el blog de marketing de Javier Varela
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Me parece interesante el nuevo servicio que ofrece la empresa española Tick Tack Ticket mediante el cual los usuarios podrán imprimir en casa las entradas adquiridas para espectáculos a través de la Red y, en concreto,  www.ticktackticket.com

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No salgo de mi asombro y hace unos días que quería escribir sobre esta cutreacción de marketing promocional de un ente que no alcanzo a comprender que función desempeña en nuestro tejido comercial-empresarial. Hablo de las Cámaras de Comercio y más concretamente de la Cámara de Comercio de Pontevedra que se ha acercado a Madrid, en una acción promocional, para presentar la pasarela de moda Pontus Veteris. El desfile está muy bien posicionado, sobre todo en Galicia, y en su pasarela se muestran cada año, las últimas tendencias de la moda gallega. Cada año, además, como estrategia de marketing y para dar un mayor empaque mediático al evento, se contrata una modelo o presentadora ‘famosa’, que repercuta en una mayor audiencia.

Este año, la Cámara de Comercio de Pontevedra, presentaba nuevo presidente en la figura de Ricardo Mirón, y para su estreno al frente del acto de presentación, se escogió el restaurante Fish Club de la Castellana, en Madrid. Lo que se persigue es tender puentes entre la capital y el extrarradio provincial acercando el producto a los centros de decisión. Todo normal, hasta que se publica que entre la comitiva que se daba cita alrededor de la presentación de Pontus Veteris, estaba la gallega ‘más famosa’, la omnipresente, la multimediática Ana María Ríos, la gallegadearcadedetenidaenunaeropuertodeméxico y queluegosalióeninterviú. La que está en todos los programas que no tienen nada interesante que programar.

En Galicia hay gente con mil razones para estar en esa presentación, hay jóvenes diseñadores con un empuje jamás reconocido, artistas de la tela y el patronaje, hay emprendedores dispuestos a financiar proyectos que todavía son sueños e ilusiones, hay una incipiente generación de jóvenes con conocimientos para dar lecciones a más de un dinosuario, hay gente con carrera, con oficio, con ganas de triunfar en su disciplina, y de entre todos estos, de entre los que podrían ser el futuro de esta esquina gris y verde, llevan en nuestra representación a una tía que lo máximo que ha hecho (además de regentar un negocio que posiblemente lo haga muy bien), es ser noticia por una desgracia de la injusticia mundial y convertirse en un subproducto de su historia comercializado por el peor exponente del medio televisivo.

Por favor, Sr. Mirón, no intentemos vender moda, glamour, estilo a través de técnicas de promoción horteras y que sin duda acabarán por desposicionar una marca que en Galicia se está asentando como un referente. Nos merecemos algo mejor. E imagino que las marcas implicadas, que pasan sus colecciones en la pasarela, tendrán algo que decir. Florentino, Charoa, Toypes, Montoto, Boxley y Araujo, son marcas con distintos posicionamientos y con distintos públicos objetivo. Todas son marcas reconocidas en sus segmentos y deberían cuidar algo más su política de marca y dónde se asocia la misma.

¿Cómo percibirían los lectores un producto de Versace anunciado por un prescriptor tipo Belén Esteban o Ana María Ríos?.

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing

He cambiado el dominio www.theorangemarket.blogspot.com por  www.theorangemarket.com que es más simple, más corto y más fácil de recordar. De todas formas el viejo dominio sigue funcionando y redirecciona directamente al nuevo. Supongo que vuestros lectores de feeds reconocerán el nuevo dominio, si no es así, os agradecería me lo comunicáseis. Si alguién en su blogroll o lista de blogs recomendados quiere cambiar el viejo dominio de blogspot por el nuevo www.theorangemarket.com por mi encantado.

Nada más, que en principio the orange market sigue igual y que estos pequeños cambios no suponen nada más que pequeñas mejoras sin demasiada trascendencia.

Un saludo

Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing:

Por la zona dónde trabajo, unos metros calle abajo, había un pequeño supermercado o autoservicio de barrio que recuerdo desde hace mucho tiempo. Primero cuando parapetado tras el cristal trasero del coche amarillo de mi madre, iba al colegio mirándolo todo con ojos llenos de interrogantes. Luego, con doce o trece años, a veces pasaba por delante de su puerta adornada con un toldo de rayas blanco y amarillo. Siempre he tenido curiosidad por entrar pero en realidad nunca lo hice. Desde la puerta se podían observar un caja registradora y tres filas de góndolas. Dos pegadas a las paredes laterales y una central. El local, la tienda, era estrecha pero alargada y en los lineales parecía haber un buen surtido de referencias. El local, era en cierta medida oscuro y en la caja no siempre había una persona esperando a los clientes. Esa persona alternaba su puesto en la registradora con la reposición de las estanterías. Que si el Vit, la Nocilla, las Pastas Gallo, las conservas o el Avecrem. El público que frecuentaba la tienda-súper, eran mayormente mujeres de mediana edad vecinas del barrio. La gente acudía con cestas de tela y las conversaciones entre clientes y empleados hacían ver que la confianza era un valor muy importante en una enseña de barrio. Los precios, imagino, eran algo más caros que en otras superficies más importantes. Su gran valor, la proximidad. María, la del quinto, seguramente bajaba alguna que otra vez en zapatillas a por 1 litro de leche para que los niños tuviesen que desayunar al día siguiente.


El caso, es que por alguna extraña razón, ese establecimiento siempre ha levantado en mi una curiosidad que no entiendo muy bien. Ahora, unos años más mayor y metido en esta arena del marketing intento analizar su reciente cierre, desde la persectiva que me dan los muchos años que he pasado por delante de su puerta, y los conocimientos que poseo acerca de las técnicas del marketing.

Lo que todavía no he dicho, y que parece la principal causa del cierre, es que doscientos metros calle arriba, han abierto un Mercadona con parking gratuito. Y si esa no fuese razón suficiente, otros quinientos metros más arriba, han abierto un Froiz con su parking gratuito también. Y yo me pregunto: ¿En qué se diferencian un supermercado de barrio de hace veinticinco años con uno de ahora?…

Continuaremos con este tema relacionado con la distribución esta misma semana. Hasta el próximo capitulo, os emplazo a dejar vuestras opiniones acerca de las diferencias.

Javier Varela
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Risto Mejide en los Serrano

26 febrero 2007 | Publicado por: Javier Varela - (0 Comentarios)

Risto Mejide,  archiconocido por sus interpretaciones sarcástico-mordaces en el publiconcurso de televisión Operación Triunfo, ha dado un paso más a su renacentista carrera miguelangeliana y saldrá proximamente en un capitulo de Los Serrano. Mejide se interpreta a si mismo como personaje de comentarios ácidos que se forjó la fama en sus apariciones en programas que probablemente deteste en conversaciones privadas. Yo, si el marketing, la publicidad todas las disciplinas afines se dan a conocer al gran público, me doy por satisfecho.

Sobre sus dotes interpretativas no tengo ni idea, porque todavía no han emitido el capítulo. De cualquier forma cada uno hace de su talento lo que quiere. Además, profesionales de una materia devenidos en multidisciplinares personajes televisivos ha habido varios, véase si no, el caso del Padre Apeles, TamaraYurenaÁmbar, el abogado Rodríguez Menéndez, Antonio David el guardiacivil, etc.

vía | vertele.com

Javier Varela
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Otra semana. Los días son algo más largos aunque el invierno ya me empieza a cargar, y eso que casi acaba de empezar. Imagino que en la montaña, las estaciones de esquí y los miles de negocios que surgen al frío de este deporte, estarán más que decepcionados y sus saldos contables estarán desviados hacia el rojo infierno de las pérdidas. Este es un buen año para empezar a plantearse una vez esa eterno concepto de la desestacionalización de ciertos negocios o lugares. Sin duda el cambio climático en el que vivimos y el que será en el futuro tema de nuestras conversaciones cotidianas, debería hacer que nos replanteásemos ciertas cosas.

Por lo demás, mientras unos nos van contando que van a empezar a perder kilos, y hasta crean un blog para ello, al que animo desde aquí por razones diversas, en una gran empresa de neumáticos como es Michelin, no han podido esperar a que su gran icono, Bibendum, cambiase sus hábitos de vida y la han hecho pasar por la técnica de la liposucción. Toneladas de caucho habrán salido de esa operación. Esto lo podéis leer tanto en markarina como en eTc. Duelo de titanes.

Por su parte, leyendo en portugués, cosa que me gusta, descubro a través de alept.com, un blog que no conocía que nos habla de la historia de las marcas. Mundo das Marcas se llama, y nos presenta tropecientasmil marcas explicadas a través de su historia. Genial.

Otra de las cosas que me ha llamado la atención es la acción de guerrilla de Amnistía Internacional en España, llevada a cabo por la egencia Contrapunto BBDO Barcelona. Sus imágenes son más que clarificadoras y su mensaje es directo. Yo me voy a posicionar y digo desde la tribuna de orador que es esta bitácora, que estoy total y rotundamente en contra de la pena de muerte. Ahí queda eso.
En la sección de blogs de El Mundo, en su versión internetera, podemos leer un Manifiesto Celíaco, que nos cuenta que uno de cada 133 niños que nacen en España tienen una respuesta autoinmune al gluten, es decir, padecen la enfermedad celíaca, con lo que ello supone en todos los ámbitos. Esto es algo que las empresas, deberían tener en cuenta, y me consta que algunas lo hacen, porque las personas que padecen esta situación, representan un segmento suficientemente amplio para ser rentable, sino que se lo pregunten a empresas de distribución como Eroski, por no citar otras.

Desde Galicia para el mundo, R, el operador de cable gallego, está preparando su desembarco en la telefonía móvil. Esta empresa gallega, con amplia experiencia en cable, telefonía fija, televisión e internet, quiere jugar sus cartas en un mercado en el que operan gigantes como Movistar, Orange, Vodafone y recientemente Yoigo y sus divertidas campañas atrapajóvenes. Suerte!

Y así, voy dejando esta semana cerrada por descanso de fin de semana que me hace falta y supongo a vosotr@s también. Yo el lunes volveré a estar por aquí, ¿y vosotros?

Javier Varela
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En Mesía, la zona más montañosa de A Coruña, una explotación de vacas felices sorprende al viajero. Y más aún la pequeña fábrica-taller de yogur ecológico que acaba de iniciar su producción con la marca Casa Grande de Xanceda, nombre del caserón señorial situado en la finca de 170 hectáreas propiedad de Juan Fernández Armesto y su familia. Abogado y ex presidente de la CNMV, Armesto intenta aplicar en el nuevo proyecto el ideario que siempre le ha acompañado. En este caso, ‘el desarrollo sostenible, el bienestar animal, el compromiso social y la credibilidad’, no son simples teorías.

Fernández Armesto relata el origen de esta explotación, que es la segunda productora española de leche ecológica, con 1,2 millones de litros anuales, y cómo surgió la idea de fabricar yogur de alta calidad al alcance de todos. Casa Grande nació en los 60, cuando sus padres, Felipe y Victoria, ilustres gallegos, importaron vacas frisonas de Canadá para fundar una ganadería que siempre fue natural, pues ‘nunca se han usado abonos químicos en los pastos’, cuenta su propietario. Las 30 hectáreas y las 20 cabezas iniciales se convirtieron en 300 vacas, dos por hectárea, que no conocen el pienso.

Pese a la alta producción de leche (que comercializa el grupo President en su línea ecológica) y a estar ‘bien pagada’, Fernández Armesto consideró llegada la hora de aportar valor añadido a una parte de la producción (entre un 15% y un 20%). Entre las opciones de fabricar queso o yogur, ganó ésta última. Y aquí fue donde comenzó el sueño de Guillermo Martínez, socio y director gerente de la sociedad agraria de transformación (SAT) a la que fue invitado a participar por Armesto y sus tres hijos (Cristina, Victoria y Santiago), que realizan una importante labor de marketing. Guillermo, convencido ecologista, ornitólogo y veterinario, cuya única tarea en Casa Grande era tratar a las vacas, reconoce gozar con un proyecto que comparte con otra media docena de empleados .

‘Todo el entorno recoge la filosofía de respeto a la naturaleza’, indica Armesto. El taller se construyó siguiendo el estilo arquitectónico de la zona y, para las oficinas, fue rehabilitada la casa grande, edificio del siglo XVIII que forma parte del patrimonio histórico. La inversión inicial de 600.000 euros ha servido para construir la fábrica (con una nueva tecnología en cuya investigación y desarrollo ha participado la Universidad de Santiago), y diseñar los envases.

La planta tiene una capacidad de producción de 400.000 a 500.000 litros de yogur al año (7.000 envases diarios) y utiliza entre uno y dos litros de leche para fabricar un kilo de yogur, cuando lo habitual es lo contrario. ‘Concentramos la leche de forma natural para que el yogur sea más cremoso’, indican sus responsables, y ‘así evitamos añadirle leche en polvo, proteínas, conservantes o cualquier aditivo’. Para producir el yogur, ‘hay que esperar a que se ordeñen las vacas y la leche va de los establos a la fábrica sin ser manipulada’, añaden.

Lo más difícil, reconocen los flamantes emprendedores, ha sido superar los trámites burocráticos, como el de la certificación ecológica, que ha retrasado dos meses el inicio de la producción, o la inscripción en el registro de empresas ecológicas. Además, tres organismos públicos y privados han realizado controles de calidad: Craega (órgano oficial certificador de la producción ecológica de Galicia), Sanidad y dos laboratorios independientes. En cualquier caso, los responsables de esta pequeña SAT confían en recibir la subvención comunitaria que han solicitado a la Xunta.

‘Huiremos de los estantes de élite’, dice Fernández Armesto

Los responsables de Casa Grande de Xanceda desean huir del mercado restringido en el que se venden los alimentos ecológicos. ‘Queremos que el consumo de este tipo de yogures se normalice, como ocurre en Inglaterra o Alemania’. No en vano, el modelo de negocio está inspirado en compañías, como la estadounidense Stoneyfield (ahora de Danone), que comenzaron con una producción artesanal y dominan sus mercados locales. Así, el objetivo es vender el yogur en toda España, especialmente, en grandes cadenas de alimentación (a partir de enero se comercializará en El Corte Inglés). Esta huida de los estantes de élite han llevado al diseño de un envase del que Cristina Fernández Armesto se siente orgullosa. ‘Hemos rechazado el vidrio porque, además de ser poco ecológico, transmite la idea de un producto caro’.

Casa Grande utiliza unos vasos de plástico con un espesor mínimo que le suministra la firma suiza Geovalley, líder del mercado de este tipo de envases, que son 100% reciclables. Además, el cartón que los envuelve se separa fácilmente para ser desechado por separado. Respecto a la cantidad (actualmente para los yogures ecológicos se utilizan envases demasiado grandes), Casa Grande ha buscado ‘un formato más adecuado para el consumidor’, aunque de 150 gramos, un poco mayor que el estándar, que es de 125. Todo ello a 79 céntimos.

Por Carmen Monforte (Cinco Días).


Una gasolinera de Omaha, USA, ofrece desde esta misma semana, lo que ellos denominan TFO, ‘Terror-Free Oil’, o lo que es lo mismo en castellano ‘Combustible sin origen terrorista’. La estación de servicio está situada en el estado de Nebraska y recibe a los clientes con unos enormes carteles que le indican que sus surtidores solo sirven ‘Súper sin origen terrorista’ y ‘Sin plomo sin origen terrorista’, porque ‘sabemos que cuando vamos a los surtidores enviamos los dólares que nos costó duro ganar a una parte del mundo que quiere destruirnos’. Eso es lo que dice Joe Kaufman, gestor de la iniciativa ‘Combustible sin terror’ (TFO). ‘Creamos esta iniciativa para dar un mensaje a esas empresas de combustible que compran su petróleo crudo en Oriente Medio, de que como estadounidenses estamos cansados de financiar nuestro propio fin’. ‘Creemos en la guerra contra el terrorismo y vamos a hacer nuestra pequeña parte como estadounidenses por pelear esa guerra’.

El marketing en estado puro apoyando causas del fundamentalismo. Este es un caso de como las técnicas del marketing pueden hacer llegar a la gente mensajes a través del mundo empresarial, como podría ser en el caso del marketing con causa. En este caso, lo que se promueve es un boicot a ciertas empresas petroleras por ser de origen árabe. Una vez más el fundamentalismo cristiano contra el mundo, el miedo transmitido a la población transmitido en la cadena ahora en forma de marketing empresarial.

Sin palabras.

vía iblnews

Javier Varela
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La batalla del yogur que se vivió hace algún tiempo entre el Grupo Pascual y Danone, va dando sus resultados en lo que al final importa. El mercado. El Grupo Pascual pretendió en su momento convertirse en líder de una nueva categoría denominada ‘yogur pasteurizado después de la fermentación‘. Han pasado cuatro años y el consumidor ha dictado sentencia.

El mercado mueve al año en España unas 700.000 toneladas de yogur en general, de las que 30.000 toneladas corresponden a las ventas en volúmen del yogur pasteurizado. Una vez más, Danone, el gigante francés del gran consumo, vuelve a ganar la partida. Pascual había pretendido crear y posteriormente dominar una categoría que fuese de postres tipo yogur, pero que no dependiese de la cadena de frío, sino que fuesen de larga duración. Inicialmente esta estrategia era coherente, porque así podría aprovechar las sinergias que le producían las políticas de distribución de todo su grupo. Además, la leche deja un margen demasiado pequeño para ser un producto rentable debido a la presión a la baja de la gran distribución. Por tanto, era necesario lanzar productos de mayor valor añadido. En los años setenta este insigne empresario, lanzó la leche UHT que podríamos decir que es de larga duración. En este nuevo siglo buscaba hacer algo similar con los postres lácteos pero el mercado es soberano.

El grupo Danone, mantiene su total hegemonía en el mercado español con una cuota media del 50% del total de ventas. Casi el 40% lo acapara la marca de distribución con Senoble Ibérica como máximo exponente por la fabricación de los yogures Hacendado para Mercadona. El resto del pastel se lo reparten entre otras marcas.

La batalla emprendida por el Grupo burgalés Pascual le llevó a demasiadas contiendas por la palabra ‘yogur’ y eso lo está pagando caro, porque si bien entiendo que a toro pasado el análisis es más sencillo, podría irles mejor llamando a su producto de otra manera (postre de larga duración o lo que sea) y crear esa nueva categoría que fuese virgen y con la que no se daría de frente contra Danone, líder indiscutible con una gran cartera de productos que cubre casi todos los huecos que el mercado deja. Para eso cuentan con un gran departamento de marketing solo en España en el que trabajan más de cien personas. Casi nada.

Javier Varela
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Hoy hablaré de marketing aplicado a un lugar. Marketing y turismo, dos disciplinas que van de la mano o deberían ir. El lugar escogido, es la Playa de Rodas. Un paradisíaco arenal situado en pleno Parque Nacional de las Illas Atlánticas. Más concretamente en las Illas Cíes. El motivo de esto, es el nombramiento por parte de la Revista de Viajes del prestigioso diario británico The Guardian, como La Mejor Playa del Mundo.

El rotativo británico alaba las cristalinas y calmas aguas que bañan este enclave de la Playa de Rodas, y las equipara con las aguas del Caribe. Una pequeña salvedad sería la temperatura de las mismas, sensiblemente inferior a las aguas caribeñas. Otra de las muchas razones para considerar esta playa como la mejor del mundo es la falta de bañistas y el cupo de gente que puede acceder a la isla tomando el ferry desde la estación marítima de la ciudad de Vigo o desde el bello enclave de Baiona.

Por mi parte, creo que esto puede hacer algo de daño a este lugar y que los lugares con tanto encanto deben estar protegidos incluso del zarpazo de la publicidad. Otra cosa es que este punto, este lugar, sirva de brújula para un desenfocado turismo gallego, que peca de excesivo localismo y de errar en el enfoque de su mensaje en la mayoría de los casos. La playa de Rodas es paisaje, es naturaleza en estado puro, es reencuentro con las raices del planeta, las aguas azul turquesa, el viento peinando el Atlántico, los pinares que dan sombra al rico tesoro de mariscos, las dunas de miel y oro, las rocas enfrentándose a los aguerridos acantilados, es suavidad y traquilidad en forma de regalo de la naturaleza. Pues todo eso, todo, es Galicia. Un conjunto de rias, gastronomía, paisaje y tradiciones.

El turismo que aquí vendemos en la mayoría de los casos es sol y playa y eso aunque es cierto y yo el año pasado por ejemplo asistí regularmente a mi cita con los arenales desde abril hasta bien entrado noviembre, entiendo que fuera del microclima de las Rías Baixas, eso no se entiende. El sol y la playa no están posicionados como idea principal de Galicia, en la mente de los turistas eventuales ávidos de sol. Si yo le preguntase a un madrileño, a un portugués y quién sea que idea tiene de Galicia (hablo de climatología) te dirá que es gris, verde y que llueve. A pesar de eso, aquí nos esforzamos cada año en cambiar esa opinión. Razón tenemos porque no llueve tanto como parece y en las Rías Baixas en concreto, tenemos un microclima especial que nos regala suaves inviernos y calurosos veranos. Que más da todo eso, la gente, el consumidor de vacaciones, el turista, ya ha sentenciado y su idea es otra. Galicia es paisaje, es gastronomía, es cultura. Por qué no ‘atacamos’ por ahí.

Entiendo que este análisis es simple y hasta diría que banal, pero mi intención era explayarme un poco sobre el tema de la Playa de Rodas. Me interesa este tema y ayer lo comentaba con un amigo a la vuelta de la playa de A Lanzada. El es hostelero, yo no, pero el tema también me afecta.

Javier Varela
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