Muchas empresas empiezan a darse cuenta ahora de lo importante que son sus clientes. En realidad siempre lo han sido, pero muchas empresas y marcas no querían saberlo.
Hasta ahora, el modelo era relativamente simple. Era una especie de juego de persecución al cliente disparándole mensajes publicitarios allí donde estuviese. Esto todavía es muy común y el poder que tiene la industria publicitaria sobre todo a través del monstruo de las audiencias que es la televisión, siguen estando en vigor, pero la cosa ha cambiado mucho. Las marcas siguen persiguiendo al consumidor a cada momento, pero algo ha cambiado.
Pongamos el ejemplo de un banco:
La idea es sencilla. Yo soy un banco y tengo una oferta muy buena. Al menos yo lo creo así y los estudios de mercado que había preparado me indicaban que la gente necesitaba lo que ofrezco. El producto financiero está creado, lo empaquetamos bien y preparamos una campaña espectacular que nos consagrará en alguno de los grandes festivales de la publicidad. Hemos definido el target de este producto y ya sólo queda ir a por él.
Lo ideal podría ser dispararle los primeros anuncios en el periódico de la mañana. Mientras desayuna todavía no ha despertado del todo y podríamos engancharlo con nuestra gran oferta. Cuando salga a la calle, le invitaremos a mirar nuestros mupis y pasaremos nuestra oferta y nuestra marca ante sus ojos, rotulada en varias líneas del bus. Cuando esté en la oficina, y como sabemos que en las oficinas se escucha la radio, meteremos unas cuñas que iremos alternando a lo largo de la mañana para quenos preste algo de atención. A mediodía nos verá al pasar por el escaparate de nuestra oficina bancaria, volverá a cruzarse con más de un bus que gritan nuestro nombre y en la pausa publicitaria de Los Simpson, mientras come, también le haremos ver que nos acordamos de él y que nuestra oferta es la mejor de todas aunque nos la encajen entre un anuncio malo de telefonía y otro de arroz que nunca se pasa.
La tarde vuelve a ser un buen momento para convencerle, mupis, buses, cuñas, y un banner bien bonito en varios medios online, que estos si que les gustan a los jóvenes. Por la noche y como en el prime time casi todos en casa están ante la tele, aprovechamos para patrocinar algún programa y que de esta forma sepas que nos gusta estar dónde tu estés. Incluso en tus ratos de ocio, quisiéramos estar a tu lado. Y si te gusta el futbol, los conciertos, el deporte, la música, el teatro, también podemos patrocinarlo.
Nuestra oferta es la mejor, realmente nadie te da un tipo de interés como el nuestro pero parece que algo falla. O todo el dinero que hemos metido en disparar nuestros mensajes, en gritar nuestras bondades, en mostrar lo que te ofrecemos, no ha tenido el efecto que esperábamos, o bien este consumidor está sordo.
Quizás las cosas no sean ya como eran. No voy a decir que el modelo publicitario haya cambiado de la noche a la mañana. Realmente la televisión sigue teniendo una fuerza enorme pero cierto es que tú pasas por delante de un mupi y en 90% de los casos para ti no es más que un trasto de mobiliario urbano que ha pasado a formar parte del paisaje de la ciudad y lo que anuncie te importa más bien poco. Todo ayuda, no cabe duda, pero las cosas empiezan a ir por otro lado.
Yo consumidor, te digo a ti, banco. Si te esfuerzas tanto en perseguirme cada día, en colarte en mi bus, en regalarame los oidos con tus susurros radiofónicos, si comes enfrente de mí porque sabes que estoy sólo, si me ofreces mis programas favoritos y te vienes conmigo al futbol y a los conciertos, me gustaría decirte una cosa. Ya no soy ese consumidor al que la publicidad moldeaba a su gusto.
Te lo voy a explicar en una simple frase. Antes tenía que perder varias mañanas para comparar tu oferta con la de la competencia. Ahora, en diez minutos y sin moverme de esta silla, sé si me estás contando la verdad o sólo una película.
Ya no quiero que me cuentes. Ahora te contaré yo.
Javier Varela
www.theorangemarket.com
