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¿Qué necesita una marca para conectar con el consumidor?

18 julio 2011 | Publicado por: Javier Varela

imagesUno se los grandes logros de cualquier marca es ser valorada por sus consumidores y tener visibilidad en el mercado. Las estrategias de marketing y comunicación son herramientas mediante las cuales las compañías dan a conocer los atributos de sus productos; sin embargo criterios como la calidad, la seguridad y un comportamiento socialmente responsable son vitales para que la marca se convierta en un reflejo de la personalidad de quienes los consumen.

El Centro de la Marca de ESADE desgrana mediante su informe “Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo” el ranking de las mejor valoradas por los consumidores españoles. El Objetivo de este estudio, realizado entre 8.000 personas de 18 a 65 años, es identificar aquellas marcas que los consumidores consideran más valiosas y los factores que lo hacen posible.

Un Ranking con nombres propios

Coca Cola, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax son las marcas más valoradas por los consumidores dentro del ranking. En este sentido, el estudio muestra que dos de cada tres de las marcas más valoradas son de alimentación o bebidas.

El estudio ha preguntado a los consumidores sobre la calidad y apreciación de sus marcas habituales, su grado de satisfacción, su fidelidad, su vínculo afectivo a ellas y su diferenciación respecto a su competencia. Las marcas de alimentación conforman el “top ten” de la lista ya que generan un vínculo afectivo que generan con sus consumidores y tienen la capacidad de convertirse en insustituibles. Por su parte las marcas de perfumería, higiene o bebé destacan por su alto grado de fidelidad y suponen para el consumidor un vehículo de expresión de su carácter.

Para realizar este estudio se midió el impacto sobre el consumidor de más de 800 marcas, lo que supone más del 75% del valor de la cesta de la compra. Para evitar que las marcas que gozan de más notoriedad eclipsasen a las demás, cada entrevistado contestó sólo en relación a aquellas marcas que compra de forma habitual.

Factores que aportan Valor

El estudio “Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo” apunta que para que una marca funcione y sea bien valorada por sus clientes debe:

  • Tener personalidad e imagen propia fácilmente diferenciada
  • Primar en sus productos la calidad y la seguridad
  • Cuidar la relación calidad-precio
  • Desarrollar un fuerte vínculo afectivo
  • Tener un comportamiento socialmente responsable

La conjunción de estos factores genera que sus consumidores la perciban como una marca insustituible en su vida ya que forma parte de su historia y refleja su personalidad, una marca en la que puede confiar, que recomendaría y que además es referente dentro de su sector en el mercado.

¿Fabricante o Distribuidor?

Una de las conclusiones que se extraen de este estudio es que las marcas del fabricante son las preferidas y un referente a la hora de la toma de decisión de compra, ya que son capaces de establecer vínculos duraderos con el consumidor, por lo que formar parte de las historia personal de quien las elige. A la hora de valorar las marcas de distribución la óptima relación calidad-precios es el factor más tenido en cuenta por los encuestados.

Otros factores como la imagen ética del producto, el respeto por el medio ambiente y la recomendación “boca-oreja” acercan a las marcas de distribución a las de fabricante.

A pesar de la crisis, los consumidores continúan manteniendo un alto nivel de exigencia con los productos que consumen, ya que sólo primeras marcas encabezan este ranking, el auge que han ido cobrando las marcas blancas es notorio, pero de momento se centra en una sola enseña, (Hacendado).

En definitiva, tener calidad, personalidad propia y ser insustituible son algunas de las claves para que una marca destaque sobre sus competidores.

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