Libro Philip Kotler -Los 10 Pecados Capitales del Marketing

Los 10 pecados capitales del marketing de Philip Kotler

noviembre 26th, 2018 Publicado por libros 0 comentarios en “Los 10 pecados capitales del marketing de Philip Kotler”

De Philip Kotler, solo puedo decir buenas palabras. Con él me inicié en la lectura de libros de marketing y de sus teorías he tratado de absorber el grueso de la línea de trabajo que vengo desarrollando desde hace ya más años de los que me gustaría.

Hoy, muchos años después de que este se haya publicado (año 2004), traigo aquí al blog su libro Los 10 Pecados Capitales del Marketing que si bien acumula años en los que la tecnología y lo digital lo ha transformado todo, sigue siendo un referente porque todas y cada una de las grandes ideas que plantea siguen estando en plena forma y no me cabe la menor duda que hay que seguir releyendo o incluso no dejando de leer a los clásicos, porque es ese marketing estratégico el que sostiene o debería sostener a las compañías y organizaciones que de alguna forma se dirijan al mercado.

Publico en el blog este resumen del libro Los 10 Pecados Capitales del Marketing de Philip Kotler, porque lo considero un recurso imprescindible para todas las empresas y especialistas en marketing en esta época en la que prevalece lo superficial y lo inmediato, por encima de lo cocinado a fuego lento, como debe ser una estrategia sólida y a medio/largo plazo.

El marketing está en baja forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio debe estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero, entonces, ¿por qué fracasan el 75 por ciento de los nuevos productos, servicios y empresas? Estos fracasos se producen a pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo y comprobación de concepto, análisis de negocio, verificación del mercado y lanzamiento comercial.

Trataré de identificar las deficiencias más destacadas del marketing que impiden a las empresas triunfar en el mercado. He encontrado diez en lo que yo denomino “Los 10 pecados capitales del marketing”. Si yo dirigiera una empresa, me sentaría con mis colegas y examinaría cada uno de los diez pecados capitales. Determinaríamos cuáles son los más serios. Después buscaríamos la mejor solución para cada caso. Nombraría a un ejecutivo sénior responsable de mejorar nuestro rendimiento en cada una de estas líneas. Y reconocería que algunas de estas deficiencias iban a requerir una inversión sostenida durante un largo período; pero, si de ello dependiera nuestro éxito en el mercado, lo respaldaría.

Mi idea fundamental es que el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta como la creación de productos que no necesitan venderse. Quiero que el marketing recupere su función más importante, conducir la estrategia de las empresas.

1º La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

En este apartado se describen dos de los aspectos que más obstaculizan a una empresa. Puede que no se haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de las oportunidades de su mercado, o que la empresa no esté bien organizada para servir y proporcionar lo que sus consumidores objetivo quieren y esperan.

Insuficiente focalización en el mercado.

Los indicios de este problema son:

  • Identificación deficiente de los segmentos de mercado : a quién está tratando de vender.
  • Insuficiente priorización de los segmentos de mercado : centrarse en los segmentos más rentables del mercado y reasignar sus recursos a los mismos.
  • Carencia de gestores de segmentos de mercado : nombrar líderes con autoridad para la gestión de los segmentos.

Orientación insuficiente hacia el cliente.

Los indicios de este problema son:

  • Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y venta son los que tiene que servir a los consumidores: todos los departamentos pueden influir negativamente en las relaciones con el cliente y este siempre debe estar en su pensamiento.
  • No se dispone de programa alguno de formación para crear una cultura del consumidor: se trata de formar a los empleados de todos los departamentos para que piensen en los clientes.
  • No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien: los empleados no prestan demasiada atención a los consumidores a nivel rutinario.

2º Las empresas no conocen totalmente a sus clientes objetivo.

Se trata de un serio problema a la hora de las ventas para una empresa, y centra el problema de no haber delimitado bien cuales van a ser los clientes objetivo de la empresa.

Los indicios de este problema son:

  • El último estudio de los consumidores o de nuestro público objetivo se hizo hace tres años. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo. Se trata de un serio problema a la hora de las ventas para una empresa, y centra el problema de no haber delimitado bien cuales van a ser los clientes objetivo de la empresa. Identificación escasa de los clientes objetivo: no tener una respuesta clara de quien es el cliente objetivo de la empresa y no poseer un estudio actual de los consumidores.
  • Los consumidores no están comprando nuestros productos al ritmo esperado, y los productos de la competencia se están vendiendo mejor. Las ventas son inferiores a las expectativas: los estudios sobre costes y beneficios son desalentadores y no son los esperados.
  • Exista un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes. Una evidencia clara de que la empresa no conoce bien sus clientes objetivo es que acusa muchas devoluciones de mercancía y recibe muchas quejas.

3º Las empresas no conocen a sus competidores.

La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores. La empresa debe conocer y definir con toda exactitud a sus competidores directos e indirectos aparte de aquellos que son más obvios a simple vista, así como controlar los avances tecnológicos en aquellos sectores que puedan influir a la empresa.

Los indicios de este problema son:

  • La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales. No se trata de nombrar a los competidores más cercanos (McDonald´s nombraría a Burguer King) sino incluir la competencia más lejana (los supermercados que vender comidas preparadas), sin olvidar prestar atención a los avances tecnológicos del sector que ocupe.
  • La empresa carece de un sistema para organizar la inteligencia competitiva. Se debe poseer información sobre objetivos, recursos, estrategias y prácticas de cada competidor.

4º Las empresas no gestionan bien sus relaciones con empleados, proveedores y distribuidores.

La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus grupos de interés. En este punto se aborda el tema de la insatisfacción de los empleados, inversores y concesionarios dentro de la misma empresa, y no tener a los mejores proveedores y distribuidores posibles que se puedan encontrar en el mercado.

Los indicios de este problema son:

  • Los empleados son están satisfechos. Unos empleados insatisfechos podrían sabotear una empresa. Signos de ello son fuertes enfrentamientos, opinión negativa de otros departamentos…
  • Tiene proveedores de segunda fila. Las compañías que dicen ofrecer productos de alta calidad deben tener proveedores de alta calidad.
  • Los distribuidores dejan mucho que desear: Los distribuidores deben sentir que ganan lo mismo o más vendiendo los productos de nuestra empresa que los de los competidores.
  • Los inversores no están satisfechos. Una insatisfacción de los inversores provocará un descenso de los beneficios en el futuro.

5º Las empresas no gestionan bien las nuevas oportunidades.

Las oportunidades en el mercado son palpables, una empresa debe saber ver y valorar las oportunidades que el mismo mercado ofrece para gestionarlas en cuestión y sacar el máximo provecho de ellas orientándolas hacia su objetivo.

Los indicios de este problema son:

  • La compañía no ha sabido gestionar nuevas oportunidades: se trata de obtener nuevos productos o líneas de productos a través de la Investigación y Desarrollo de la propia empresa mediante el estudio del mercado y la innovación.
  • Muchas de sus iniciativas han fracasado: las buenas oportunidades se pueden arruinar por procesos de gestión de nuevos productos deficientes, en cierto modo, la empresa deja pasar las buenas oportunidades o hace alguna chapuza con estas en algún momento del desarrollo de la misma.

6º El proceso de planificación de marketing de las empresas es deficiente.

Toda empresa debe poseer un plan de marketing, una declaración escrita de objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente sobre sus clientes, proveedores, distribuidores… que le conduzca a la resolución de sus objetivos.

Los indicios de este problema son:

  • El plan de marketing carece de ciertos componentes lógicos. Las empresas poseen planes de marketing anticuados o incluso similares para distintos períodos anuales, no habrá nuevas ideas y existirá ignorancia de las nuevas condiciones del mercado. Aunque los objetivos estén claros, puede que no haya una estrategia convincente.
  • En plan no permite la estimulación financiera. El plan debe incorporar funciones de respuestas-venta y respuestas-coste para cualquier combinación de cambios.
  • El plan no considera contingencias. Se deben incorporar tácticas para un cambio del plan de marketing en caso de una recesión de la economía, cambios en el mercado de clientes así como de competidores…

7º Las políticas de producto y servicios de las empresas carecen de inteligencia.

Las políticas sobre los productos y servicios que la empresa ofrezca deben estar actualizadas, totalmente analizadas a fondo para saber que productos y servicios se están realizando, cuanto cuesta y que beneficios se obtiene de ellos.

Los indicios de este problema son:

  • Demasiados productos que no están ganando dinero: cada vez son más las empresas que realizando las investigaciones adecuadas, descubre que un pequeño porcentaje de sus productos son responsables de una gran parte de sus beneficios.
  • Demasiados servicios se ofrecen de forma gratuita : la empresa debe decidir qué servicios tienen que ser gratuitos y cuáles tienen que tener un precio y qué precio (entrega a domicilio gratuita).
  • Demasiada poca venta cruzada: las empresas suelen hacer un trabajo deficiente al no vender todos los demás productos que no ha pedido el consumidor (un traje en una tienda de ropa).

8º Las capacidades de creación de marca y comunicación de las empresas cada vez son más débiles.

Una empresa debe velar y trabajar para que su marca y su nombre sean conocidas por su mercado objetivo como mínimo y saber comunicarse y darse a entender hacia el público, en definitiva, una empresa debe trabajar para obtener un posicionamiento adecuado en el mercado.

Los indicios de este problema son:

  • El mercado objetivo no conoce la empresa. El problema ocurre cuando, gastando mucho dinero en publicidad de marca y ofertas, un gran número de clientes objetivo no ha oído hablar de la empresa.
  • La marca se parece a todas las demás marcas. Los consumidores no perciben gran diferencia entre nuestras ofertas y las de la competencia.
  • Las asignaciones de promociones son prácticamente las mismas cada año. La asignación de dinero para las diferentes categorías de comunicación debe variar cada año teniendo en cuenta las variaciones que se produzcan (comunicación de radio a televisión, y televisión a internet).
  • La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

9º Posicionamiento erróneo.

La empresa no están bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente. Para que una empresa pueda llevar un marketing eficiente lo primero que debe poseer es una buena organización de medios técnicos y humanos.

Los indicios de este problema son:

  • El director de marketing no parece ser muy efectivo. Un director de marketing efectivo tiene que llevar bien el departamento de marketing (la planificación del marketing y la contratación de personal eficiente), debe ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y debe trabajar bien con el director general y satisfacer sus expectativas.
  • El departamento de marketing carece de capacidades contemporáneas. Muchos departamentos son deficientes en las nuevas habilidades necesarias para hacer frente a los desafíos del siglo XXI.
  • Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

10º No emplear al máximo las nuevas tecnologías.

La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología. Hoy en día la tecnología esta por todas partes, es parte vital en nuestra vida y una empresa debe saberlo todo acerca de ella y de sus utilidades si quiere medrar en el mercado.

Los indicios de este problema son:

  • La compañía no ha hecho un uso mínimo de Internet. Muchas empresas creen que están utilizando Internet si han creado un sitio web o si venden on-line, pero esto sólo es un 10% de las oportunidades que esta herramienta ofrece.
  • El sistema de automatización de las ventas es deficiente y está anticuado. Los programas de software se van mejorando continuamente y se tienen que actualizar.
  • La compañía no ha introducido ningún ejemplo de automatización del mercado. Algunas decisiones de marketing se pueden tomar más fácilmente o mejor utilizando el software que por medio del proceso de decisión habitual.
  • El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. Muchas decisiones de marketing se siguen tomando intuitivamente en vez de utilizar modelos de decisiones formales de marketing.
  • Poco empleo de cuadros de mando de marketing. El marketing es un juego que lo gana el competidor que procesa la mejor información, la cual se puede modificar y poner al alcance de los directivos.

Sin duda, han pasado muchos años desde que se publicó este libro y estos problemas de marketing en las empresas, pero sin duda, todos o casi todos y algunos más, siguen estando al orden del día en muchas organizaciones.

El libro además de citar los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler, también aporta posibles soluciones a cada uno de estos problemas (o pecados), pero si queréis conocerlas, tendréis que leeros en libro ;)

Philip Kotler, (Chicago, 1931) es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Obtuvo un Master en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT en Ciencias Económicas. Realizó trabajos post doctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Es autor de más de 50 libros y 100 artículos académicos. Entre los libros, cabe destacar Administración de Marketing, uno de los libros de texto más utilizados en todo el mundo en el estudio de esta disciplina.

Kotler ha recibido numerosos premios y distinciones por su labor académica, como el Galardón al docente de marketing más distinguido, otorgado por la American Marketing Association (AMA).

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