Abanca - Blog The Orange Market

La dirección de la nueva entidad insiste en que no están lanzando una nueva marca, sino un nuevo banco, y pienso que eso es lo que se trata de transmitir con todo lo presentado, puesto que la imagen de alguna forma trata de romper con lo anterior.

El slógan presentado es ‘Sentir común‘ que si bien trata de crear ese vínculo emocional entre el banco y sus clientes, también lo hace uniendo este banco al territorio que inevitablemente van unidos, y también de alguna forma deja ese rastro de unión con la entidad anterior. De forma directa tratan de decirle a los clientes de siempre, que Abanca tiene los mismos intereses que ellos, que su tierra, que Galicia.

Según lo explican ellos,

Sentir común es un reflejo de lo que somos, de lo que pensamos y sentimos. Y un compromiso: hacer siempre lo que sea mejor para todos. Para nuestra gente y para nuestra tierra.

Sentir Común se parece mucho a Sentido Común. ¿No? Por algo será.”

“Sentir Común es mojarse si los demás se mojan. Es tener los pies en la tierra. Sentir Común es escuchar. Y es responder. Con transparencia y honestidad. Con cercanía y sencillez.”

“Sentir común es compartir. Poco a poco, clientes y empleados iremos construyendo juntos nuestra historia, que acaba de empezar.”

En video han realizado varias piezas que han subido a su canal de Youtube. En su grabación han contado con los empleados del banco para de alguna forma vincularlos a la nueva etapa.

Los nombres más de la tierra de Abanca

Los Javieres de Abanca

Los pueblos de Abanca

Nuestro Sentir Común – Video presentación Abanca en 60″ (también hay versión en gallego)

El tema de ‘Quitémonos la morriña‘ no me acaba de convencer pero sirve de nexo de unión con la gente buscando llegar a tres generaciones de clientes que según la marca pueden tener un sentir común e intereses comúnes, como son los abuelos, los padres, los hijos.

Para ello presentan también gráficas para cada una de estas generaciones:

Abanca Sentir Común - Blog The Orange Market

Abanca Sentir Común - Blog The Orange Market

Abanca Sentir Común - Blog The Orange Market

También dentro de la idea de nuevo banco, más allá de una simple nueva marca, se presentaron nuevos productos financieros que no valoro porque los desconozco.

En redes sociales, se han tenido que quedar con Somos Abanca en Facebook, porque Abanca ya estaba cogido por una marca de ropa. En twitter más o menos lo mismo, su perfil será @somosABANCA por @Abanca ya pertenece a una banda de rock de Sao Paulo. También cuentan con un perfil en Flickr. Sorprendente que el dominio abanca.es no les pertenezca.

En general y a modo de resumen, decir que se rompe con lo anterior sin romper demasiado con lo anterior. Una frase muy gallega para una entidad que ha dejado de serlo pero no quiere que se note demasiado y por eso arriega lo justo. Una nueva imagen que rompe con todo para no romper con nada.

No entro a valorar la fusión de las cajas gallegas y su casi inmediata posterior desaparición, ni entro en temas financieros ni en que el nuevo banco tenga todo gallego menos su dirección y propiedad que es Venezolana. Todo esto daría para otro post, pero quizás en otro blog que aquí por ahora, vamos a seguir hablando de marketing.

Actualización: 27/06/2014 (11:44 h)

Leyendo algunos comentarios acerca del cambio, bien es cierto que en un cambio de nombre, de marca y si se quiere ver así, de rumbo, la idea es romper con lo anterior (aunque ya hemos visto que de forma tímida), pero sí que es cierto, que el impacto en los clientes, no en todos pero si en algunos, puede ser chocante. Es decir, está bien que quieras vincular tu marca con lo malo del banco anterior (despilfarros, politiqueos baratos, preferentes, etc.) y sí quieras vincularlo con lo ‘bonito’ del banco anterior (apego al territorio, costumbres gallegas, intereses comúnes, etc.) pero para eso, lo mismo sí que es bueno hacer una pequeña, aunque sea breve transición. Un ahora Novacaixagalicia se llama Abanca, un el las proximas semanas tu banco dejará de llamar NCG y pasará a ser Abanca, un ojo, que a partir de tal día tu banco tendrá otro nombre, y cuando entres en la oficina o web verás todo distinto, etc.  En este caso, la estrategia de lanzamiento, fué la contraria. Cambios de forma interna, presentación una semana antes a los empleados, y lanzamiento de la nueva marca en plan nuevo producto, sin serlo. Posiblemente confían en que sus clientes al ver las mismas caras en las oficinas sabrán que sus ahorros pueden seguir estando allí y la imagen corporativa, etc. pues eso… una más en los últimos años.

Más info | Abanca

………………………………………………………………………………………………………..…………..

Si te ha parecido interesante esta publicación suscríbete al feed rss o recibe nuestras publicaciones suscribiéndote por email.

Puedes seguirme en twitter en @javiervarela

 

Puede seguir los comentarios de este post a través del RSS 2.0 Puedes dejar un comentario, o trackback.

9 comentarios

  • No entro a valorar el diseño del nuevo logo, incluso de la nueva marca, pero sí me parece que el diseño de ‘un nuevo banco’, como ellos dicen, no debiera haberse olvidado en su naming de gentilicio ‘Galicia’, por llamarlo de alguna manera.

    Lo quieran o no, nuevo banco o no, según tengo entiendo, guardan en sus cajas fuertes alrededor del 80% del ahorro de Galicia, se dice pronto, y de número de oficinas en este territorio ni hablamos. Cierto es que esto (lo mío) es hablar a la ligera puesto que no conozco los números ni la dirección que quieren tomar, pero desde mi punto de vista, prescindir del apellido Galicia podría ser un error, aun teniendo en cuenta los colores.

    Un saludo. Me gustó la revisión de marca.

  • Hola Orlando,

    entiendo que a nivel estratégico pensarán en que este banco algún día se pueda expandir más allá de los ancares y el apellido Galicia puede ser una barrera. No lo sé, hablo por hablar, pero pienso que dejando a un lado el apellido Galicia, han querido continuar con esa imagen azul, simple, conservadora sin demasiado diseño, sin demasiada rotura con el pasado para que su público objetivo (que vuelvo a hablar sin datos fiables, pero pienso que es en gran medida, gente mayor y mucha de zonas rurales), no se sienta muy descolocado.

    Como resumen al igual que comentaba en el post, una nueva imagen que rompe con todo para no romper con nada.

    Un placer tenerte por aquí Orlando. Saludos.

  • Me parece una marca interesante para un banco. Desde luego, el logo de Caixanova era un desastre con los degradados; el de Novacaixagalicia era un poco mejor, aunque la marca dejaba mucho que desear, y Novagalicia Banco, psss… De todos, este creo que es el menos peor. Se evita un logo y deja una logomarca. Más austero, más simple, más fácil de reproducir… igual que los servicios que proponen en la web (Productos> 4 cosas y punto). Espero que vaya bien, a pesar de la prisa que les ha entrado por cambiar todo en el último momento…

    En cualquier caso, los spots, aunque la fotografía es excelente, me han dado un poco de miedo.

  • Hola Gabi,

    A mí a pesar de que da la sensación de no estar demasiado trabajada la imagen, si pienso que por el tipo de banco y sus características y las de sus clientes, han hecho un cambio que intenta romper en cierta manera con el pasado pero sin poder romper de todo por todo lo que conllevaría eso.

    Los spots coincido en que rayan un poco con tanta cara y tan rápido y con el rollo que sueltan :)

  • Martinhapi says:

    No sé si ya lo han puesto en algún comentario, pero para mí lo que significa este nombre es la unión de las entidades financieras de Galicia. Abanca significa “La banca” en castellano. Igual parece muy obvio, pero para mí resulta claro q ese es uno de los principales motivos del naming: somos el banco de Galicia. Es la misma idea de La Caixa”, q se entiende como “la caja de Cataluña”. No hace falta más. Y que conste que el nombre tampoco me parece un gran acierto, pero entiendo los motivos.

  • oscar says:

    El comentario de que los gallegos somos simples y austeros… Si y los catalanes tacaños y paletos, los andaluces vagos y analfabetos, madrileños chulos y prepotentes… Lo que hay que leer…

  • “…porque se trata de ser el banco de los gallegos, y acercarse a ellos de una manera simple, austera, como son en realidad los gallegos (así como imagen de pueblo austero en general) rompiendo con la imagen de despilfarro de las antiguas cajas.”

    Simple como sinónimo de austero, lo demás son imaginaciones con ganas de buscar donde no hay. Es evidente que como en todo, generalizar no es lo más acertado, pero en este caso, y sin entrar en profundidades de la mente, sí que pienso que el público objetivo al que se dirige este banco, es en general austero. Lo de simple, lo dices tú no yo.

    El resto de adjetivos a catalanes, madrileños, andaluces, si es lo que opinas me parece bien.

    Lo que hay que leer…

    Gracias por tu comentario.

  • oscar says:

    En tu respuesta has cambiado el argumento.

    Una cosa es decir que el público objetivo es simple y austero (perfecto) y otra muy distinta es decir que va a dirigido a los gallegos que como pueblo en general son simples y austeros. No tiene absolutamente nada que ver. Pero nada tu mismo oye.

    Lo que he puesto de catalanes etc… lo he puesto con ironía para hacer ver que has generalizado demasiado, en absoluto es mi opinión.

  • ” y otra muy distinta es decir que va a dirigido a los gallegos que como pueblo en general son simples y austeros.” Es lo que dices que digo.

    “y acercarse a ellos de una manera simple, austera, como son en realidad los gallegos (así como imagen de pueblo austero en general)” Es lo que digo en el post.

    Yo no cambio ningún argumento. Digo lo que digo y el que trata de cambiar lo que digo o de buscar donde no hay no se por qué motivo eres tú.

    Que has dicho lo de los catalanes con ironía lo se perfectamente.

    De cualquier forma gracias por pasarte por aquí a dejar tus opiniones.

    Saludos



Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Current day month ye@r *